لماذا يحتاج التسويق بالمحتوى إلى وقت حتى يؤتي ثماره؟

هذا السبب يعتبر من أبرز الأسباب التي تجعل الناس لا يعتمدون على التسويق بالمحتوى Content Marketing كإستراتيجية لجلب الزوار، بناء قاعدة من العملاء، وتحقيق مبيعات تنمو بالشركة.. هذا السبب هو: الوقت.

ليس من الأمانة أن نقول: التسويق بالمحتوى إستراتيجية ربح سريعة.. العكس هو الصحيح: التسويق بالمحتوى إستراتيجية طويلة الأمد Long Term Strategy. ومن العبث أن نخدعك في أمر واضح وضوح الشمس كهذا. فمن المنطقي لمن يسعى إلى جلب زوار من محركات البحث اعتمادًا على المحتوى، أن يصبر مدة لا تقل عن 6 شهور حتى يلحظ نتائج ملموسة.

لا نتحدث عن جلب الزوار إلى موقعك فحسب بناء على المحتوى المهيأ لمحركات البحث SEO Based Content وإنما ننبه كذلك على ضرورة أن يكون لديك مسار بيعي ذكي Sales Funnel يتعامل مع الزائر بشكل مقنع، ليتحول الزائر إلى عميل محتمل Lead، ثم عميل لاحقًا Customer بما تقدمه له من امتيازات وعروض وإقناع، هذا حتى لا تقع في الفخ الذي تقع فيه الشركات الناشئة في التعامل مع التسويق بالمحتوى.

ولكي نكون أكثر عملية في هذه المقالة، سنتحدث بشكل دقيق عن الحد الأدنى من المدة الزمنية التي تحتاجها لترى نتائج ملموسة للتسويق بالمحتوى في موقعك، من خلال إستراتيجيتين من إستراتيجيات التسويق بالمحتوى، هما الأشهر على الإطلاق، ولا نرى لهما ثالثًا حتى الآن من واقع خبراتنا في نكتب لك.

ما العوامل التي تؤثر على مدة نجاح خطة التسويق بالمحتوى؟

للأمانة، من العشوائيّة الشديدة وعدم الدقة أن نقول – أو يقول غيرنا – أن التسويق بالمحتوى يستغرق المدة (كذا) حتى ينجح. فهذا الأمر يقولب هذه العملية بشكل نمطي، وهذا غير صحيح. بل الدقة المهنية تقتضي أن تنظر إلى عدة عوامل بقياساتها المختلفة قبل أن تزعم أن التسويق بالمحتوى سينجح خلال 3 أو 6 أو 9 أشهر أو أكثر. عوامل مثل: 

• هل لديك نموذج عمل Business Model؟
• ما وضع موقعك من حيث SEO؟
• هل منتجك يتوافق مع متطلبات السوق Product/Market fit؟
• هل لديك قنوات تسويق متعددة أم موقعك فحسب؟ 
• هل مؤسس الشركة شخص مشهور أو مؤثر له عشرات الآلاف من المتابعين؟
• هل لديك فريق عمل قوي يمكنه إغلاق الصفقات ورفع نسبة المبيعات؟
• هل أنت شركة ناشئة أم لك عمر في السوق؟

أرأيت؟

لا يقتصر الأمر إذن على عملية التسويق بالمحتوى نفسها كنشاط جامد، وإنما يمتد لتتصل الكثير من الخيوط ببعضها البعض. ولا يُعد ما ذكرناه في النقاط السابقة إلا مجرد أمثلة بسيطة لما يجب علينا على أساسه تحديد المدة التي يمكن أن نقول: ستحصل على نتائج ملموسة من التسويق بالمحتوى بعدها.

ماذا يعني نجاح خطة التسويق بالمحتوى؟

ثم ما هو أهم من ذلك، ماذا يعني لك النجاح في الأصل؟ أي متى تقول إن التسويق بالمحتوى قد أتى ثماره معي؟ لاحظ أن هذا الأمر يختلف من شخص لآخر ومن بزنس لآخر. فلو كان نشاطك هو متجر إلكتروني، سيكون البيع هو الركيزة الأساسية لمفهوم النجاح، والتي ستبني عليها جميع أنشطتك الترويجية، وسترى في كل زيارة فرصة جديدة وعميل محتمل Lead. 

