يظن البعض أننا نحث الناس على استخدام إستراتيجية التسويق بالمحتوى كي يقوم الناس بملء مدونات مواقعهم بالمقالات الطويلة المصحوبة بالصور والفيديوهات فحسب. نشر المحتوى هو الخطوة الأولى في التسويق بالمحتوى. ما زال لديك الكثير الذي يجب أن تعتني به وتحققه لأجل النشاط التجاري. وأول هذه الإجراءات: تحليل المحتوى أو Content Audit.
تعتبر عملية متابعة المحتوى القديم من أهم الإجراءات التسويقية لمن يستخدم التسويق بالمحتوى كوسيلة لتنمية نشاطه التجاري. فمن أشهر هذه الأخطاء الاكتفاء بنشر المحتوى، وربما الاحتفال بوصوله إلى الصفحة الأولى بعدة فترة، ولكن للأسف هذا لا يدوم للأبد.
فمع وجود المنافسين ستزداد الحاجة إلى متابعة المحتوى المنشور منذ عدة أشهر، والتأكد من أنه في الصدارة، أو إن حدث له تراجع، يُدعّمُ ببعض التحديثات أو بناء الروابط الخلفية، حتى يلاحظه جوجل ويعيده إلى موقعه مرة أخرى.
السؤال الآن: كيف أُحلّل محتوى موقعي، وأحرص على تطويره ليكون الأفضل دائمًا؟… هذا موضوع مقالتنا.
ما تحليل المحتوى Content Audit؟
يشير مصطلح Content Audit إلى الإجراءات التي نقوم بها لتحليل أداء جهود التسويق بالمحتوى في موقعك. بمعنى آخر نسأل أنفسنا سؤالًا واضحًا: هل تؤتي جهود التسويق بالمحتوى Content Marketing ثمارها أم لا؟ أم تحتاج إلى تعديل؟
لماذا تحليل المحتوى Content Audit؟
على الرغم من أن تحليل النشاط التجاري بأي شكل من الأشكال – وبالأخص تحليل المحتوى – يعتبر خطوة طبيعية لا تحتاج إلى تبرير، إلا أنه ربما يكون بالفعل لديك بعض علامات الاستفهام حول ضرورة تحليل المحتوى لنشاطك التجاري.
في البداية نحن نتحدث عن نشاط تجاري قائم بالفعل، ينشر العديد من قطع المحتوى، سواء مرئية أو مقروءة أو مسموعة بانتظام، ولمدة معتبرة من الزمن (عام مثلا). ولكن يرغب في تحسين أداء هذا المحتوى، سواء أكان هذا الأداء متدني أم رغبة في تنمية وتعظيم حجم إيرادات البزنس.
ولكن في نطاق التسويق بالمحتوى، وبالتحري في تفاصيل هذه العملية، نجد أن تحليل المحتوى يساعدنا في:
1. التحليل التسويقي للنشاط التجاري
تحليل المحتوى هو جزء من التحليل التسويقي Marketing Analysis للنشاط التجاري، لمعرفة الثغرات المؤثرة التي تحتاج إلى معالجة خاصة. جميع الجهود التسويقية يُستخدم فيها المحتوى أساسًا، وعبر قنوات مختلفة، وبأساليب متنوعة، ويمر على جميع فرق العمل المشاركة في العملية التسويقية (حتى فريق المبيعات وخدمة العملاء).
لذلك يعتبر تحليل المحتوى هو خطوة للمساعدة على إجابة هذا السؤال: هل تسير الخطة التسويقية جيدًا؟ أم تحتاج إلى تعديل؟
2. إعادة تنظيم هيكلة موقعك
تحليل ومراجعة محتوى موقعك برؤية مختلفة، سيجعلك تضع المقالات المتشابهة جنبًا إلى جنب. لن يحتاج القارئ أو المستخدم إلى بذل الجهد في العثور على المحتوى المرتبط ببعضه. هذا لا يساعد المستخدم فحسب في تصفح موقعك، ولكنه كذلك يساعد جوجل في أرشفة موقعك بانتظام.
