امتثالًا لطلب عميلنا الحفاظ على خصوصية اسمه. سندعوه Xmas. // Xmas وكالة إعلانات رائدة موجّهة للشركات، تتخذ من المملكة العربية السعودية ومنطقة الشرق الأوسط مقرًا لها.
وكغيرها من الوكالات الإعلانية، اعتمدت Xmas على الإحالات والتسويق الشفوي (Word-of-mouth marketing). ولتحقيق المزيد من النمو، أرادت وسيلة مجربة تغدق عليهم العملاء المحتملين دون توقف. فقرر مؤسسوها التواصل معنا لمعرفة ما إذا كان بمقدورنا تحقيق حلمهم.
قبلنا التحدي! وبنينا إستراتيجية محتوى مخصصة تركز على تحسين ظهورهم في محركات البحث (SEO)، والتي سمحت لهم بتوليد ما قيمته 1،163،644.50$ من فرص المبيعات على مدار 15 شهرًا.
ودون إطالة، دعونا نتعمق في الجانب العملي مباشرة.
منهجيّة (نكتب لك) في التسويق بالمحتوى المرتكز على تحسين الظهور في محركات البحث (والفريق الذي يقف وراء هذه الحملة):
قبل تفصيلنا حول كيفية تنفيذ هذه الإستراتيجية، أودّ الكشف عن هيكلية العمل التي نستخدمها لشحذ تفكيرنا ومنهجنا، والفريق الذي يقف وراء نجاح الحملة المذكورة.
فريقنا للحملة
نعامل كل حملة تسويق بالمحتوى بنفس القدر من الحب والاهتمام، فنخصص لها دومًا الفريق المناسب. منطلقين من مبدأ: حملات عملائنا هي حملاتنا التسويقية نحن.
ولهذه الحملة، اصطفينا أربعة أشخاص رائعين:
- حمزة آيت هروش، خبير تحسين الظهور في محركات البحث (SEO).
يجمع حمزة بين الحب العميق لجانب تحسين محركات البحث (SEO) التقني والذهنية التسويقية الذكية، إذ بمقدوره التغلب على مواقع الويب العملاقة أثناء احتساء فنجان قهوة ساخنة؛ حسنًا، لنضع المزاح جانبًا.
لقد أشبع (حمزة) المجال بحثًا حتى تشبّع به، فبات بمقدوره صياغة الإستراتيجية المناسبة دومًا، والتي زادت انتشار المحتوى الذي نقدمه ومعدل قراءته ونسب تحويله. متغلبًا بذلك على وكالات التسويق بالمحتوى العملاقة ذات الباع الطويل والتي كانت -قبل فترة بسيطة- تستولي على أهم الكلمات المفتاحية المستهدفة.
- عبَّاس صحراوي، المحلل الإستراتيجي للمحتوى.
عباس (محدثك ^_^) شديد الشغف بالتسويق بالمحتوى، يقضي جُل يومه بالتفكير في آليات بناء إستراتيجيات تسويق بالمحتوى تحقق نتائج هائلة خلال زمن قياسي. وقد أدار إستراتيجية التسويق بالمحتوى لهذه الحملة، حيث ركز على فهم شخصية العميل (Buyer Persona)، وتحليل المنافسين، والتوصل إلى زوايا فريدة لطرح المحتوى بأسلوب مختلف يمكّننا من التغلب على المنافسين. - مُحمَّد الآغا مدير جودة المحتوى. يمتاز محمد بمزيج نادر ما بين مدير المشروع ومحرر المحتوى والكاتب. وحرص على تحديد المواعيد النهائية لكل جزء من الحملة بأكملها لتسليم المشروع في موعده، علاوة على تحقيق أهدافنا/أهداف عميلنا في المدة المُتفق عليها. وأخيرًا، فقد صاغ المحتوى بمهاراته التحريرية الاحترافية.
- الكاتبة المحترفة شيماء سلطان، شيماء كاتبة متمكنة بمقدورها كتابة محتوى قوي يناسب العملاء ومحركات البحث على حدٍ سواء. وكانت -بفضل مهاراتها الاستثنائية- نقطة ارتكاز جميع محتوانا العربي.