أما إذا كان نشاطك التجاري هو أحد البرامج والتطبيقات، فسيكون نجاح خطة التسويق بالمحتوى هو زيادة عدد من يجرب النسخة المجانية من البرنامج Free Trial/Demo يحمل التطبيق. كذلك الحال بالنسبة لبناء القائمة البريدية، فستتحول جهود التسويق بالمحتوى بالنسبة لك إلى التركيز على زيادة عدد مشتركي القائمة البريدية، وكلما زاد العدد كلما دَلّ ذلك على نجاح الخطة. 

أي أن الخطوة الأولى التي يجب أن تشرع فيها هي تحديد مفهوم النجاح بالنسبة لنشاطك التجاري لأنه بناءً على هذا التحديد ستساعدنا في تحديد الإستراتيجية ووضع الخطة المناسبة لاستخدام المحتوى لتنمية أعمالك. 

الغرض من استخدام التسويق بالمحتوى ليس فقط جلب الزوار Traffic وإنما جلب الزوار المستهدفين الذين يمكن تحويلهم إلى عملاء. وتبدأ رحلتك مع العميل من حيث انتهى التسويق بالمحتوى من تحقيق هدفه، بجهودك البيعية، وقدرتك على كسب العميل، والاستحواذ على نسبة أكبر من الحصة السوقية Market Share. لذلك ذكرنا أنه من العوامل التي تؤثر على نجاح خطة التسويق بالمحتوى هي: أن يكون لديك فريق عمل قوي.

في الخطوات القادمة سنشرح أفضل إستراتيجتين تم استخدامهم مع عملائنا لجلب زوار مستهدفين Leads لأنشطتهم التجارية، ومميزات وعيوب كل إستراتيجية منهما، ولك حرية الاختيار. كلتا الإستراتيجيتن نجحت مع العملاء في تحقيق الأهداف الموضوعة، بل حتى استطعنا حساب تكلفة الحصول على عميل جديد من خلال التسويق بالمحتوى بطرق بسيطة قابلة للتطبيق.

ولكن قبل البدء لنرسي القاعدة الأساسية للنجاح في نشاطك التجاري، ليس فقط بالتسويق بالمحتوى، ولكن بأي وسيلة تعتمد عليها في جلب زوار من قنواتك التسويقية، وهي..

كثرة الزوار لا تعني ارتفاع معدل التحويل

أهمية التحويل Conversion في التسويق بالمحتوى

التحويل ببساطة هو تحويل المستخدم من حالة إلى حالة بالنسبة لنشاطك التجاري. فلو أتى إلى موقعك 1000 زائر على سبيل المثال، قام 50 منهم بالاشتراك في قائمتك البريدية، فمعنى هذا أن نسبة التحويل تُحسب كالتالي: 

(50/1000) * 100 = 5% 

والمفهوم التجاري: 5% من الزوار تحولوا إلى عملاء محتملين Leads

وكذا الأمر في البيع .. فلو أتى إلى متجرك الإلكتروني 10,000 زائر اشترى منهم 200، فمعنى هذا أن نسبة التحويل هي: 

(200/10,000) * 100 = 2%

وهكذا…

هذا هو مفهوم معدل التحويل Conversion Rate

ومعدل التحويل أمر نسبي تمامًا، ولا يرتبط أبدًا بارتفاع الزوار. فنحن – في نكتب لك – لا نكترث أبدًا لطلب العميل بزيادة الزوار، أو حتى اعتراضه على عدد الزوار القليل، وإنما نضع تركيزنا كله في قيمة أولئك الزوار. فلا قيمة لنشاط تجاري يحظى بـ 1000 زيارة يوميًا، ولكن لا يحقق عدد كاف من عمليات البيع توازي هذا العدد من الزوار. بعض عملائنا يحصل على أقل من 500 زائر لإحدى المقالات (الكلمات المفتاحية Keyword) شهريًا، ولكن يشتري من هذا العدد أكثر من 30 عميلًا، وهو ما يعتبر نجاحًا بالنسبة للعميل، إذ إن قيمة هذه المبيعات غطت تكلفة ما أُنفق لنجاحها + أرباح إضافية، وإذا وضعت في اعتبارك تكرار هذه العملية مع أكثر من كلمة مفتاحية، فسيصبح لديك تدفقًا نقديًا ثابتًا من زوار محركات البحث المجانيين.

