في نهاية العام الماضي، كان لدينا عميل مهم، وقبل مرور 3 أشهر على العمل معه، رحل مدير التسويق الذي كان حلقة الوصل الرئيسية بيننا وبين الإدارة العليا في الشركة، وجاء مكانه مدير آخر جديد، وأول ما فعل أن طرح علينا السؤال التالي: لماذا ننفق كل هذه الريالات على حملة الـ SEO؟
إذ راجع الفواتير التي كنا نرسلها، وناظرَها بعدد العملاء المحتملين الجُدد الذين كانوا يأتون إليهم، ولم يضف سوى أن تعجب ثم كتب رسالة بريدية يقول فيها: “تكلفة الحصول على عميل واحد من الـ SEO عالية للغاية” لكنه نسي أو تناسى أن الـ SEO إستراتيجية طويلة المدى، دع عنك أن المبلغ الذي استعظمه لا يعادل أصلًا راتب متخصص SEO يعمل بدوام كامل… نعم، التكلفة التي نطلبها نظير خدمة التسويق بالمحتوى المرتكز على محركات البحث أقل بكثير من راتب متخصص بدوام كامل.
الحق أن نتائج الـ SEO لا يصح أن تُقيّم في ثلاثة أشهر، فذاك جحد لحق هذه القناة؛ فهي قناة تسويقية تتضاعف قيمتها ويظهر العائد منها على المدى الطويل لا القصير.
بالطبع، نود أن يبقى عملاؤنا معنا لأطول فترة ممكنة، لأنه كلما بقوا أكثر، ظهر العائد جليًّا.
وأنت إذا كنت تتعامل مع متخصص SEO بدوام كامل، فإنك لن تستطيع بطريقة ما أن تلومه على جهوده في أول ثلاثة أشهر، لإيقانك بأن الأمر يحتاج إلى وقت أكثر من ذلك. لماذا تلوم وكالة التسويق إذن؟
معادلة غريبة هي، أو قل: إنه سيناريو يتكرر كثيرًا ما بين الفَينة وأختها. لكن ما يجهله هؤلاء أن الـ SEO على عكس التسويق المدفوع، حينما تبدأ نتائجه في الظهور فإنها تبقى لأطول فترة ممكنة، إذ لن تتطلب منك سوى متابعة وإشراف لا أكثر، أما مبدأ القنوات الأخرى: أن تدفع، لتصل. وقّف الدفعات، وستتوقف النتائج.
بديهي أننا لو كنا حققنا نتائج أعلى في الثلاثة أشهر الأولى لرضي المدير الجديد ولما طلب منا إنهاء العقد، ومن باب الشفافية: تحققت نتائج فعلية في الثلاثة أشهر التي عملنا فيها، إذ كان لدينا نحو من 20 مقالًا يتصدر نتائج البحث الأولى بمجموع 9540 زيارة شهرية وهو رقْم جيد جدًّا، جيد جدًّا في عالم الـ SaaS. لكن صاحبنا رآه رقْمًا ضعيفًا غير مقنع.
لهذا ارتأيت أن أكتب هذه المقالة أسلّط فيها الضوء على مشكلة العائد من الاستثمار الشائكة في عالم الـ SEO.
غير قناعتك عن منهجية التسويق بالـ SEO
حتى تغير قناعتك عن استخدام الـ SEO قناةً تسويقية قائمة بذاتها لها حيثياتها الخاصة، دعنا نضرب مثالاً يمثل الحالة العامة لمعظم عملائنا في نكتب لك. في الغالب يتواصل معنا شركات تِقْنيّة ووكالات ومتاجر إلكترونية، كلها تريد أمرًا واحدًا: المبيعات.
إذا كنت مثلا شركة تِقْنيّة بنموذج عمل SaaS وكان متوسط سعر المبيعة الواحدة 66$، وقد تعاقدت مع وكالة نكتب لك 15 شهرًا -مع العلم أن معظم عملائنا يبقون معنا سنتين وثلاثًا- وكانت تكلفة الـ SEO التي طلبتها منك الوكالة 1500$ شهريًّا، إضافة إلى 8 مقالات شهريًّا بتكلفة 750$، فكانت التكلفة الشهرية الإجمالية 2250$. بعد مُضي سنة ونصف ستكون النتائج على هذا النحو:
لاحظ في الصورة السابقة أنك بدأت تحقق ROI في الجانب الأيسر من الصورة مع الشهر الثامن تقريبًا. وطبيعي أن يطرأ على بالك جملة من الأسئلة مثل:
- هل تريد أن تقول إنني سأُضطر إلى دفع 18,000$ في 8 أشهر (2250$8x) حتى أحصل على عائد بقيمة 60$؟
- ماذا عن الأشهر الثلاثة الأولى؟ هل سأدفع لكم 6750$ مقابل لا شيء؟
وعلى شاكلة السؤالين السابقين تكون بقية الأسئلة التي تدور في ذهنك.