هيكلية عملنا
بُنيت هذه الهيكلية وفق إستراتيجينا للمحتوى المرتكز على تحسين الظهور في محركات البحث (SEO)، والتي طورناها أساسًا أواخر عام 2019؛ إذ لاحظنا وجود فجوة هائلة -في الويب العربي- في مجاليّ تحسين الظهور ضمن محركات البحث والتسويق بالمحتوى على حدٍ سواء.
ولكن، نظرًا للفروق الطفيفة بين نموذج عمل وكالتنا للتسويق بالمحتوى (نكتب لك) ورحلة عميل الأعمال الموجّهة للشركات B2B المتوسعة (Xmas)، فلم يكن خوضنا (للتحدي) بسهولة عملية قص ولصق بسيطة!
تدمج هيكلية العمل التي طوّرناها -ثم طبقناها ضمن مشروعنا مع Xmas- بين الأفكار الجوهرية لكيفية تفاعل المشترين مع نشاط الوكالات مع الإستراتيجيات الأكثر فعالية لتحقيق التحويلات الفعلية.
في نهاية المطاف، تمتلك معظم الوكالات أهدافًا متشابهة، وبالتالي، منهجية التسويق بالمحتوى عامةً هي إحدى أشكال هذه الهيكلية. بالطبع، لن تكون ذاتها مع وكالة إعلانات أخرى، فعندما تتحدث عن إستراتيجية حقيقية، أنت بحاجة لاختيار الممارسات التي تقرّبك من هدفك.
الأولويات أولًا: أهداف تسويق المحتوى
إحدى مبادئ (نكتب لك) التأسيسيّة عند تعاملها مع العملاء: أنواع المحتوى متباينة، لذا فهي تدعم أهدافًا عدّة. فقط بشرط أن تعمل مجتمعةً لتحقيق أهداف العمل كافة. لذلك، كما هو الحال مع أي مشروع طموح، يبدأ التسويق بالمحتوى الأمثل من الغاية/الهدف.
تحتاج -قبل أن يكون بوسعك وضع خطة موضع التنفيذ- إلى معرفة النتيجة المرجوّة. هذا يعني التوقف لوهلة والتساؤل “ما هدف عملنا كمسوقين بالمحتوى لهذا المشروع؟”.
تشمل الأهداف الشائعة للتسويق بالمحتوى، بالنسبة لمعظم الوكالات:
- زيادة الرسائل القادمة من العملاء المحتملين عبر نموذج التواصل (Contact us Form)
- زيادة عدد مرات الاتصال على أرقام هواتف الوكالة
- زيادة الرسائل البريدية القادمة من العملاء المحتلمين بغرض التعاون مع الوكالة
لكن هذه ليست نهاية المطاف دائمًا.
إذ ثمّة العديد من الأهداف الأخرى التي تلعب دورًا في نجاحك اعتمادًا على مسار نموك الحالي. على سبيل المثال، تتضمن أهداف التسويق بالمحتوى لبعض الوكالات الأخرى (والتي قد تغدو من مهامك):
- تعزيز الوعي بالعلامة التجارية.
- بناء قائمة المهتمين بالمنتج قبل إطلاقه.
- توليد المبيعات.
- استقطاب شريحة جديدة من السوق.
- إنماء/زيادة حجم القائمة البريدية.
- الارتقاء بالصفقة إلى خطط ترقية أكبر.
- تحسين نسب استبقاء العميل (Retention)
- زيادة القيمة الدائمة للعميل (CLV)
بالطبع، قد تتغير أهدافك إزاء تغييرات السوق، وتعليقات العملاء، والإصدارات الجديدة، ونمو شركتك.
الآن، إذا شعرت بأنك عالق ولست متأكدًا من أهدافك للتسويق بالمحتوى، فإليك بعض الأمور التي يتوجب أخذها بالحسبان.