فإذا أخبرتك أن إحدى الكلمات المفتاحية التي كنا نكتب لها قطعة محتوى مهيئة لمحركات البحث تحصل فقط على 200 زيارة شهرية، فهل ترى أن هذا الجهد يساوي قيمته؟ 

في الواقع: نعم. فهذه العدد البسيط من الزوار كان يحقق مبيعات بنسبة 11% (22 عملية بيع)، وهي تعتبر واحدة من أكبر نسب التحويل التي تعرضنا لها، وخاصة أن الكلمة المفتاحية كانت كلمة بيعية. 

الخلاصة: لا تهتم بعدد الزوار بقدر اهتمامك بمعدلات التحويل Conversion Rates فهي المقياس الحقيقي لنجاح حملة التسويق بالمحتوى. 

والآن لنتحدث عن زوج من الإستراتيجيات في التسويق بالمحتوى، نتبعهما مع العملاء ونحصد النجاح بهما.

الإستراتيجية الأولى: التسويق للمحتوى بالإعلانات والترويج على الشبكات الاجتماعية

هذا هو العميل الذي يبحث عن النتائج الفورية، والذي لا يطيق الانتظار، ولكنه في الوقت ذاته لا يريد أن يفقد ثمار التسويق بالمحتوى. هو فقط لا يطيق الصبر. أو بمعنى أدق: نشاطه التجاري لا يحتمل يوم خسارة، أو إنفاق طويل المدى بدون عوائد. لذلك قررنا الجمع بين كلتا الحسنيين معه، والاعتماد على الطرق المدفوعة في التسويق بالمحتوى لجلب نتائج سريعة. واخترنا في ذلك إعلانات الفيسبوك Facebook Ads.

والقول بأننا سنعتمد على الطرق المدفوعة في جلب الزوار Paid Ads لا يعني أننا سنهمل جانب الـ SEO. بل بالعكس، فإثباتًا للعميل على فعالية وسائلنا، وإثبات أثرها بشكل عملي، قررنا المحافظة على إستراتيجيتنا في بناء أصول المحتوى للعميل، وتهيئتها لمحركات البحث عبر تقنيات SEO وبناء الروابط الخلفية Backlinks بشكل طبيعي تمامًا، ولكن مع السير بالتوازي مع حملة الإعلانات التي أنشأناها على الفيسبوك.

بالطبع، نتعامل مع العملاء الذين لديهم قمع بيعي Sales Funnel ومسار محدد يسير فيه العميل بداية من سطح القمع Top of Funnel (الذي يناسب العميل الذي يبحث فقط عن المعلومات) حتى نهايته Bottom of Funnel (الذي يناسب العميل الذي يرغب في أو اقترب من الشراء). 

هنا واجهتنا عقبة رئيسية:

ما نوعية المحتوى المناسبة؟

حسنًا.. لسنا منجمين.. الأمر يحتاج إلى التجربة، أو السؤال عما كان يقدمه العميل من محتوى قبل أن نعمل معه. وحتى لا ترتبط بشكل أساسي بما نعرضه في دراسة الحالة، فإن التعامل مع الحالات المختلفة سيكون كالتالي: 