3. معرفة أي قطع المحتوى تؤدي نتائج قوية
يظن عموم الناس أن جميع مقالات المدونة ستؤتي ثمارها. في الغالب هناك بضعة مقالات – لا يتجاوز عددها أصابع اليد الواحدة – هي التي تحقق نجاحًا ملموسًا، بينما البقية تحصل على زيارات ضعيفة أو شبه معدومة. هذا هو الوضع الطبيعي في عالم صناعة المحتوى. هل تذكر قاعدة 20/80؟
دور عملية تحليل المحتوى هو معرفة أي هذه المقالات يعتبر الأفضل، وما هي عوامل تفوقها، ثم التحرك على محورين:
- المحور الأول: معرفة أسباب نجاح هذه المقالات وتطبيق نفس المعايير على المقالات الضعيفة لتشارك جزءًا من هذا النجاح، أو تصل إليه نفسه.
- المحور الثاني: محاولة تمرير هذا النجاح للمقالات الضعيفة بتقنيات SEO من خلال الروابط الداخلية Internal Links على سبيل المثال.
4. معرفة أي نوع من المحتوى أفضل لنشاطي التجاري
أعطانا تنوع المحتوى فرصة جيدة لتجربة أنواع مختلفة من المحتوى لبحث ملاءمتها للنشاط التجاري. ربما نحن بحاجة إلى الهيمنة على محركات البحث بعض الشيء، ومن ثم سيكون من المفضل أن نعتني أكثر بالمحتوى المهيأ لمحركات البحث SEO Content لجلب المزيد من الزوار عبر البحث الطبيعي Organic. أو ربما نحن بحاجة إلى عمل زخم Buzz اجتماعي ومن ثم يجب التركيز أكثر على الشبكات الاجتماعية Social Media. أو إنشاء قناة جديدة على يوتيوب YouTube ونشر فيديوهات قصيرة، إلخ.
اختيار النوع الأفضل يحدده فقط تحليل المحتوى.
5. تعظيم الفائدة من المحتوى
على الرغم من أن التركيز على صناعة محتوى جديد أمر أساسي ومهم في التسويق بالمحتوى، ولكن ماذا عن المحتوى القديم؟ ألا يمكن تعظيم الاستفادة منه؟
يعمل تحليل المحتوى على إعادة استخدام المحتوى الحالي بالفعل Content Repurposing وتحقيق أعظم استفادة منه. بل إن المحتوى القديم قد يقدم فائدة أعظم من المحتوى الجديد، ويحقق نتائج أكبر. إذا يكفي بداية أن جوجل يعرفه ويؤرشفه منذ شهور أو سنين. تخيل أن يكون لديك محتوى منشور منذ سنين وتحقق منه إيرادات اليوم.
ما الفرق بين تحليل المحتوى وتحليل SEO؟
يظن البعض أن تحليل المحتوى Content Audit هو نفسه تحليل السيو SEO Audit، وهذا غير صحيح بالطبع. كلا التحليلان في غاية الأهمية، ويجب عملهما لأي نشاط تجاري، ويتقاطعان في الكثير من النتائج والتفاصيل، ولكنهما أبعد ما يكون عن التطابق. فهذا يؤدي وظيفة، وهذا يؤدي وظيفة أخرى تمامًا على الرغم من تقاطعهما.
تحليل السيو SEO Audit يعمل على قياس الأداء العام للموقع، ووضع اليد على المشاكل التقنية المتعلقة بظهور الموقع في محركات البحث، وبحث ما إذا جرت تهيئة المحتوى الخاص بالمدونة جيدًا، يسمح لها بالتصدر في نتائج البحث.
ولكن تحليل السيو لن يخبرك ما إذا كان المحتوى الذي تنشره ملائم للنشاط التجاري أم لا. ولن يخبرك ما إذا كان منسجمًا أم لا. ولن يخبرك ما إذا كانت النغمة Tone الخاصة بالمحتوى واحدة أم لا، ولن يخبرك ما إذا كان هذا المحتوى ككل يحقق أهداف النشاط التجاري أم لا.
بينما تحليل المحتوى Content Audit يفعل كل هذا وأكثر. نعم.. يعتمد تحليل المحتوى كثيرًا على الأدوات التقنية التي يقدمها SEO مثل تحليل الكلمات المفتاحية Keyword Research وتوصيات الربط الداخلي للروابط Internal Links، وغيرها من الأمور التقنية. ولكن قياس أداء المحتوى وعلاقته بالنشاط التجاري يقع في المقام الأول على جهود تحليل المحتوى، بالاعتماد على أو مساعدة تحليل السيو.