1. حدِّد الوضع الحالي لخدمتك
يعد هذا أحد أكبر العوامل عندما تسعى لتوجيه أهداف التسويق بالمحتوى لشركتك، وهي مهمة سهلة بالمناسبة، إذ يكفي أن تُجيب عن السؤال التالي: هل أُطلق منتج وكالتك سابقًا (على سبيل المثال، كنسخة قيد التطوير أو إصدار تجريبي)، أو أُطلق مؤخرًا (على سبيل المثال، ما قبل الاجتذاب “Pre-Traction” أو ضمن مرحلة النمو الأولي)، أم بُني ضمن السوق بما يتناسب مع وضعه الحالي بشكل واضح؟
للشركات الناشئة ضمن مرحلة ما قبل الإطلاق (سواء كان منتجها قيد التطوير أو ضمن مرحلة الاختبار التجريبي) أهداف تسويق بالمحتوى مختلفة كليًا عمّن تمتلك منتجًا موجودًا وقاعدة عملاء متنامية.
2. قرِّر أين تودُّ أن ترى شركتك بعد 6 أشهر من الآن
انظر إلى تموضع وكالتك الحالي ضمن السوق وقارنه بما تطمح أن تجدها عليه خلال الأشهر الستة المقبلة.
لا يمكن جني ثمار التسويق بالمحتوى بين عشية وضحاها. لذا لا يجب أن يقتصر تخطيطك على الأسبوع المقبل فحسب عند التفكير في أهداف إستراتيجيتك للتسويق بالمحتوى.
اسأل نفسك سؤالًا بسيطًا: كيف سيبدو النجاح بعد 6 أشهر من الآن؟
هل ترغب في زيادة إيرادات الحسابات الحالية، أم زيادة معدل التحويل (Conversion rate)، أو الاستفادة من مصادر العملاء المحتملين الجديدة؟ كلما كنت أكثر تحديدًا، كان أفضل. وحبّذا لو حدّدت قيمة مبيعات معينة، وعدد عملاء محتملين، ومؤشر أداء رئيسيّ لأرباحك ضمن خطتك للتسويق بالمحتوى.
3. حدِّد ما تحتاجه للوصول إلى بُغيتك
تحدث المعجزة عندما تتعرف على الأزرار التي تحتاج ضغطها للانتقال من موقعك الحالي إلى تحقيق هدفك:
- إذا كنت في مراحل نموك الأولى ولا ترى الكثير من الزيارات، فستكون البداية ببناء إستراتيجية تحسين الظهور في محركات البحث وتحديد الكلمات الرئيسية عالية القيمة التي ستجذب العملاء المستهدفين.
- أما لو كان موقعك يستقبل قدرًا معقولًا من الزيارات ولكنك تعاني في سبيل التحويل، فالأرجح أنك تحتاج لمحتوى يُوضِّح خبرتك ويساعد في تحويل قراء مدونتك إلى عملاء محتملين.
- إذا كان تهدف لإنماء قائمتك البريدية حتى تتمكن من تعزيز لائحة العملاء المحتملين عبر مسار المبيعات. في هذه الحالة، قد يكون ما تحتاجه بالضبط هو مزيج من المقالات التثقيفية الدسمة، إضافةً لجاذب العملاء (Lead magnet) لتحويل أكبر نسبة من الزيارات إلى مشتركين في قائمتك البريدية.
عندما بدأنا العمل مع Xmas، كان هدفهم بسيطًا: جذب المزيد من العملاء المحتملين الواردين (Inbound leads). وإليك كيفية استخدامنا التسويق بالمحتوى لمساعدتهم على تحقيق ذلك.
معضلة التسويق بالمحتوى للمؤسسات الخدمية
قبل أن نتعمق أكثر، أود توضيح بعض النقاط حول هيكلية العمل التسويقي الذي نستخدمها لأنفسنا ولعملائنا فيما يتعلق بالمحتوى:
قمة مسار التحويل
هو المحتوى الذي يروق لجمهورك المستهدف عمومًا؛ لكنه لا يرتبط مباشرة بمنتجك/خدمتك. عادةً ما يساهم في جذب أكبر عدد من الزيارات لأنه يجذب جمهورًا أكبر (لكن لا ينطبق ذلك غالبًا على العملاء المحتملين).
