تصل إلينا عشرات الطلبات يوميًّا من عدة نشاطات تجارية تتفاوت في مستوياتها التنظيمية، من شركة ناشئة إلى شركة متوسطة، وكلها تنشد هدفًا واحدًا: نريد إستراتيجية محتوى ترتكز على الـ SEO لجلب المبيعات.
الحق أن إستراتيجية التسويق بالمحتوى المرتكزة على محركات البحث لا تعدو كونها (1) اختيار الكلمات المفتاحية المناسبة لاستهدافها، و(2) بناء خطة المحتوى المناسبة للوصول بتلك الكلمات المفتاحية إلى أعلى رتب نتائج البحث الأولى.
لكن المعضلة أن العنصرين السابقين في أغلب الحالات يكونان غائبَين من إستراتجية الـ SEO في معظم الشركات لأسباب غير واضحة، لكن تجاربنا الطويلة تخبرنا أن سبب ذلك هو الإجراءات التالية:
1.السبب الأول: عدم ربط الكلمة المفتاحية بالهدف التسويقي المنشود:
تقدس معظم الشركات عامل كثرة البحث الشهري للكلمات المفتاحية، فتكون النتيجة النهائية هي كثرة الزيارات وقلة المبيعات. كما أن ثمة شركات – والحق أنها قليلة للغاية – تحصل على زيارات قليلة ومبيعات كثيرة، لكنها حالة شاذة في الحقيقة، لسبب بسيط للغاية، وهو أنه يطغى على جو مراجعة الكلمات المفتاحية قناعة أنه كلما كثرت الزيارات، زادت المبيعات، وتلك قناعة باطلة جملة وتفصيلاً (سأوضح سبب هذا لاحقًا). لهذا يجب عليك – كشركة – أن تكون واضحًا في تحديد هدفك التسويقي، أهو جلب الكثير من الزيارات أم بناء قائمة بريدية ضخمة أم جلب عملاء محتملين جاهزين للشراء؟
اللطيف أن كل الشركات التي تتواصل معنا بُغية خدمة الـ SEO، تريد هدف المبيعات، لكن مراجعتها للكلمات المفتاحية التي نقترحها على الفريق التسويقي، تخبرنا بعكس ذلك، إذ تجد عبارات من قبيل: “البحث ضئيل عن هذه الكلمة”، “هذه الكلمة المفتاحية أفضل لأن عمليات البحث الشهرية عنها عالية”… وغير ذلك من تعليقات.
فأنت حينما تتجاهل نية الشراء الكامنة وراء الكلمة المفتاحية، وتعطي الأولوية للبحث الشهري عن الكلمة، فلا تلومن إلا نفسك حينما تصل إليك أعداد كبيرة من الزيارات، لكنك عند فحص عداد المبيعات تجد أنه لم يزدد إلا بنسبةٍ لا تُغني ولا تسمن من جوع.
أما العنصر الثاني، فهو كفيل بأن يدفع أي متخصص SEO مغمور لتغيير مساره المهني، وامتهان مهنة أخرى، إن كنت لا تصدقني، فطالعه الآن.
2.السبب الثاني: السقوط في فخ الطمع بتصدر صفحة واحدة على أكثر من كلمة مفتاحية:
تطمح الشركات إلى جعل مقالة واحدة أو صفحة واحدة تتصدر نتائج البحث على أكثر من كلمة مِفتاحية مستهدفة، كأنها بذلك تقول: لماذا نصطاد حمامة، في حين يمكن أن نصطاد سربًا من الطيور؟
لكن تلك القناعة ليست منطقية، لأن جوجل نفسه ينطلق من مبدأ استشفاف نتائج البحث، بمعنى أن يُظهر للباحث أكثر الصفحات صلة بما يبحث عنه، سواء أكانت صفحة تحوي جملة واحدة أو مقطع فيديو أو فقط صورة.