• البدء من الصفر: وهو العميل الذي نفضل التعامل معه، إذ نكون مسئولين عن المحتوى من البداية. هذا العميل ليس لديه محتوى سابق منشور نعتمد عليه. لذلك هو العميل الذي نسير معه بشكل طبيعي من رأس القمع (Top of Funnel) فنعرض محتوى ثقافي وتعليمي وخاصة إذا ساعدنا طبيعة النشاط التجاري في هذا.
• نبدأ من حيث انتهى العميل: وفي هذه الحالة نعود إلى دراسة ملف العميل من حيث المحتوى، سواء على موقعه أو القنوات التسويقية الأخرى. فإذا كان في منتصف الطريق، نكمل نحن الطريق معه بمحتوى يقترب من البيع Middle of Funnel. أما إذا كان العميل قد قطع شوطًا في نوعية المحتوى الذي ينشره، أو إذا كانت المنتج الذي يعرضه يسمح بالدخول فورًا إلى نهاية القمع Bottom of Funnel نبدأ في عرض المحتوى الذي يستثير المستخدم للشراء ورفع معدلات التحويل (يحقق نتائج أفضل في B2C أكثر من B2B).

وحتى لا نكرر الخطوات، فالمنهجية السابقة استخدمناها في الإستراتيجية الثانية كذلك. وهي خطوة قبلية نحرص عليها مع العميل قبل البدء في تحديد المحتوى المناسب، والبدء بكتابته. وفي حملتنا المدفوعة عبر فيسبوك قمنا باختيار جمهور مشابه lookalike audience لضمان الحصول على نفس العملاء السابقين الذين تحولوا إلى عملاء. 

وبالتوازي لم نقصر في شأن تهيئة المحتوى المنشور في الموقع لمحركات البحث SEO سواء من الناحية الداخلية On-Page SEO أو من الناحية الخارجية في بناء الروابط الخلفية Off-Page SEO and Link Building. 

ثم التزمنا بمراقبة النتائج بشكل شهري.. فماذا كانت النتيجة؟

نتائج الإستراتيجية الأولى

كما تعلم، فالميزة الرئيسية في الحملات المدفوعة أنها دائمًا ما تؤتي أُكلها سريعًا. فكانت المتعة بالنسبة للعميل أنه يرى الزوار يتدفقون إلى موقعه بأرقام مبهجة. وكانت المتعة بالنسبة لنا هي تحليل موقع أولئك الزوار بالنسبة للقمع البيعي: Top or Bottom of Funnel؟ 

استمر تدفق الزوار طالما ندفع وننشط الحملة بانتظام. وبالطبع في نهاية الشهور الست – مدة التعاقد المبدئية مع العميل – كان النتائج الإجمالية مبهجة بالنسبة لنا. فقد وجدنا النتائج التالية: 

• عدد الزوار القادمين من الشبكات الاجتماعية يسير بالتوازي مع تنشيط الحملة المدفوعة.
• توقف الحملة يعني انخفاض عدد الزوار ليقترب في بعض الأيام من الصفر.
• عدد الزوار القادمين بشكل طبيعي Organic من محركات البحث نتيجة جهود SEO كان صفرًا في اليوم الأول من الشهر الأول، وبدأ في الارتفاع بشكل بطيء للغاية.
• عدد الزوار الـ Organic زاد كل شهر بعجلة منتظمة حتى وصل في الشهر السادس إلى ما هو أكثر من 60% من الزوار الذين تم الحصول عليهم بالإعلانات المدفوعة، وكل هذا بشكل طبيعي تمامًا ومجاني.
• في بداية الشهر السابع توقفنا عن الحملة المدفوعة تمامًا، فتوقف عدد الزوار القادم من الشبكات الاجتماعية بينما استمر عدد الزوار القادم طبيعيًا Organic من محركات البحث في الارتفاع بشكل منتظم.

في نهاية المطاف – ومع ازدياد حجم الزوار القادم من محركات البحث – طلب العميل التوقف عن الحملة المدفوعة، وخاصة مع ضبط أداء القمع البيعي Sales Funnel بالشكل الذي يسمح له بتحقيق أقصى استفادة ممكنة من عدد الزوار ولو كان قليلًا كما تم التوضيح في فقرة “أهمية التحويل Conversion في التسويق بالمحتوى”.

كما هو واضح، ما يميز هذه الإستراتيجية أنها تجعل الزوار (تحت الطلب)، فنحصل منهم على ما نريد بالعدد الذي نريد، ولكن يعيبها أنه فور توقف الإنفاق الإعلاني يتوقف الزوار. 