يشيع القول -بين العديد من المسوقين- أن (محتوى قمة مسار التحويل) لا يؤدي إلى تحويلات. وهذا منافٍ للواقع. فقد نشرنا عدة تدوينات مما يمكن اعتبارها “محتوى قمة مسار التحويل” وجذبت العملاء المحتملين نحو عملائنا.
على سبيل المثال، إليك -ومِن مدونتنا الخاصة- بضعة تدوينات تُصنف على أنها من (محتوى قمة مسار التحويل):
- من داخل أمازون – أقوى 5 إستراتيجيات نمو جعلت منه أكبر متجر على سطح الأرض
- تجربتنا مع موقع مستقل في تطوير شكل موقع «نكتب لك»
- Wordable الأداة السحرية التي ستنقذك من أزمة النشر على ووردبرس
هي كذلك لأنها ليست مرتبطةً مباشرةً بالتسويق بالمحتوى أو بإحدى خدماتنا، لكنها لا تزال مقالات مثيرة للاهتمام بالنسبة لجمهورنا المستهدف من مسوقين ومؤسسي شركات.
منتصف مسار التحويل
أو بعبارة أخرى: المحتوى وثيق الصلة بمنتجك/خدمتك.
يساهم نمط المحتوى هذا في بناء الثقة مع جمهورك عبر إبراز الريادة الفكرية والنتائج الملموسة والخبرة. وبمقدوره مساعدتك على الاحتفاظ بالعملاء أو بيعهم أو جذبهم لمنتجك/خدمتك، لكنه لا يرتبط أو يستهدف العملاء مُتّخذي قرار الشراء في الوقت الحالي.
وبالنسبة إلى (نكتب لك)، يغلب هذا النمط على مدونتنا: إذ ننشر العديد من هذه التدوينات لأنفسنا ولعملائنا، لأنها تُبلي حسنًا في توليد الزيارات والتحويلات على حدٍ سواء؛ فهي شاملة بما يكفي لجذب غالبية السوق المستهدفة ولكنها محددة بالقدر الذي يجذب المشترين المناسبين.
على عكس أمثلة قمة مسار التحويل، تدور تدويناتنا لمنتصف القمع حول خدمتنا الأساسية: التسويق بالمحتوى. من الواضح أن نوعية الأشخاص الذين يقرؤونها هم ممن يشغلهم التسويق بالمحتوى، ويعانون من مشاكل معه ويهتمون بالإستراتيجيات المتقدمة (advanced). ولذا، فقسم أكبر من قراء هذه التدوينات هم -على الأرجح- عملاء حقيقيون.
على سبيل المثال، إليك -ومِن مدونتنا الخاصة- بضعة تدوينات تًصنّف ضمن (محتوى منتصف مسار التحويل):
- فقط في خطوتين: كيف تحول قراء مقالاتك إلى عملاء محتملين
- كيفية حساب تكلفة الاستحواذ على العميل من خلال التسويق بالمحتوى بشكل عملي (ملف إرشادي هدية)
- كيف تُحلّل محتوى موقعك الإلكتروني في 5 خطوات فقط؟
هي كذلك لأنها توضّح خبرتنا بالتسويق بالمحتوى وتساعدنا على بناء الثقة مع قرائنا.
أسفل مسار التحويل
هو المحتوى الذي يستهدف -مباشرة- العملاء الذين هم بصدد الشراء.
لا نمتلك الكثير من التدوينات التي نعتبرها موجهة لِمن هم أسفل مسار التحويل، ولكن لو انتوينا نشرها، فستغطي موضوعات على شاكلة “مقارنة بين (نكتب لك) و (وكالة تسويق بالمحتوى أخرى)” أو “كَم تكلفة إستراتيجيات التسويق بالمحتوى؟”.. إلخ.
بعبارة أخرى، يكون العميل المحتمل -والمستعد للتحويل- مدركًا لمشكلته، وقد بحث بالفعل عن حل، وبدأ رحلة البحث عن المنتج/الخدمة التي تقدّم ذاك الحل.