المنهجية الصحيحة في هذه الحالة هي أن تحرص على جعل كل مقالة/صفحة تعمل عليها، تُقدم الإجابة الشافية لما يبحث عنه جمهورك على محركات البحث، حينها فقط ستحقق كلتا الحسنين: رضاء الجد جوجل ليجعلك في أعلى قمم البحث، وكسب ثقة الباحث لترك أثر إيجابي عن كونك مصدرًا موثوقًا به للمعلومات.
لو استطعت أن تتجاهل كلا السببين السابقين، فستتمكن من رؤية النتائج التي تسرك من وراء حملة SEO. في الفقرات القادمة من هذه المقالة سأسلط الضوء على حلول عملية للعنصرين السابقين في ضوء النقاط الهامة التالية وهي:
- كيف تعكس الأحداث، وتتبنى العنصرين السابقين على الوجه الصحيح لتحقيق الهدف التسويقي المنشود؟
- نظرة على المنهجيات الصحيحة لبناء خطة محتوى فعالة للغاية.
- نصائح من تجربة طويلة في ميدان SEO حتى تتلافى أخطاءنا.
أترغب في من ينوب عنك في بناء وتنفيذ حملة SEO ناجحة تحقق الهدف المرجو منها؟ تواصل معنا الآن.
حل العنصر الأول: وفّق بين كل من الكلمات المفتاحية المستهدفة والهدف التسويقي المرجو تحقيقه
في المجمل، ثمة طريقتان لبناء أي إستراتيجية كلمات مِفتاحية مناسبة لطبيعة نشاطك التجاري بالضبط، هما:
- تحديد هدفك الأساسي من المحتوى (أهو جلب المزيد من الزيارات؟ أم بناء قائمة بريدية أم زيادة عدد المبيعات؟).
- البحث عن الكلمات المفتاحية التي ستحقق لك الهدف المنشود.
دعنا نلقِ نظرة مفصلة على الطريقتين السابقتين حتى تتضح لك الصورة أكثر.
الخطوة #1: حدد هدفك الأساسي من عملية إنتاج محتوى شهري ونشره على مدونة موقعك الإلكتروني
من تجاربنا الطويلة، تميل معظم الشركات إلى هدف واحد: نريد المزيد من المبيعات، سواء أكان ذلك زيادة عدد المسجلين في التجربة المجانية أو الباقة المدفوعة لشركات الـ SaaS أو مبيعات فعلية للمتاجر الإلكترونية.
ويصدق الهدف السابق على الشركات الناشئة خصوصًا، للغاية، لأن محدودية المصادر البشرية والمالية، تجعل الشركة تبحث في نهم عن الطريقة المناسبة لجلب مبيعات فعلية من عملية التسويق بالمحتوى المرتكز على محركات البحث. في الغالب تقول هذه الفئة من الشركات إن زيادة أعداد الزيارات هو الهدف، لكنها تقصد المبيعات؛ فهي تظن أن كثرة الزيارات يقابلها زيادة في المبيعات.
بالطبع، في بعض الحالات، يكون هدف كثرة الزيارات هدف مهم للغاية، بخاصة في حالة الشركات التي تبحث عن جولة استثمارية جديدة، فهي تريد أن تؤكد مدى قوة إستراتيجيتها التسويقية. كلا الهدفين (زيادة الزيارات أو المبيعات) مهمان للغاية، لكن الأهم أن تكون واضحًا جدًّا بشأن هدفك، لأنه سينعكس على بقية أجزاء الإستراتيجية كلها.
الجملة السابقة، وبالرغم من بساطتها، فإنها أهم معيار في خطة السيو والمحتوى، لأن الكلمات المفتاحية التي ستختارها، وتُنتج لها محتوى، هي من تحدد مسار الهدف، وإذا كان الهدف عشوائيًّا أو من قبيل الافتراض الشخصي، فإن ذلك سيتسبب في خسائر مالية فادحة للغاية. لهذا، لا تنفر من ضعف البحث الشهري عن الكلمات البيعية ما دام هدفك زيادة المبيعات، لأن أغلب الكلمات المفتاحية البيعية تحصل على عمليات بحث شهرية منخفضة للغاية، بخلاف الكلمات المفتاحية التثقيفية التي تحصل على بحث شهري مرتفع للغاية.
