تظن الكثير من الشركات أنها تستهدف الجمهور المناسب لمنتجاتها/لخدماتها. يبدو هذا رائعًا إذا كان صحيحًا. ولكن بالنظر إلى المحتوى المقدم لهذا الجمهور – المناسب – سترى أنه محتوى غير مناسب على الإطلاق. فتجد فيه مشاكل من هذه النوعية:
- محتوى عام لا يستهدف شريحة محددة، بل يخاطب القاصي والداني
- غياب نداء إجراء CTA واضح
- انخفاض معدل فتح الرسائل البريدية Newsletters أو ارتفاع معدل إلغاء الاشتراك من القائمة البريدية Unsubscribe
- ………قل أنت
بعد انتهائك من قراءة هذا الدليل، ستواجه مشكلة خطيرة: كيف أحدد سعر منتجاتي؟ لهذا السبب بالذات أطلقنا (دليلنا للمبتدئين: كيف تسعّر منتجاتك في 9:59 دقيقة)..
جميع خبراء التسويق بالمحتوى في العالم تقريبًا أجمعوا على أنه يجب على قطعة المحتوى أن تخاطب شريحة واحدة، في المرة الواحدة. بل ينبغي أن يبدو ذلك واضحًا من العنوان، حتى يعرف الزائر ما هو المحتوى الذي يقرأه، وما إذا كان مناسبًا له أم لا.
أزيدك من الشعر بيتًا؟ فليكن.
في استطلاع رأي قامت به Google Consumer Insights على 1358 مستخدم عن كيفية تعامل الجمهور مع الرسائل البريدية التي ترد من الشركات المختلفة. فكان من ضمن أسئلة الاستطلاع الإجابة عن سؤال “ما هو معدل تواتر استقبال رسائل بريدية غير مهمة بالنسبة لك؟” كانت النتائج كالتالي:
النتائج مروعة .. بل إننا لو اعتمدنا فقط على أول نتيجتين، سنجد أنه أكثر من 75% من المستخدمين يستقبلون رسائل بريدية لا علاقة لها باهتماماتهم. لاحظ أننا لا نتحدث عن رسائل مزعجة Spam يتم إرسالها عشوائيًا من المرسل، بل نتحدث عن رسائل تأتي من قائمة بريدية اشترك فيها المستخدمون بمحض إرادتهم. أما المؤسف في الأمر فهو أن 31% من المستخدمين يصنف هذه الرسائل على أنها رسائل مزعجة Spam وهذه تعتبر طعنة نافذة في مسار أي بزنس. وبالطبع لا داعي لذكر عدد من يقومون بإلغاء الاشتراك من القائمة البريدية Unsubscribe.
السؤال الآن: أين يكمن الخطأ؟
هل أخطأ الزائر حينما اشترك في القائمة البريدية؟ بالطبع لا ندري، ولا حتى يمكننا مراقبة أو التحكم بهذا العامل. ولكن ما يمكننا دراسته والبحث عنه، هو:
- هل نجحنا في اختيار الشريحة المستهدفة من العملاء بشكل صحيح أم لا؟
- هل أدركنا احتياجات الشريحة المستهدفة؟
- هل تمكننا من توفير المحتوى المناسب لهذه الشريحة أم لا؟
هذا الموضوع يجيب عن هذه الأسئلة.
البداية: كيف تعرف جمهورك أكثر مما يعرفون هم أنفسهم؟ مرحلة اختيار الشريحة
لنبدأ من عند العميل .. العميل يحب أن يشعر أنه مفهوم .. أنك تعرف ما يشعر به بالضبط. يصل إليه هذا الشعور حينما تتمكن من توصيف مشكلته بدقة. حينما تتمكن – كذلك – من التعبير عن هذه المشكلة بنفس الكلمات التي يستخدمها هو في التعبير عنها.
يقول جاي إبراهام Jay Abraham:
“حينما يرى العميل أنك استطعت توصيف مشكلته بشكل دقيق، سيفترض تلقائيًا أنه لديك الحل المناسب لهذه المشكلة”
تبدأ هذه المعرفة بكلمة واحدة: البحث Research
قد تبدو الكلمة تلقائية، ولكن حينما يتم توظيفها بشكل صحيح، لن تعود كذلك أبدًا. لن تستطيع تقديم حل للعميل من خلال المحتوى الذي تقدمه لعميلك (والذي يعبر ضمنيًا عن خدماتك أو منتجاتك)، ما لم تدرك الطريقة التي يعبر بها – هذا العميل – عن هذه المشكلة.