لتضمن نجاح التسويق بالمحتوى، لا بدّ من توجيه عميلك المحتمل -الذي يُدرك نقطة الألم Pain Point- ليس فقط إلى الحل، وإنما إلى كل من محتوى المدونة وصفحات المنتج/الخدمة في منتصف مسار التحويل.
لكن ثمّة تحد! فصفحات موقعك المرتبطة بعميل منتصف مسار التحويل هي صفحات المنتج/الخدمة الأساسية، والميزات والاشتراك والحلول.. إلخ. ومعروفٌ عنها صعوبة رفع ترتيبها في محركات البحث -خاصة في مجال مزدحم مثل وكالات الإعلان- نظرًا لندرة أساليب توليد الروابط الخارجية عادةً، أو ترويج المحتوى المتمحور حول الخدمة لعميل محتمل.
ما يخلق مفارقة؛ فالصفحات التي تهتم لأقصى حدّ بترتيبها وتوليد الزيارات إليها هي الأكثر صعوبة.
إذن، كيف تتجاوز هذه العقبة؟ يكمن الحل في بناء إطار عمل يستفيد من محتوى قمة مسار التحويل ليس فقط لتوليد الزيارات، ولكن أيضًا لتوليد روابط (موثوقية اسم النطاق والموضوع) التي ترفع ترتيب تلك الصفحات المهمة مع الوقت.
بات ذلك أساس منهجنا للشركات الخدمية، شاهدنا نعمل: كيف ندير مشاريع المحتوى في نكتب لك؟ انطلق معنا في رحلة داخل أروقة عملنا
خطتنا لإستراتيجية التسويق بالمحتوى المرتكز على تحسين محركات البحث
تمحورت خطتنا للعميل حول التفكّر ideating في المحتوى وبناءه وتسويقه عبر كافة مراحل رحلة العميل (Customer Journey).
إستراتيجية محتوى المجموعات الموضوعية Topic Clusters
تتكون المجموعات الموضوعية (Topic clusters) من صفحات محورية (أو مركزية) والتكتّلات الموضوعية:
- الصفحات المحورية Pillar pages: تغطي هذه الصفحات (وقد تكون أقسام كاملة من موقع الويب) موضوعات ضرورية لعمليات تسيير العمل. وتُدعى (محورية) لأنها تمثل ركيزة لنشاطك التجاري، فهي المفاهيم التي سيتمحور حولها محتوى علامتك التجارية بالكامل.
- صفحات التكتّلات الموضوعية Cluster pages: هي صفحات تنبثق عن الصفحة المحورية بهدف مشاركة المزيد من المعلومات المتعمقة حول موضوع الأولى. ويمكنها أيضًا -بفضل رابطها المستقل تمامًا- رفع ترتيب العبارات المفتاحية والكلمات المفتاحية الأكثر تخصصًا. تدعم صفحات التكتّلات الموضوعية نظيرتها المحورية وتختبر جميع خيارات الزيارات والتفاعل الممكنة.
توليد أفكار صفحات موقعك “المحورية”
تذكر أن الصفحات المحورية: (تنظيمية Organizational) و(مفاهيمية Conceptual)، ولا تقودها بيانات الكلمات المفتاحية دومًا.
والآن، عند تحديد الصفحات المحورية لعملائنا، نطرح سؤالين على أنفسنا:
1. هل يقود مخطط الصفحات المحورية إلى منتجك/خدمتك؟
لا بدّ من وجود ارتباط مباشر بين صفحاتك المحورية وعملك. ولذا نستخدمها لإنشاء مجموعات موضوعية دون انقطاع، ما يجعل من الأهمية بمكان ضمان أن لمحتوانا قيمة اقتصادية لشركتك.
في حالة Xmas، وضعنا 5 ركائز كانت أساسية لنجاح محتواها:
- الإعلان
- الهوية البصرية
- العصف الذهني
- التصميم
- التسويق الرقمي
تمنحنا كل من هذه الركائز الخمس وفرة في المحتوى الذي بمقدورنا إنشاؤه تحته (أي ضمن مجموعات)، ولكن أيضًا تُعيد كل شيء إلى خدمة الشركة الأساسية (والمتمثلة في الإعلان والتصميم والتسويق الرقمي).