أقرب مثال في أرض الواقع لقناة الـ SEO هو توظيف مدرب لياقة بدنية لتدريبك، بحيث تدفع له – مثلًا – 290$/شهريًّا، فإذا فكرت بعقلية مدير التسويق الجديد الذي ذكرته لك آنفًا، فستطرح عليه نفس الأسئلة وبنفس الصيغة:
- هل تريد مني أن أدفع لك 2320$ في 8 أشهر دون أي أثر في جسمي؟
- هل تريد مني أن أُنفق كثيرًا من المال وأتجشم العناء مدة 90 يومًا مقابل أن أفقد 6 كيلوغرامات من الدهون، ووزني 150 كيلوغرامًا؟ هل للـ 6 كيلوغرامات قيمة أمام الـ150؟
لكن لسان حال مدرب اللياقة البدنية كلسان حالنا في نكتب لك، فكلانا يقول: لن ترى النتائج الآن لكنك حتمًا ستلمسها بعد بضعة أشهر، إذا صبرت واستمررت.
عودة إلى موضوعنا، لاحظ الرسم البياني التالي الذي يوضح كيف تضاعف صافي الربح أو ROI من SEO وفق زيادة المصاريف الشهرية عليه:
لننتقل الآن إلى السؤال السابق: هل تريد أن تقول إنني سأُضطر إلى دفع 18,000$ في 8 أشهر (2250$8x) حتى أحصل على عائد بقيمة 60$؟
يعلل صاحب هذا السؤال سؤاله بأنه لا يوجد أي عائد حقيقي من الـ SEO، إذ بعد كل هذا الإنفاق يحصل على عائد بقيمة 60$!! ومن ثَم يتسلل إليه شعور بأن الـ SEO يحتاج إلى سنوات حتى يؤتي أكله، وهو لا طاقة له لانتظار كل هذه السنوات. وهذا التصور ليس صحيحًا البتة؛ فالـ SEO يستغرق شهورًا لا سنوات.
لكن ما يغفله عموم مديري التسويق ورواد الأعمال هو أننا نكتب 8 مقالات شهريًّا، 5 منها افتراضًا تستهدف كلمات بيعية (أي كلماتٍ من يبحث عنها يكون قاب قوسين أو أدنى من أن يشتري المنتج) و3 منها تستهدف كلمات تثقيفية. والمقالة البيعية الواحدة بعد أن تتصدر نتائج البحث -لنقل جاءت في المرتبة الثالثة على نتائج البحث- تجلب من 4 إلى 6 مبيعات شهريًّا، وذاك الرقْم يأتي فقط من تصدر المقالة على كلمة مِفتاحية واحدة، والمعتاد أن تتصدر المقالة الواحدة على أكثر من 5 كلمات مِفتاحية، أي أن المقالة الواحدة الآن ستبدأ في جلب ما بين 12 إلى 14 مبيعة شهريًّا.
الأمر لم ينقضِ بعد؛ فبعد مرور 8 أشهر، نكون قد نشرنا 40 مقالة بيعية، 25 منها مثلا فقط هي التي تصدرت نتائج البحث، وإذا كانت المقالة البيعية الواحدة تجلب من 12 إلى 14 مبيعة، فذلك يعني أن تصدّر 25 مقالة يعادل 300 مبيعة. وبحسبة رياضية يسيرة نستطيع توضيح الأمر أكثر، وهي: عدد المبيعات الشهري ضرب متوسط المبيعة الواحدة= إجمالي الإيرادات القادمة من قناة الـ SEO، أو بلغة الأرقام:
300 * $66= $19800
دع عنك أن عدد المقالات المتصدرة سيزداد شيئًا فشيئًا من جهة، وأن ثمة مقالات أخرى قيد الإنتاج ستظهر للنور عما قريب. إذن نحن أمام قناة تسويقية تحقق نتائج ضخمة ومستمرة. وحتى لو توقفت عن الإنفاق، فلن تتوقف النتائج، ما لم يبذل منافسك نفس الجهد ويُتعب نفسه أكثر منك وينفق من ماله ليفوقك، ومن ثَم تتراجع نتائجك لأنه اجتذب عملاءك منك.