العميل يعبر بأحد الطرق الثلاث التالية:
1. لغة الرغبة والحاجة Wants & Needs
ينتقل الإنسان في حياته ما بين الحاجات (التي يحتاجها بشكل أساسي لاستمرار حياته)، والرغبات (التي يحتاجها بشكل ترفيهي أو تكميلي بغرض المتعة). العميل هو من يحدد قوة الحاجة أو الرغبة لديه. ودورك هو استشفاف الشيء الذي يحفزه على تلبيه هذه الحاجة/الرغبة.
على سبيل المثال: قد يرغب العميل في الحصول على جسد مثالي، من أجل حياة صحية أفضل، ومظهر أفضل.
دورك في هذه المرحلة أن تُبرز جمال النتائج التي سيصل إليها، إذا قام باتباع النظام الغذائي الذي تقدمه (منتجك/خدمتك) وتأثير ذلك على حياته.
2. لغة الألم Pain
تقول لغة الألم أن العميل لديه مشكلة. لديه عقبة لا يجد لها حلاً. هذه المشكلة عظّمت لديه الإحساس بالألم، ودفعته دفعًا إلى البحث عن حل.
على نفس المثال السابق: العميل يخشى أن يشعر بالحرمان إذا اتبع حمية غذائية. يخشى أن يُمنع من الطعام الذي يحبه، والذي اعتاد أن يأكله.
دورك أن تخفف عنه حدّة الألم، وأن تثبت له أن مخاوفه ليست لها أساس، وأنه ليس بالضرورة أن تمتنع بالكلية عن الطعام، وأنه يمكنك عمل حمية تضم كل الأصناف التي تحبها، أو اعتدت عليها، وفي نفس الوقت تحصل على جسد مثالي.
3. لغة التردد Hesitation
التردد يأتي في مرحلة ما بعد الاقتناع، ولكن تظهر بعض العقبات التي تدفعه إلى تأجيل التعاقد. مثل طول إجراءات التسجيل في الموقع وكثرة التفاصيل المقدمة، أو طول إجراءات شراء المنتج على سبيل المثال.
على نفس المثال السابق: يشعر العميل بالضيق من كثرة التفاصيل المطلوبة في نموذج التسجيل المطلوب في الموقع.
دورك أن تزيح تردده بإخباره أن كل تفصيلة من شأنها مساعدتنا على تقديم حل مثالي لك. وهذه التفاصيل محمية بموجب الاتفاق الذي بيننا، ومن ثم لن يحدث أي انتهاك للخصوصية.
هذه نماذج للحلول. وأنت كصاحب مشروع يقدم خدمة مميزة، يعرف ما هو الحل المناسب لكل طريقة من الطرق الثلاث. قم بعمل النموذج التالي، فسيساعدك على تصنيف الطرق التي يتعامل بها العملاء معك.
كيف تحصل على الكلمات التي يعبر بها العميل عن احتياجاته؟
في دراسة هولندية على أحد المطاعم طلبوا من مقدمي الخدمة Waiters أن يستخدموا نفس المسميات التي يعبر بها العميل عن أصناف الطعام – حتى لو كانت غير دقيقة أو صحيحة – ومراقبة معدلات البقشيش قبل وبعد نتيجة هذا التقليد المقصود. نتائج الدراسة أخبرت بأن معدلات البقشيش ارتفعت للضعف عنها قبل استخدام هذه الحيلة.
إذًا، القضية هي فيما يقوله العميل. في الدخول إلى عقله ومعرفة كيف يفكر. سنناقش في هذا الجزء عدة طرق لمحاولة استشفاف ما يدور في ذهن العميل، وكذلك استجلاب الكلمات والمعاني التي يستخدمها.
1. الاستقصاءات/استطلاعات الرأي Surveys
الاستعانة بمواقع استطلاعات الرأي على الويب يساعدك كثيرًا في اختصار الكثير من الوقت. البراعة هنا في صياغة الأسئلة، للحصول على إجابات دقيقة. من الممكن الاعتماد على موقع مثل SurveyMonkey لحل هذه العقبة.
يعيب هذه الطريقة عدم تعامل مجتمعاتنا العربية مع استقصاءات الويب Online Survey بالجدية الكافية. ربما لو تعاملت مع شريحة أجنبية، تجد نتائج إيجابية أعلى. ولكن بشكل عام الوعي يتغير باستمرار، وهناك شركات تعمل على هذا الأمر بحماس شديد في الوطن العربي مثل Ipsos وتحقق نتائج معقولة.