2. هل لشركتك المكانة المناسبة للتحدث عن تلك المواضيع؟
تسعى شركة جوجل لرفع ترتيب محتوى الخبراء؛ ما يضمن لها تزويد جمهورها بمحتوى متعمق ومفيد على محرك البحث.
هي تؤمن بشدّة أن عليك تجنّب خلق محتوى حول مواضيع خارج مجال خبرتك، لأن ذلك يعني أنك تستهدف زيادة الزيارات فحسب؛ أو بعبارة أخرى: افتقارك لخبرة حقيقية في مجال كتاباتك، وبالتالي عجزك عن مساعدة جمهورك!
عمق المحتوى هو ما يجعلك خبيرًا في عيون محركات البحث، وتطبيق المجموعات الموضوعية (Topic clusters) ضمن موقعك سيُظهر لها أن محتواك يتمتع بهذا العمق.
ومع ذلك، لا يسير مفهوم المجموعات الموضوعية وكيفية استخدامها وفق وتيرة واحدة؛ إذ يتغير اعتمادًا عمّا تبيعه على موقعك الإلكتروني أو الخدمة التي يقدّمها.
لذا، دعونا نلقي نظرة على بعض الأمثلة:
أمثلة للمحتوى المحوري وصفحات المجموعات الموضوعية
تذكر أنك تحتاج إلى تحديد الموضوعات التي تقود إلى منتجك، ليتمكن محتواك -بالتالي- من جذب الزيارات والعملاء المناسبين الذين ترغب في التعامل معهم.
لفعل ذلك، تحتاج إلى تحديد الموضوعات التي تدعم الخدمات/المنتجات الرئيسية التي تقدمها.
إليك هذا المثال لوكالة تسويق رقمي:
لنفترض أنهم يقدمون 5 خدمات: منشورات شبكات التواصل الاجتماعي، وخدمات الدفع مقابل الزيارات “PPC”، وتحسين الظهور في محركات البحث SEO، والتصميم، وتطوير مواقع الويب.
تشكّل هذه الخدمات الخمس جوهر الشركة، ونحتاج إلى تحديد ركائز كل منها. بعبارة أخرى، نحتاج إلى تحديد الموضوعات التي بمقدورها مساعدتنا في تكوين عملاء محتملين لكل خدمة على حِدَة.
على سبيل المثال، لجذب عملاء محتملين لخدمات تحسين الظهور في محركات البحث SEO، نحتاج لمعرفة الموضوعات التي تمثّل مُحسّنات محرّكات البحث، أو لما يرغب عملاؤنا المحتملون بتعلمه حولها ثم إنشاء محتوى عنه.
يرغب عملائنا المحتملين -والمهتمين في تحسين الظهور ضمن محركات البحث (SEO)- بتعلم موضوعات مثل:
- خرائط المواقع Sitemaps
- العناوين الأساسية Canonical tags
- أدوات تحسين الظهور في محركات البحث “SEO”
- أكواد الحالة Status codes
- الفهرسة Indexation
- ملفات تنظيم أرشفة موقعك في محركات البحث Robots.txt
تندرج جميع هذه المجموعات تحت ركيزة واحدة: تقنية تحسين الظهور ضمن محركات البحث (Technical SEO).
بهذه الطريقة، أوجدنا ركيزة لخدماتنا في تحسين الظهور ضمن محركات البحث والمواضيع المتعلقة بها.
لكن هذا ليس نهاية المطاف.
لجني فوائد تحسين الظهور ضمن محركات البحث “SEO” وتجربة المستخدم “UX” عبر خلق محتوى معتمد على هذه الركيزة والمجموعات المتعلقة بها، سنحتاج إلى ربط صفحة تقنية تحسين الظهور ضمن محركات البحث بجميع صفحات المجموعة.
لكن في نهاية المطاف، لا بدّ لنا من إبراز الصفحات المحورية وصفحات الخدمة الرئيسية.