المثال السابق هو مثال واقعي للغاية، وقد أخذنا أقل متوسط سعر للمبيعة الواحدة وهو 66$، وهذا السعر يتماشى مع كثير من المتاجر الإلكترونية والشركات التِّقْنيّة، لكنه ليس رقْمًا قاطعًا بل هو مجرد مثال. ونماذج الأعمال تختلف في أسعارها، فثمة من يحقق 1000$ من الطلب الواحد، وثمة من يحقق 10,000$ من الطلب الواحد (وكالات الدعاية والإعلان، والإنتاج السينمائي مثلا وغيرها). وحتى لو تغيرت الأرقام، تبقى القواعد العامة التي تحكم التسويق عبر الـ SEO هي هي دون أي تأثر.
ذاك فيما يخص الحسابات حينما تتعامل مع وكالة، لكن العجيب أن مدير التسويق هذا أو رائد الأعمال لا تتسلل إلى ذهنه هذه الأسئلة عندما يكون المسؤول عن الـ SEO فريق داخلي، هنا سأسأل أنا: لماذا؟
أليس هذا الفريق يضع على كاهل الشركة مصاريف شهرية تتمثل في أجور ومكافآت وتكاليف إنترنت، ومصاريف صحية؟ أين ذهبت هذه المصاريف جميعها؟
مرة أخرى، ليس هدفي قطعًا حَملُك على أن تتعامل مع وكالة أو توظف فريقًا داخليًّا؛ فهو أمر يخصك، لكن غايتي أن ألفت نظر هؤلاء القوم إلى نقطة جوهرية وهي أن لا نكون عمليين للغاية حين نتعامل مع وكالة تسويق ونكون عفويين حين نتعامل مع فريق داخلي.
أعود فأكرر، الـ SEO لا يناسب سريع الجزع؛ فأنت إذا نظرت نظرة مجردة إلى إجمالي المصاريف الشهرية (2250$/شهريا) فقط، فسيصيبك الجنون، لأنك ستظل تخسر في الأشهر الأولى، ثم فجأة تظهر أعداد المبيعات ثم ترتفع وترتفع إلى أن تتخطى نقطة التعادل (أي حينما تتغلب الأرباح على المصاريف) فتُفاجَأ بجمال المشهد، لا لشيء إلا لأنك تثق بالخطة التي تسير بها وتؤمن بقوة هذه القناة. لكنني مرة ثالثة، أعود فأكرر: الإنسان عدو ما يجهل، والـ SEO مثل صيد السمك، يحتاج إلى صياد صبور وشجاع.
للاستزادة أكثر: لماذا يحتاج التسويق بالمحتوى إلى وقت حتى يؤتي ثماره؟
لكن هذا لا يعني أن تجعل الـ SEO قناة أساسية في خطتك التسويقية، بل يجب أن تتوقف وتسأل نفسك السؤال التالي:
ما الوقت المناسب للبدء بالاستثمار في حملة SEO؟
هذا السؤال عميق للغاية، ولم أستطع أن أجد له إجابة شافية قاطعة، لكن معايشة عدد كبير من العملاء في نكتب لك، يتفاوتون في المستويات، من مشروع ناشئ إلى شركة ناشئة إلى شركة متوسطة إلى شركة كبيرة، جعلني أرى حقيقة واضحة وهي أن تبدأ الـ SEO حينما لا يكون الحصول على عملاء جدد هو أكبر همك.
كما لاحظت آنفًا، الـ SEO يستغرق وقتًا، وحينما يكون الحصول على مبيعات جديدة هو شغلك الشاغل، فإنه لا يصلح لك؛ لن يحقق لك ما تريد، وقد تظلمه وتفر منه إلى الأبد.
لكن الوقت المثالي لذلك – برأيي – هو بعد أن تجد قناة تسويقية فعالة في تعزيز الأرباح، تجلب منها إيرادات شهرية متنامية، وتكون ما تزال قادرًا على مضاعفة النتائج كلما أردت ذلك، حينها يكون الاستثمار في الـ SEO مُجديًا لعدة أسباب:
- لن تنشغل كثيرًا بموضوع “حرق المال” لأنك تملك إيرادات مسبقة ولديك سيولة نقدية كافية لأن تنفق 2250$ شهريًّا (وهذا رقم للمثال، فقد يزيد وقد يقل بحسب عدة أمور: خبرة الشخص/الوكالة، حجم العمل، إلخ).
- أنك ستوازن بين أوجه إنفاق ميزانية التسويق، كأن يكون هدفك من الاستثمار في الـ SEO تقليل الإنفاق على الأوجه الأخرى بحيث تجلب لك عددًا متساويًا من المبيعات يسمح لك بالتوسع من جهة، وأن لا تترك الفرص تتفلت من بين يديك من جهة أخرى (كأن يأخذ منافس صغير حصة سوقية ممتازة من نتائج البحث وأنت الأقدم منه لا تملك شيئًا).