2. المنتديات مازال بها حياة Forums
ظهور الشبكات الاجتماعية جعل المنتديات القوية والمشهورة تتراجع في الذكر أمام المستخدمين، على الرغم من وجود منتديات مشهورة جدًا، تعتبر مكتبة للكثير من المريدين. منتدى المحاربون Warrior Forums مازال يحتل موقعه في عالم التسويق الرقمي، ومازال هناك باقات سعرية باشتراكات سنوية فيه، ومازال يعتبر منجمًا ذهبيًا للكثير من المسوقين سواء الطالبين أو البائعين.
وكذلك بالنسبة للكثير من المنتديات العربية، مازالت الحركة رائجة هناك، وبها الكثير من الأعضاء النشطين. منتديات مثل مجلة الابتسامة أو ليلاس أو فتكات مازالت تعج بمئات الآلاف من الأعضاء، والكثير منهم ينشر بشكل يومي، ويرد عليه العشرات بالتعقيب على الموضوع أو بالشكر أو بالأسئلة.
مثل هذه المنتديات تعتبر مقصدًا للكثير من عُشَّاق الكلاسيكات – كارهي الشبكات الاجتماعية – للتواصل مع الآخرين والاستفسار بشكل اجتماعي قديم. قم بالبحث عن المواضيع التي تناسب شريحتك، واقرأ ما يخبر به الزوار عن صناعتك، وكيف ينظرون إليها، وما هي المشاكل والعقبات التي تواجههم ويحتاجون إلى حل لها.
ربما ترى أن الولوج إلى عالم المنتديات يعتبر مغامرة ضخمة، حيث البحث بين الأقسام المختلفة عن المواضيع التي ترتبط من قريب أو بعيد بصناعتك، وهذا يعتبر مضيعة كبيرة للوقت. في الحقيقة لست في حاجة إلى فعل هذا على الإطلاق في وجود جوجل، وخاصة في وجود المعادلة التالية:
“Keyword” + Forums
استكمالاً لمثالنا، سنفترض أن الكلمة المفتاحية هي “إنقاص الوزن”، ستكون النتائج مباشرة على هذا النحو:
اختيار نتيجة من النتائج المعروضة، والدخول على الموضوع مباشرةً يختصر عليك الكثير من الوقت. لنقم الآن بتحليل النتيجة الثانية من النتائج المعروضة في هذه الصفحة (مجتمع رجيم). بغض النظر عن الموضوع وقيمته، سنوغل التدقيق في التعليقات بعض الشيء (ملحوظة: الموضوع تم وضعه حديثًا، وكانت الردود مستمرة عليه حتى يوم كتابة هذا المقال).
مثل التعليقات السابقة لا يجب أن تمر عليك مرور الكرام. أيًا كانت طبيعة صناعتك، ينبغي أن يكون لديك القدرة على قراءة ما بين السطور، ومعرفة أكبر التحديات أو الإحباطات أو المخاوف التي تدور في ذهن الفتيات – العميل المستهدف – بشأن التخسيس. فمن استخلاصاتي رأيت أن الفتيات/السيدات في حالة اتباع حمية غذائية Diet يخشين:
- الحرمان مما تشتهي من الطعام
- الرغبة في الحصول على بطن ممسوحة خاصة بعد الحمل والولادة
- أن تتبع حمية غذائية لا تسبب لها ضررًا صحيًا أو تؤثر على بقية أجهزة ووظائف الجسم
- أن تحصل على جسد رشيق ومثالي
هذا ما استخلصته، وربما تستخلص أنت المزيد والمزيد مما بين السطور. هؤلاء هم عملاؤك المستهدفون، وهذا هو ما يقولونه. وبما أثبتته التجربة الهولندية التي ذكرناها بأعلى، ستحصل على تفاعل أكثر من العملاء إذا قمت باستخدام نفس الألفاظ التي يستخدمونها في التعبير عن احتياجاتهم في قطعة المحتوى خاصتك.
3. المقابلات، الإشادات، والشكاوى
المقابلات Interviews
بالطبع ليس بالضرورة أن تكون المقابلة مباشرة مع العميل. بل من المفضل ألا تكون كذلك، تقديرًا لوقت كليكما. إلا إذا كانت طبيعة مشروعك تتطلب من العميل القدوم لديك. في هذه الحالة يمكنك استقطاع 5 – 10 دقائق من وقته طلبًا لاستفسارات مباشرة بشأن علامتك التجارية، وما تقدمه من خدمات/منتجات. ولكن الشكل التقليدي المحبذ هو إجراء مكالمة هاتفية سريعة مع العميل، واستشفاف ما يدور في ذهنه بشأن المنتج الخاص بك، وكيف يمكن تحسينه ليلقى قبولاً لديه.