من هنا تبرز المشكلة؛ إذ يظن بعض المديرين التنفيذيين وحتى مديري التسويق أن الصواب هو إعطاء الأولوية المطلقة للكلمات المفتاحية ذات البحث الشهري العالي، وتأجيل تلك التي تحصل على بحث شهري منخفض إلى أجل غير محدد. وبعد فترة من العمل، تأتي لحظة المراجعة، فتجد هذه الشركات أن المبيعات لم تحدث، فيبدأ اللوم، وتوجيه أصابع الاتهام لوكالة التسويق هذه أو فريق الشركة الداخلي ذاك، في حين أن جذر المشكلة يعود لعدم تحديد هدف واضح من البداية.
الخطوة #2: اختيار الكلمات المفتاحية التي تساهم في تحقيق الهدف المنشود
بعدما تحدد هدفك، سواء أكان يركز على المبيعات خاصة أو على زيادة الزيارات أو على الأمرين معًا، حينها فقط ابدأ في عملية البحث عن كلمات مِفتاحية مستهدفة.
الطبيعي أن تركز الإستراتيجية التي تتحرك في ضوء زيادة الزيارات على الكلمات المفتاحية التي تحظى ببحث شهري عالي للغاية، والعكس بالعكس.
قد تسأل: لماذا دائمًا تحصل الكلمات التثقيفية على بحث عالٍ وتحصل نظيرتها البيعية على آخر ضعيف؟
وحتى تتضح الصورة، دعنا نضرب المثال العملي التالي..
نتعامل في نكتب لك مع شركة تِقْنية سعودية بنموذج عمل SaaS، تبيع هذه الشركة برنامج محاسبة سحابي للمنشآت الصغيرة والمتوسطة. وإذا كنا أردنا أن نراجع الكلمات المفتاحية خاصتها، فكنا سننطلق من هذه الأسس:
الكلمات المفتاحية التي تستهدف زيادة الزيارات الشهرية
- قائمة المركز المالي – 2400 بحث شهري.
- المحاسبة السحابية – 2100 بحث شهري.
- قائمة الدخل – 2200 بحث شهري.
الغالب على هذه الكلمات المفتاحية أن الباحث يريد معلومة أو طريقة معينة لفعل شيء ما، وفي معظم الحالات لن يشتري، لأنه جاء بحثًا عن معلومة، وعليه، حتى لو حاولت كتابة أذكى وأكثر نداءات الإجراء إقناعًا، فإنك لن تغير حقيقة أنه سيقرأ ما يبحث عنه فقط ثم يعود أدراجه. لكن في ضوء هدف زيادة الزيارات، فإن الكلمات التثقيفية بالفعل ستساعد في تحقيقه.
الكلمات المفتاحية التي تستهدف زيادة المبيعات أو العملاء المحتملين
- برنامج حساب الراتب – 260 بحثًا شهريًّا.
- برنامج فاتورة – 240 بحثًا شهريًّا.
- برنامج محاسبة للمحلات – 110 بحث شهري.
على النقيض تمامًا من الكلمات التثقيفية السابقة، فإن هذه الكلمات البيعية تحظى بعمليات بحث شهرية منخفضة للغاية، لكن الباحث عنها يحمل نية بيعية، وهو غالبا في مرحلة المقارنة بين أكثر من حل أو في مرحلة القرار؛ أي أنه يحتاج إلى دليل مقنع ليشتري فورًا.
إذا كان هدفك الرئيسي من التسويق بالمحتوى المرتكز على محركات البحث هو المبيعات، فيجب أن تعطي الأولوية لهذا النوع من الكلمات المفتاحية بغض النظر عن حجم البحث الشهري عنه. بالطبع، عدد الكلمات المفتاحية البيعية في مجال عملك يختلف ويتفاوت، لكن يجب أن تصب جهودك في إيجاد ما استطعت منها، ثم استهدافها جميعها بمحتوى عملي مركز للغاية.