- أنك تبني قناة تسويقية جديدة من الصفر، البناء ليس سهلاً أو يسيرًا، فلو افترضنا أنك – وهذه حالة شائعة – لم تستثمر يومًا في الـ SEO، فأنت حقًّا تبني قناة تسويقية ضخمة من الصفر، وهذا البناء يحتاج إلى وقت حتى يؤتي ثماره.
للاستزادة أكثر: ما هي المدة الزمنية التي تحتاج إليها لترى نتائج ملموسة من خطة التسويق بالمحتوى؟
ونحن نتفق في أن الـ SEO – بخلاف بعض القنوات التسويقية الأخرى – يستغرق وقتًا أكثر. لهذا دائما ما يُثار السؤال التالي:
ما هي قيمة الـ SEO مقارنة ببقية القنوات التسويقية الأخرى؟
في تصوري أن صيغة السؤال السابق ليست صحيحة؛ فلا توجد قناة تسويقية أفضل وأخرى أسوأ، إعلانات الشوارع ما زالت تعمل بنفس قوتها السابقة، فالناس لم تترك بعد التجوال في الشوارع، والجرائد ما زالت محتفظة بجمهورها، والتلفزيون هو الآخر ما زال في كل بيت.
الحكم العفوي القاطع بموت قناة تسويقية ما وأفضلية أخرى، هو حكم غير موفق صدقًا. لكنني أتفهم سبب السؤال السابق؛ فكلنا نريد نتائج سريعة، وخُلق الإنسان عجولًا؛ يريد أن يرى النتائج اليوم أو غدًا.
بل إنني رأيت يومًا أمرًا عجبت له أشد ما يكون العجب، حينما وظف مدير تنفيذي لوكالة تسويق مندوب مبيعات ووضع على كاهله حملًا ثقيلًا؛ قال له: أريد العدد الفلاني من المبيعات في أول شهر عمل لك، وبعد مرور الشهر، لم يحقق الموظف الهدف، فطرده فورًا. لكن من السبب حقًّا، أهو الموظف أم وكالتك؟
ربما يكون السبب أنك حقًّا لا تمتلك تمركزًا مقنعًا Positioning أو رسالة تسويقية واضحة Messaging، وهذه – كما تعلم – أسس واجبة لكي ينجح الموظف في عمله، بل كان الأولى العمل على إرساء الأسس الأساسية بالتجربة والتطوير في الأشهر الأولى ثم انتظار النتائج، لكن هذا قطًعا لم ولن يحدث. هذه القصة تجسد قناعة سائدة لدى معظم أصحاب القرار، هي: إما أن تأتيني بالنتيجة اليوم أو أنت مفصول، لا أريد تعليلًا منطقيًّا أو شرحًا تحليليًّا صادقًا.
عودة إلى سؤالنا: ما هي قيمة الـ SEO مقارنة ببقية القنوات التسويقية الأخرى؟
حتى ولو افترضنا أنك حققت نتائج مذهلة من الإعلانات، فإنك ستصل لا محالة إلى سقفٍ ما لا تستطيع تجاوزه، فمن يعمل معك بشر في نهاية المطاف، دع عنك التقلبات التقنية والتحديثات التي تقلب الطاولة رأسًا على عقب من كل منصة دون أي تحذير. وهذا لا يعني بالضرورة أن الإعلانات ضعيفة بل إنها مثل الـ SEO لها أسسها التي يجب إرسائها. فالنجاحات لا تحصل بالعجلة، بل تتحقق بالتأني والتؤدة.
لكن الحق أن من مساوئ الـ SEO مقارنة بالقنوات الأخرى أنه يحتاج إلى وقت أطول، لكن ميزته أن نتائجه حينما تبدأ في الظهور تتضاعف ولا تتوقف، اللهم إلا في حالة واحدة: إن كنت تستخدم طُرقًا ملتوية لتصدّر نتائج البحث، حينها فأنت تلعب بالنار حقًّا.
لهذا السبب تحديدًا، نرفض في نكتب لك حصة الأسد من عروض العمل التي تصل إلينا، ليس لضعف ميزانيتها بل لقناعة أصحابها عن الـ SEO، إذ يريدون نتائج سريعة من قناة تستغرق وقتًا، ونحن نريد ألا نظلم أنفسنا أو نُتعبهم معنا، لهذا نعتذر لهم ونمضي في طريقنا لإيماننا التام بأهمية إجابة سؤالنا الدائم لكل عميل محتمل: هل ستصبر 6 أشهر كحد أدنى على الـ SEO حتى يبدأ في جلب نتائج؟
فنقابَل بنفس الإجابات: هذه مدة طويلة.. ولك أن تتخيل إجاباتنا.