كيف تقوم بعمل تحليل المحتوى؟
كما سبق وأوضحنا، فإن الشرط الأساسي لفعالية تحليل المحتوى هو أن يكون لديك محتوى نُشر بالفعل. نرجح أن تكون قد قضيت ما لا يقل عن 6 أشهر من النشر المنتظم للمحتوى، وإذا كان 12 شهر من النشر المنتظم، فسيكون أفضل أكثر بالتأكيد. أما إذا كنت تنشر محتوى بانتظام منذ عدة أعوام، فأنت لديك كنز حقيقي لتبدأ العمل عليه.
ملاحظة مهمّة قبل البدء: إياك أن تفترض أن محتوى موقعك فقير، أو أن المقالات المنشورة لا قيمة لها. فلو لم يكن من المقالات المنشورة إلا قوة الصفحة Page Authority لمحتوى قام جوجل بأرشفته منذ فترة طويلة، فهذا جيد للغاية. إجراءات تحليل المحتوى ستجعل من هذا المحتوى (أو هذا الرابط URL بمعنى أدق) قيمة مرتفعة يمكن استغلالها لتحقيق إيرادات جديدة. لا تستهن بأي محتوى نُشر، حتى لو رأيته قاصرًا به الكثير من العيوب. اطمئن.. سنحقق منه أعلى استفادة ممكنة.
الإجراء العام هو المرور على كل قطعة محتوى تتعلق بالنشاط التجاري وتحليلها ومعرفة ما إذا كانت تؤدي الدور المطلوب منها، أم بحاجة إلى تعديل وإضافة، أو حتى بحاج إلى حذف جزئي أو كلي (ليس المقصود بالحذف الكلي إلغاء رابط قطعة المحتوى، فهذا غير مناسب من ناحية SEO، ولكن المقصود تعديل المحتوى الذي أسفل هذا الرابط بالكامل).
الخطوة الأولى: جمع البيانات
إذا كنت تتعامل مع أدوات التحليل المختلفة – مثل أداة جوجل لتحليل المواقع Google Analytics على سبيل المثال – انطلق على الفور واستخرج تقارير أداء. استخرج تقارير لكل شيء:
- ترتيب مقالاتك في نتائج البحث Rank
- عدد الزيارات Page Views
- معدلات التحويل Conversions
- الروابط الخلفية Backlinks
- عدد قراءات كل مقالة
- …………….اختر أنت
اجمع كل ما تستطيع جمعه من بيانات وضعهم في جداول إكسل Excel أو جداول جوجل Google Sheets. تلك هي الخطوة الأولى.
الخطوة الثانية: حدد أهداف نشاطك التجاري Business Goals
ما أهداف النشاط التجاري الخاصة بموقع موضوع؟ زيادة الزيارات
ما أهداف النشاط التجاري الخاصة بموقع أمازون؟ تحقيق مبيعات
أرأيت كم هي بسيطة؟
أنت وحدك من تستطيع تحديد أهداف النشاط التجاري، لأنه بناءً عليه تُجرى التعديلات اللازمة في رحلة تحليل المحتوى.
فإذا كنت – مثلاً – تسعى لبناء قائمة بريدية، سيكون هدفنا في المرحلة التالية هو إعداد هدية مغرية للمستخدم ليقوم بالاشتراك في القائمة البريدية مقابل هذه الهدية. وإذا كان الهدف هو رفع معدلات التحويل / الشراء لمنتجات متجرك الإلكتروني، ربما يكون من الأفضل إنشاء محتوى من نوعية BoFu أو غيره حسب رحلة العميل في موقعك.
الخطوة الثالثة: حدد نقاط التركيز .. وضع تركيزك في نقطة واحدة
والتركيز في نقطة واحدة يتطلب التركيز مع مشكلة واحدة. لذلك نسأل: ما أبرز مشكلة تواجهك في موقعك الآن؟
أول إجابة وصلت إلى ذهنك الآن هي الإجابة الصحيحة. فحتى لو لم تكن إجابة مباشرة، فهي أيضًا الإجابة الصحيحة، والتي سيؤدي تتبعنا لها إلى التركيز مع مشكلة واحدة وحلها.