هذا لأنه -ورغم أن صفحات خدمتنا الرئيسية قد لا تحتل مرتبة عالية في نتائج البحث، نظرًا لأنها تستهدف كلمات مفتاحية عالية التنافسية- لكن ربطها بصفحات المجموعات والمحاور يساهم في توجيه العملاء المحتملين إلى الصفحات (الرئيسية) التي ستحولهم إلى مشترين.
بالإضافة إلى ذلك، وكما ذكرنا آنفًا، ستُثبت هذه الروابط لمحركات البحث أننا متعمقون في تقنية تحسين الظهور ضمن محركات البحث (SEO)، ما يساهم في رفع تصنيف موقعنا للكلمات المفتاحية المتعلقة بـ SEO.
“بناء الروابط” والمواضيع المتعلقة بها هي أيضًا ركيزة أخرى تندرج تحت خدمتنا لتحسين الظهور ضمن محركات البحث (والتي يبحث عنها عملاؤنا المحتملون) وتشمل:
- التدوين الشبحي Guest posting
- إعادة بناء الروابط المعطوبة (Broken Links)
- التوعية Outreach
- البحث عن عملاء جدد Prospecting
- الوصول للمؤثرين Influencers
ومجددًا، سنربط كل هذه الصفحات بصفحاتنا الأساسية وصفحات الركائز.
والآن، ضمن هذا المثال، غطينا إنشاء محتوى على ركيزتين فحسب -بناء الروابط وتقنية تحسين الظهور ضمن محركات البحث- المرتبطان ارتباطًا وثيقًا بصفحتنا لخدمات تحسين الظهور ضمن محركات البحث.
ولكن ثمّة العديد من الموضوعات المحورية والمجموعات الموضوعية الأخرى ضمن هذين الموضوعين، ومع قليل من البحث عن الكلمات المفتاحية، يمكننا تحديدها وإنشاء محتوى لكل منها. وبديهيًا، سنربطها بصفحة خدماتنا الرئيسية لتترك تأثيرها على حركة الزيارات وأرباحنا.
الآن، لنتحدث بشكلٍ عملي. كيف ساعد -كل ما ذكرناه- وكالة Xmax على تصدر نتائج البحث في غوغل؟
باستخدام نموذج المجموعات المواضيعية الموضح أعلاه، تمكنا من إحلال مقالتنا حول المراجعة التقنية لتحسين الظهور في محركات البحث ضمن ترتيب جيد (والتي تحظى كلمتها المفتاحية بـ 880 عملية بحث شهريًا).
ونظرًا لأن تحسين الظهور في محركات البحث ليس الخدمة الوحيدة التي نقدمها، فإننا نطبّق ذات العملية للعثور على موضوعات محورية ومجموعات مواضيعية بالخدمات الأخرى التي نقدمها ارتباطًا وثيقًا ونُنشئ محتوى حولها.
بناء الروابط
في حين تجري عملية خلق المحتوى على قدمٍ وساق، تتبقى الخطوة الأخيرة بتحويل موقعك الإلكتروني إلى مرجعية؛ يتأتى ذلك عبر اكتساب ثابت ومتسق للروابط الموثوقة.
أعددنا “حملات توعية بالعلامة التجارية” تستهدف روابط معينة علمنا أنه ستحقق “معدل ربح” مرتفع للعميل:
- روابط ملغية ضمن مواقع أهم مؤسسات الصناعة
- روابط الشواغر (وظيفة مساهم) في مؤسسات أخرى
- حملات استصلاح الروابط
- النشر كضيف على المواقع ذات الصلة
في المتوسط، حصلنا على 3-5 روابط عالية الجودة شهريًا خلال فترة عملنا التي امتدت لعام و4 أشهر. تذكر: سرّ فعالية الروابط ليس الكمية، وإنما الفائدة.
وفي غضون 10 أشهر من العمل معًا، شهد عميلنا زيادات هائلة في الزيارات الطبيعية (Organic) إلى موقعه الإلكتروني. ومئات العملاء المحتملين بفضل جهودنا.
بلغة الأرقام: زيادة بنسبة 300% في عدد الزيارات والعملاء المحتملين.