أراك بدأت بالتوبة وتفكر جليًّا في الاستثمار في الـ SEO، لكن سؤالاً ما زال يحيرك:
هل الأفضل أن توظف فريق SEO داخلي أم تتعاقد مع وكالة تسويق؟
لنجيب السؤال السابق لا بد أن نكون واقعيين قليلاً؛ فأنت حينما توظف فريقًا داخليًّا حتى لو بدأته بفرد واحد، فهو في الغالب لن يعمل على أي شيء ملموس في أول شهر أو شهرين، إذ سيحتاج إلى جلسات إرشادية وتعارفية بالشركة وثقافتها، وأقسامها، ثم يتعرف الأقسام التي سيتعاون معها مثل قسم المحتوى، والتصميم، والبرمجة والتسويق، بعدها سيبدأ رويدًا رويدًا في إعداد خطة يسيرة للعمل عليها، أي أنه سيحتاج إلى تعلم المبادئ وإرساء الأساسيات الهامة في فترته الأولى، وهذا يعني أن العمل الحقيقي لم يبدأ بعد.
أما حين تتعاقد مع وكالة، فستجد أن لديها مفهومها الخاص ومنهجيتها العملية لتفهم ما تحتاج إلى أن تفهمه عن نموذج عملك، وجمهورك المستهدف، ومواردك المتاحة، ثم تبدأ من فورها في التطبيق والتجربة لمحاولة تحقيق نتائج أولية في أول شهرين على الأقل.
كذلك ثمة حقيقة جوهرية يجب أن لا نغفلها: الموظف المذهل، صاحب الخبرة الضخمة أو ما يُطلق عليه بلغة أهل العصر الـ A-player، وهو في الغالب يعمل إما مستقلًّا وإما داخل وكالة تسويق، لأنه يعرف قيمته ويبحث عن راتب خاص لن يجده في الشركة، وإنما يجده في المشاريع المستقلة والتعامل مع الوكالات.
لكن إذا أردت إجابة مطولة للسؤال السابق، فأنصحك بقراءة مقالتنا التالية: كيف تؤسس قسم التسويق بالمحتوى والـ SEO المناسب في شركتك؟
لكن إن كنت تفكر جديًّا في الاستثمار في الـ SEO، فقبل أن تسأل هل يجب أن توظف فريقًا داخليًّا أم تتعاقد خارجيًّا مع وكالة، يجب أن تستهل الأمر ببعض التخطيط، هذا هو التصرف الصائب برأيي.
أهمية التخطيط لمعرفة العائد من الاستثمار في الـ SEO
هذه هي الخطوة الصحيحة، ويجب أن تبدأها ببعض البحث باستخدام أي أداة بحث عن كلمات مِفتاحية مثل Ahrefs أو SEMrush. ضع في إحدى الأداتين السابقتين كلمة مِفتاحية عامة تؤمن بأن جمهورك سيبحث عنها ليصل إليك، ثم لاحظ حجم البحث الشهري عن الكلمة، بعدها ادخل إلى مواقع المنافسين المباشرين، وسل نفسك:
- هل لديهم مدونات ينشرون فيها؟
- هل لديهم ترتيب جيد على نتائج البحث؟
- هل يحققون نتائج مُرضية من هذه العملية؟
وبعدها حاول أن تضع هدفًا تسويقيًّا معينًا تود الوصول إليه من بناء قناة تسويقية عبر الـ SEO. هذا هو التخطيط السليم.
للاستزادة اقرأ المرجع التالي: منهجيتنا في تحليل السوق المستهدف للخروج بنتائج متوقعة من الاستثمار في الـ SEO والتسويق بالمحتوى.
تلخيص ما سبق
الإعلانات تعمل، والعَلاقات العامة تعمل، وإعلانات الشوارع تعمل، والإعلان على التلفزيون يعمل، وتوظيف مندوب مبيعات تقليدي يعمل. إذ ليس العبرة بجمال أو حداثة الإستراتيجية بل بالنظرة الإستراتيجية لها، وكيف يمكن حقًّا تحقيق الفائدة المرجوة منها، هكذا يجب أن تكون الأمور. والـ SEO ليس استثناء قطعًا، بل هو قناة تسويقية فعالة، لكنه يقتضي وجود ضوابط وقواعد حتى يُؤتي أُكله.