فلو قلت مثلًا مشكلتي هي (قلة المبيعات)، سنسأل: لماذا؟ هل بسبب عدد الزيارات (إذًا يجب العمل على زيادة الزيارات Traffic)؟ أم بسبب ضعف التحويل Conversion (إذًا الهدف هو كتابة محتوى يستهدف الزوار الذين في مرحلة القرار من رحلة العميل)؟ أم بسبب ضعف الوصول في جوجل (إذًا سنبذل المزيد من الجهد فيما يتعلق بـ SEO)، وهكذا.
هل لديك مشكلة تتعلق بتهيئة موقعك لمحركات البحث SEO Content؟
قم بإعداد الجدول التالي لعرض نقاط التركيز:
| نقطة التركيز | المؤشر | الإجراء |
| عدد الزيارات Traffic | عدد الزيارات للموقع ككلعدد قراءات كل مقالة | ما المقالات التي تحقق أعلى زيارات لدعمهاما أكثر المقالات التي تحقق زيارات منخفضة، وتحديد السبب، ودعمها |
| ترتيب المقالات في محركات البحث | تحديد الكلمات المفتاحية المستهدفة الأكثر أهميةتحديد الكلمات التي تحصل على أعلى ترتيبتحديد الكلمات التي تحصل على أدنى ترتيبتحديد تاريخ تطور الكلمات المتفوقة في محركات البحث، ومدة صعودها للصفحة الأولى | دراسة عوامل تفوق المقالات المتقدمة في نتائج البحث، وتطبيقها على بقية المقالات. ربط المقالات المتأخرة بالمقالات المتقدمة في محركات البحث بروابط داخليةتطوير محتوى جميع المقالات لتخدم بعضها من حيث نوعية وجودة المحتوى |
| معدلات التحويل Conversion | عدد اشتراكات القائمة البريديةما المقالات الأكثر تأثيرًا ودفعًا للزوار للاشتراك في القائمة البريدية؟عدد المبيعات من مشتركي القائمة البريديةعدد المرتجعات Refund إن وجد | ما المقالات التي تحقق أكبر قدر من التحويلات (مبيعات – اشتراك في القائمة البريدية – الحصول على التجربة المجانية للبرنامج Demo)؟ما المقالات التي تقترب من نهاية القمع البيعي BoFu وتحقق تحويلات؟كيف يمكن قيادة بقية مقالات المحتوى لتشير ناحية هذه المقالة؟هل يمكن تطوير نداء الإجراء CTA ليصبح أكثر تأثيرًا مع المحتوى المكتوب؟ |
جميع الخطوات السابقة تعتمد على تحليل وتعديل المحتوى أساسًا. لو كانت المقالات هي جنودك في المعركة، فأنت تبحث عن أقوى الجنود لتضعه في المقدمة، وتصف خلفه الجنود الأضعف ليستمدوا من قوته، قوتهم. هذا هو ما تفعله الآن.
المقالات التي أخذت ترتيبًا معتبرًا في محرك بحث جوجل، وحققت أعلى زيارات، وأعلى معدل تحويل، هي أقوى الجنود، وبقية المقالات ينبغي أن تعتمد عليها. اجعل المقالة القوية تُشير إلى المقالات الضعيفة كأدوات مساعدة لها، وبالطبع اجعل المقالات الضعيفة تشير ناحية المقالة القوية كموجه رئيسي. استمر على هذه الإستراتيجية، وستندهش من النتائج بعد 3 أشهر فقط.
نصحناك في بداية هذه النقطة أن تأخذ كل نقطة على حدة حتى تنتهي منها، ثم تنتقل إلى النقطة التالية. يُستثنى من هذه القاعدة المواضيع المتعامدة أو التي ترتبط ببعضها البعض (مثل رفع جودة المحتوى + تهيئته داخليًا لمحركات البحث On-Page SEO).