بينما لو كان هدفك الأساسي هو زيادة الزيارات المستهدفة، فركز إذن على الكلمات السابقة في المثال الأول، وعلى شاكلتها سِر واستهدف ما استطعت. وقد يكون لديك سيناريو ثالث وهو المزج بين الهدفين، وعليه حدد النسبة المناسبة، بمعنى توجيه 70٪ من الجهود نحو الكلمات المفتاحية التثقيفية، وتوجيه الـ 30٪ الباقية نحو الكلمات البيعية، أو أي نسبة تراها مناسبة لك.
الآن، وبعد أن حددت هدفًا واضحًا لخطة التسويق بالمحتوى والـ SEO خاصتك، بقي عامل ثانٍ في غاية الأهمية يجب أخذه بعين الاعتبار، وهو كيف تصل بمحتواك إلى أعلى رتب نتائج البحث الأولى.
حل العنصر الثاني: استهدف الكلمات المفتاحية استهدافًا فرديًّا بصفحات خاصة لكل واحدة على حدة
يطغى على سماء التسويق بالمحتوى المرتكز على محركات البحث لَبس خاطئ للغاية، وهو أن تجعل صفحة ما أو مقالة ما تستهدف أكثر من كلمة مفتاحية، فتفشل في التصدر على أي كلمة، وتضيع بالتالي جهودك ومواردك. فتطور خوارزميات جوجل جعل تلك المنهجية خاطئة للغاية جملة وتفصيلًا.
الهدف من خوارزميات محركات البحث هو تقديم أفضل إجابة لكل عبارة تُكتب في صندوق البحث. وعليه، فإن حظوظ الصفحات التي تركز في أساسها على استهداف كلمة مِفتاحية واحدة، ومحاولة تقديم أفضل إجابات لها، في الغالب تكون ضمن النتائج الأولى، حتى لو نافستها مواقع عملاقة بسُلطة موضوعية أكبر.
دعنا نتناول الموضوع بمنطقية شديدة، أنت تحصل على عنوان واحد H1، ووصف واحد meta descritpion، وكلمة مفتاحية أساسية focused keyword لكل صفحة على موقعك، فلماذا تضيع جهودك في محاولة استهداف أكثر من كلمة مفتاحية لصفحة واحدة؟
معادلة لا يقبلها منطق، لكنها منتشرة بكثرة في الويب العربي مع الأسف.
السبب وراء استهداف كلمة مفتاحية أساسية لكل صفحة هو أن تكون ضمن النتائج الثلاث الأولى على الأقل، لأنها هي التي تحصد نسبة الأسد من الضغطات (الزيارات).
وحين تطبق منهجية استهداف كلمة مفتاحية لكل صفحة ضمن إستراتيجية تضم في طياتها العديد من الصفحات، فإنك ستظفر بنتائج أفضل وأقوى من أي منافس آخر.
كيفية تطبيق منهجية الكلمة المفتاحية الواحدة للصفحة الواحدة تطبيقًا عمليًّا
الطبيعي أن مختص السيو أو الوكالة التي تتعاقد معها، بعدما تحدد لها هدفك الأساسي، ستزودك بمِلف يحوي جميع الكلمات المفتاحية التي سيجري استهدافها في ربع السنة الأول، حتى تتأكد من أن هذه الكلمات المفتاحية تصلح لأن تُكتب عنها صفحة واحدة. أضف مرحلة أخرى لعملية البحث عن كلمات مِفتاحية، وهي مراجعة الكلمات مراجعة مستقلة، بحيث تحرص على أن لا تتشابه النتائج التي تظهر على كل كلمة مفتاحية مع أخرى، هكذا أنت تقف موقفا سليمًا ولديك أرضية صالحة للبناء.
في حال وجدت نتائج متشابهة لكلمتين أو أكثر، فحينها يجب أن تقرر قرارًا نهائيًّا بشأن أن تستهدف كل كلمة بصفحة مستقلة (وهو القرار الأفضل) أو تضعها ككلمات ثانوية في صفحة واحدة، وهي إستراتيجية شائعة للغاية. المهم هو إياك وأن تكتب صفحتين تستهدفان نفس الكلمة؛ فحين تضيف الخطوة السابقة التي ذكرنا وهي مراجعة الكلمات المفتاحية بصورة مستقلة، فلن تواجه أي نوع من هذه العقبات.