الإستراتيجية الثانية: التركيز على تهيئة التسويق بالمحتوى من خلال SEO

تمثل هذه الإستراتيجية الجزء الثاني من الخطة السابقة، والتي التزمنا فيها بالخطوات التالية: 

• تحليل الوضع الحالي من جميع الجوانب (المحتوى المنشور بالفعل – عدد الزوار – المنافسين – القنوات التسويقية – المسار البيعي Sales Funnel إن وُجِدَ – الهدف من التسويق بالمحتوى – إلخ).
• تحليل الكلمات المفتاحية وفق موضع العميل في القمع البيعي Top, Middle, or Bottom of Funnel 
• اختيار الكلمات المفتاحية التي توافق غرض العميل والتخطيط للمحتوى.
• كتابة محتوى تفاعلي يحل مشكلة حقيقية لدى العميل ويساعده في اتخاذ قرار ومختلف عن المنافسين
• إعداد Call-to-Action مناسب لكل قطعة محتوى.
• نشر المحتوى حسب جدول نشر منتظم.
• بناء الروابط الخلفية Backlinks برصانة وحكمة حتى لا يتعرض الموقع للعقاب من جوجل.
• متابعة وتحليل النتائج والتعديل إذا تطلب الأمر ذلك.

على الرغم من بساطة الخطوات السابقة، إلا أنها تحتاج إلى الكثير من الوقت حتى تؤتي ثمارها. فكما تم التوضيح في المثال السابق، احتجنا إلى 6 أشهر كاملة حتى يستقر عدد الزوار المجاني على عدد معتبر يقبله العميل، ويقتنع على أثره بالتسويق بالمحتوى، وينسى – أو يتناسى – مسألة الاعتماد على الإعلانات المدفوعة في جلب الزوار.

نتائج الإستراتيجية الثانية

بالضبط كما حدث في التجربة السابقة التي عرضناها. ارتفع عدد الزوار بشكل بطيء منتظم. بالطبع يتغير عدد الزوار حسب طبيعة الشريحة Niche وعدد عمليات البحث الشهرية عن كل كلمة مفتاحية. وكذلك انخفضت نسبة الزوار قليلًا عما كانت إذا استخدمنا الحملات المدفوعة، وكأن الحملات الإعلانية المدفوعة كانت تساهم بشكل أو بآخر في رفع نسبة الزيارات الطبيعية Organic. 

ومميزات هذه الطريقة: 

• تحصل على عدد منتظم من الزوار بشكل مجاني تمامًا.
• تساعدك هذه الطريقة على بناء أصولك من المحتوى (أصل حقيقي يمكن بيعه أو تأجيره أو استخدامه في تحديد القيمة السوقية للنشاط التجاري ككل).

وعيب هذه الطريقة الوحيد هو احتياجها إلى مدة حتى تظهر نتائجها. التسويق بالمحتوى يحتاج إلى وقت، ولا خلاف على ذلك. ولكن مميزاته هي ما ترى بأعلى.

الخلاصة: 

من غير الدقيق تحديد القول بمدة زمنية محددة لرؤية نتائج ملموسة من استخدام التسويق بالمحتوى المهيأ لمحركات البحث عبر تقنيات SEO، ولكن التجارب أثبتت أننا نحتاج في المتوسط مدة ما بين 3 – 6 شهور من العمل المنتظم المؤدى بشكل صحيح. 

لذلك حرصنا في هذه المقالة على مناقشة النقاط التالية:

• العوامل التي تؤثر على مدة نجاح خطة التسويق بالمحتوى
• ماذا يعني نجاح خطة التسويق بالمحتوى؟
• أهمية التحويل Conversion في التسويق بالمحتوى
• الإستراتيجية الأولى: التسويق للمحتوى بالإعلانات والترويج على الشبكات الاجتماعية
  • ما نوعية المحتوى المناسبة؟
  • نتائج الإستراتيجية الأولى
• الإستراتيجية الثانية: التركيز على تهيئة التسويق بالمحتوى من خلال SEO
  • نتائج الإستراتيجية الثانية