الخطوة الرابعة: اختر الأداة المناسبة
الخطوات السابقة لن تؤتي ثمارها بدون استخدام مجموعة مهمة من الأدوات. الأدوات تختصر الكثير من الوقت، وتقدم نتائج أكثر دقة وترتيبًا. بالإضافة إلى أنه يوجد مجموعة من الأدوات يمكنها أن تؤدي عنك مهمة من المهام السابقة، وتستغل أنت وقتك فيما لا يمكن أن تفعله الأدوات (مثل تجهيز وتعديل المحتوى).
من ضمن هذه الأدوات:
| الأداة | ماذا تفعل؟ | مجانية/مدفوعة |
| أداة جوجل لتحليل المواقع Google Analytics | تحلل زيارات الموقعتعرفك أي قطع المحتوى أكثر قيمةقياس معدلات التحويلأوجه القصور في موقعك | مجانية |
| Google Search Console | قياس أداء الموقع ككلتحديد ترتيب الكلمات في محركات البحث | مجانية |
| Screaming Frog | تحليل روابط المقالات Articles URLsتحليل الروابط الداخليةقياس فعالية التهيئة الداخلية On-Page SEOالمساعدة في كل ما يتعلق بعمل SEO Audit | مدفوعة ولكن هناك خطط مجانية |
| SEMrushAhrefs | عمل بحث الكلمات المفتاحية Keyword Research تحليل المنافسينمراقبة أداء الموقع ككل من ناحية SEO | مدفوعة |
أتوجد أدوات أخرى؟
بالتأكيد.. طالما تتحرك في صناعة التسويق الرقمي ستتعثر في الكثير من الأدوات. ولكننا لا نحبذ فكرة المبالغة في استخدام الأدوات على حساب الأداء البشري. صناعة المحتوى هي الأساس، وهي التي يجب أن تبني عليها جهودك السابقة، مع استخدامك لكل هذه الأدوات.
الخطوة الخامسة: القرار.. الخطة.. الإستراتيجية
القرار
الخطوات السابقة ستوضح لك أوجه القصور، وما يجب عليك فعله في المرحلة المقبلة.
فمثلًا، لو كانت المشكلة: المحتوى فقير لا يجذب الزوار.. نُغيّر كاتب المحتوى، أو نؤجر خدمات وكالة محتوى احترافية أو نجرب نوعية أخرى من المحتوى (مثل: الصوتيات والمرئيات والإنفوجرافيك).
إذا كانت المشكلة هي التأخر في نتائج البحث.. فعلينا الاعتناء بملف SEO ونعالج المشاكل التقنية (سرعة تحميل الموقع، الروابط الخلفية المكسورة Broken links، إلخ).
أو إذا كانت ضعف نسبة التحويل Low Conversion.. سنعدل ونضيف المزيد من العروض المغرية للمستخدم حتى يشترك في القائمة البريدية أو يشتري.
إذن، ما قرارك؟
- زيادة الوعي بعلامتك التجارية؟
- زيادة الزوار؟
- زيادة عدد مشتركي القائمة البريدية؟
بناءً على القرار ستضع الإستراتيجية والخطة.
الإستراتيجية
المقصود بالإستراتيجية: المنهجية التي ستختار حتى تصل إلى هدفك. فمثلاً ستكون إستراتيجيتك هي التركيز على الزوار القادمين من محركات البحث، لأنهم يبحثون عنك، أكثر من التركيز على الزوار القادمين من الشبكات الاجتماعية، لأنك أنت الذي ذهبت لهم.
مثلًا، إعطاء عينة مجانية من منتجك، أو الشحن مجاني لفترة محدودة، أو الاعتماد على المؤثرين في المرحلة القادمة من التسويق، أو غيره من الإجراءات التي تُتَرجم كتغيُّر في الإستراتيجية.
الخطة لا تُكتب كفقرة في مقالة.. الخطة تحتاج إلى جلسة عمل
اتصل بنا الآن لتحصل على سيو مجاني لموقعك (قيمته: 175$)
الخلاصة:
تحليل المحتوى Content Audit يعني بكل بساطة أن تُخرج الكنوز المدفونة في المحتوى الذي كتبته بالفعل، بدون أن تضطر إلى إنشاء محتوى جديد. يختلف تحليل المحتوى عن تحليل السيو SEO Audit في أنه يعني بالتفاصيل الفنية في صناعة المحتوى، التي لن تستطيع أدوات تحليل SEO مهما بلغت احترافيتها من رؤيتها أو عملها.