لا تنسَ خطوات ضرورية أخرى، مثل: كتابة محتوى مرتفع الجودة، وبناء روابط خلفية قوية، وقياس الأثر الفعلي للإستراتيجية بالكامل
بعدما يُعثَر على الكلمات المفتاحية التي ستُستهدف، ثم يُستخرج منها مواضيع للكتابة عنها، ثمة خطوات ضرورية أخرى يجب أخذها بعين الاعتبار لكي تنفذ إستراتيجيتك أحسن تنفيذ، منها: كتابة محتوى قوي ومنافس، وبناء روابط خلفية لتقوية سلطة الدومين، وكذلك قياس الأثر الفعلي لكل الكلمات المفتاحية حتى تحدد خطواتك التالية بعملية دقيقة.
حتى لا أطيل عليك، لن أدخل في التفاصيل المملة، لأننا في نكتب لك سبق أن تحدثنا عنها بالتفصيل، سأكتفي بمدك برؤوس أقلام هامة ثم أشير إلى رابط المقالة التي تتناول الموضوع للاستزادة أكثر إن أردت.
الكتابة لمحركات البحث
دائما ما تقع الشركات في جملة من الأخطاء حينما يأتي وقت الكتابة لمحركات البحث، منها:
- تتعامل مع فريق داخلي أو مستقلين أو حتى وكالة محتوى تجهل أساسيات كتابة المحتوى المبني على التعاون بغرض إخراج معلومات أصيلة يصعب تقليدها.
- تجهل الكيفية الصحيحة لذكر المنتج؛ فتميل لمنهجية الإكثار من نداء الإجراء.
- تركز على ذكر الكلمة المفتاحية أكثر من مرة وهكذا تحقق الهدف المنشود.
هذه الإجراءات تقود لمحتوى ضعيف وفقير في قيمته، حتى لو تصدر نتائج البحث فلن يحقق أي هدف. الكتابة الصحيحة لمحركات البحث تقوم على عدة أسس هامة، منها: تحليل نتائج البحث، وبناء قالب للمقالة/الصفحة مليء بالمعلومات الزاخرة عن نقاط قوة وضعف الصفحات المتصدرة، والآلية الصحيحة للتغلب عليها.
كنا تحدثنا سابقًا في هذه المقالة عن كيف تكتب محتوى قياديًّا تؤثر به على الجمهور المستهدف وتكسبه، كما تحدثنا في مقالة أخرى عن كيف تكتب محتوى تنافسيًّا متجددًا، لكن كنظرة عامة. أما الآن فأخبرك بما يجب فعله في هذا الخصوص:
- الموضوع: على حسب هدفك (زيادة الزيارات أو المبيعات) ركز على استخراج موضوع من كلمة مِفتاحية في إستراتيجيتك.
- حلل نتائج البحث لأقوى خمس نتائج: حاول أن تعرف ماهية نية الباحث، والأفكار الرئيسية والثانوية التي يجب أن تغطيها مقالتك، ونوع المحتوى المناسب للكلمة المفتاحية (مقالة كيفية أو دليل شامل أو مقالة قائمة أو كتيب أو صفحة هبوط).
- بنية المحتوى: اختر الزاوية التي ستنطلق منها بحيث تتغلب على نقاط الضعف عند المنافسين، وكذا حدد الآلية التي ستتبعها لإقناع القارئ بمنتجك.
- الكتابة: اكتب المحتوى الذي يتوافق مع بنية محتواك، واحرص على جعله أفضل مما هو منشور حاليًّا.
- تهيئة الصفحة داخليًّا لمحركات البحث: احرص على تطبيق تِقْنيات التهيئة الداخلية on-page SEO لكي تتصدر مقالتك أعلى نتائج البحث.