الخلاصة: كيف تدمج أفكار قمع المبيعات بإستراتيجيتك للمحتوى
على مستوى المقالة/التدوينة، عليك أن تبدأ بالتفكير في كل قطعة محتوى -على حدى- من حيث مكانها في مسار التحويل.
على المستوى العام، تحتاج لإمعان النظر في إستراتيجية المحتوى بالكامل من حيث عدد قطع المحتوى الذي ستنتجه من كل نوع.
لذلك، إذا كنت قد بدأت لتوّك، وتحتاج إلى بناء وعي أكثر بعلامتك التجارية، فيتوجب عليك التركيز على صناعة محتوى يستهدف قمة مسار التحويل. أما لو كنت كالعديد من الوكالات (كعميلنا، على سبيل المثال، أو وكالتنا للتسويق بالمحتوى “نكتب لك”)، فلن تحتاج حقًا إلى هذا القدر من الزيارات، فنزر يسير من العملاء المحتملين/المبيعات من العملاء المناسبين يساوي الكثير، لذلك ستحتاج لجعل معظم محتواك موجهًا لمنتصف وأسفل مسار التحويل، مع بضعة مقالات لقمة المسار حول مواضيع ذات قيمة فريدة لجمهورك.
“لو تشابهت الأسواق، لبارت السلع”
ينطبق هذا المثل على التسويق بالمحتوى أيضًا! على سبيل المثال، تركيزك/اقتصارك على نشر محتوى أسفل المسار -فحسب- سيُقلل من عدد الزيارات، وبالتي لن تتمكن من بناء موثوقية دومين “Domain authorit” لاحقًا.
على الطرف الآخر، إن اكتفيت بالمحتوى الموجّه لقمّة مسار التحويل، فربما تجذب عدد زيارات أكبر (لأنه المحتوى الذي يروق لجمهورك المستهدف عمومًا كما أسلفنا)، لكنك ستعاني من انخفاض معدل التحويل (Conversion rate)
إذًا، تحتاج لمزج نوعي محتوى أو أكثر، وستحدد أهدافك والتحديات التسويقية التي تواجهها ومنتجك وسوقك المستهدفة أيها تختار.
عند وضع إستراتيجيتك للتسويق بالمحتوى، ركزّ أولاً في تموضع شركتك الحالي وشكل أهدافك، ليسهل عليك تحديد الإستراتيجية.
في (نكتب لك)، نخصص إستراتيجية لكل عميل مبنية على ما يحاول تحقيقه، ورغم تباين أعداد الزيارات لمحتوى كل عميل، إلا أن إستراتيجيتنا للتسويق بالمحتوى تتناسب تمامًا مع الأهداف التي يحاول تحقيقها.
تحتاج بعض المساعدة؟
عندما تخطط لزيادة نمو شركتك عبر التسويق بالمحتوى، فيمكن لوجود الفريق المناسب بجانبك أن يصنع الفرق.
على مدار السنوات الثلاث الماضية، حققنا في (نكتب لك) نتائج مبهرة من خلال خدمة التسويق بالمحتوى المتكاملة، ونسعى لمواصلة الارتقاء بأعمال عملائنا إلى آفاق جديدة: يتكون فريقنا من خبراء في وضع الإستراتيجيات، وكتّاب محتوى لا يشقّ لهم غبار، إضافةً لخبراء تسويق موهوبين مُذهلين. كرّس كل من هؤلاء حياته لشغفه، وباجتماع مواهبهم معًا؛ ستكون على موعد مع أروع محتوى مرتكِز على النمو شاهدته في حياتك.
نحن خبراء فيما نفعله: التسويق بالمحتوى الموجّه نحو تحسين الظهور في محركات البحث.
لذلك، إذا كنت مؤسس شركة أو ضمن فريقها التسويقي، فستسعدني الدردشة معك حول كيفية مساعدتك بالوصول إلى أهدافك (أو حتى تجاوزها). أرسل لي رسالة لإخباري بما تعمل عليه، ودعنا نرى ما بمقدورنا تحقيقه معًا.