الروابط الخلفية
تميل معظم فرق السيو إلى بناء عشرات الروابط الخفية ظنًّا منها أن هذا ما يهم حقًّا لجعل أي مقالة/صفحة تتصدر أعلى قمم نتائج البحث، متناسية -أو إن شئت قل مهملة- موضوع أن يكون المحتوى مرتفع الجودة ويحقق الهدف المكتوب من أجله.
من تجربتنا، فإن 80٪ من الجهود التي ستساهم في جلب نتائج هي اختيار كلمات مِفتاحية مناسبة، وبناء محتوى قوي، يستشف نية الباحث، ويقدم قيمة حقيقية غير موجودة في نظيره المتصدر حاليًّا، حينها فقط سيكون للروابط الخلفية دور في تحقيق نتائج فعالة.
الروابط الخلفية عنصر مهم في معادلة الـ SEO، لكن تُؤتي أُكلها فقط حينما يكون ثمة خطة محكمة الأطراف؛ وفي نكتب لك نميل إلى التعاون مع عدة مواقع متخصصة في مجال نشاط عملائنا للحصول على روابط خلفية نصية (أي من داخل المحتوى المنشور).
طبعا، يجب أن لا نغفل جزئية الروابط الداخلية، بين المقالة والمقالة، والصفحة والصفحة؛ فهي مهمة للغاية، وتساعد في تسهيل أرشفة الموقع.
قياس الأثر: ترتيب الكلمات المفتاحية، وحجم المبيعات وعدد الزيارات
في نهاية الأمر، مهما بذلت من جهد، فإنك إن لم تكن قادرًا على قياس أثر خطة المحتوى المرتكزة على الـ SEO، فإن شيئًا لا يهم. نركز في نكتب لك على قياس العناصر التالية وإرسالها في تقاريرنا الشهرية للعملاء، وهي:
- المبيعات أو بلغة التسويق الـ conversion: نوظف أداة Model Comparison Tool الموجودة في برنامج Google Analyticis لقياس هذه الجزئية والتي توضح حجم المبيعات والعملاء المحتملين.
- نسبة الكلمات التي تصدرت نتائج البحث: نستخدم مزيجًا من الأدوات على رأسها Google Search Console وSEMrush لمعرفة نسبة الكلمات المفتاحية وعددها، والتي تحتل أعلى الرتب في نتائج البحث.
- حجم الزيارات الشهرية وتطورها: طبعا لا نغفل عن عنصر تضاعف نمو الزيارات الشهرية ومعدلها، فهو يبقى عاملًا مهمًّا.
لاحظ أن أهم عنصر في تلك الأجزاء الثلاثة التي ناقشنا هو عنصر قياس الأثر، فإذا لم تكن قادرًا على إظهار عدد المبيعات والزيارات التي جلبتها مقالاتك التي كتبت دونًا عن بقية الصفحات، فأنت حقًّا لا تعي ما تفعل. تميل معظم وكالات التسويق إلى تعزيز عناصر مثل الـ pageviwes وimpressions متناسية -أو إن شئت قل: متغافلة- أهمية إظهار النتائج المهمة: المبيعات.
وذاك هو ختام مقالتنا.
أترغب في تعلم المزيد حول مختلف جوانب إستراتيجية التسويق بالمحتوى المرتكزة على محركات البحث؟ نشارك معك في مدونة نكتب لك شهريًّا جديد تجاربنا في هذا المجال بالتحديد، اطلع على مقالاتنا من هنا.
أتود منا أن ننوب عنك ونتولى الموضوع برمته؟
إننا ننطلق في نكتب لك من مهمة واحدة وهي: تحويل مدونة موقعك الإلكتروني إلى قناة تسويقية فعالة في تعزيز الأرباح عبر توظيف إستراتيجية التسويق بالمحتوى المرتكزة على محركات البحث. إذا كنت تود منا أن ننوب عنك وننفذ تلك الإستراتيجية لك، فما عليك سوى أن تتواصل معنا فتملأ الاستبانة التالية
One Response
مشكور جداً على المقال الأكثر من رائع.
وفقكم الله.