من المفضل اصطحاب ورقة وقلم أثناء هذه المكالمة، فالتركيز الأكبر سيكون على الألفاظ التي يستخدمها العميل بكثرة ليعبر عن احتياجاته. ومن ثم تصبح هذه الألفاظ (الكلمات) هي الطريقة التي تتعرف بها على طريقة تفكير العميل، وهي هي نفسها الكلمات التي ستستخدمها في قطعة المحتوى التي ستعرضها عليه لاحقًا.
ميزة المقابلات – الهاتفية أو المباشرة – أنها تعطي العميل الإحساس بالاهتمام الذي يرغب في الحصول عليه، ومن ثم يشعر بالحماسة أكثر لإعطائك المزيد من المعلومات حتى ولو لم يكن راضيًا عن الخدمة.
لقد أضافت شركة جروف Groove قائمة بـ 7 دروس تعلمتها من إجراء مقابلات على الويب مع 500 عميل في 4 أسابيع وسردت العديد من الملاحظات على تنمية المحتوى الخاص بالشركة بناءً على هذه الاستقصاءات.
الإشادات Testimonial
ليس لديك فقط، ولكن كذلك لدى المنافسين. فمن أحد أفضل طرق التجسس على المنافسين، هو معرفة ما يقوله عملاؤهم عنهم، وما أكثر شيء أعجبهم، حتى يمكنك استنساخه في منتجك/خدمتك، أو التفوق عليه، وكذا عرضه في المحتوى خاصتك.
الشكاوى Complaints
وهي الوجه الآخر من الإشادات Testimonials غير أنها تحمل إحباطات العميل تجاه المنتج/الخدمة التي تقدم. بنفس الاستراتيجية سنقوم بالتجسس على شكاوى العملاء لدى المنافسين أولاً ثم لديك، ومحاولة معرفة أي القضايا هي التي تثيرهم دون غيرها، وما إذا كان لديك حلاً لهذه القضية، وكيف يمكن عرض ذلك الحل في قطعة محتوى مميزة، يحوي عنوانها نفس الكلمات التي يستخدمها العملاء في شكاواهم.
المرحلة الأخيرة: قطعة المحتوى المستهدفة
المرحلة السابقة – مرحلة بحث العملاء Customer Research – تعتبر أكثر الخطوات مشقة، لأن ما بعدها لن يخرج عن نطاق خطوات تطبيقية مدروسة للوصول إلى نتائج أكثر تحويلاً Conversional للمجال الذي تعمل فيه.
لكي تدرك قوة عملية البحث السابقة، ينبغي أن تطّلع على تجربة لورا رويدر Laura Roeder في تغيير جملة العنوان الفرعي Sub-Heading فقط، وتأثيرها على معدلات التحويل في الاشتراك في القائمة البريدية.
لورا متخصصة في التسويق عبر الشبكات الاجتماعية، وتحث الجمهور على الاشتراك في قائمتها البريدية من خلال صفحة هبوط. في البداية قامت لورا بوضع رسالة تقليدية، بها عنوان فرعي تقليدي يعبر عما يمكن أن تقدمه لعملائها، يقول:
“Could You Use A Free Plan For Promoting with Social Media?”
بالطبع هذه الرسالة كان لها مردود إيجابي، وكان هناك الكثير من المستخدمين يشتركون في القائمة البريدية. ولكن هل هذه هي أفضل رسالة يمكن تقديمها؟ هل من الممكن تحسينها للحصول على نتائج أفضل؟ كانت هذه هي الأسئلة التي دارت في ذهن لورا وقرنتها بالعمل على الفور.
اختارت لورا أن تستخدم الرسالة التحفيزية. فقامت بتصفح الإشادات لتختار من بينها أفضل ما قاله العملاء بشأن المعلومات التي تقدمها من خلال قائمتها البريدية. فكانت هذه الجملة من أحد مشتركي قائمتها البريدية:
“Yours is the only newsletter that I actually read”
تغيير هذه الجملة وحدها رفع معدل الاشتراك في قائمتها البريدية بنسبة 24.31% عما كان عليه في النسخة القديمة، قبل تعديل الجملة. استخدام مثل هذه الجملة قضى على التردد الذي يدور في ذهن العملاء قبل الاشتراك في القائمة البريدية الخاصة بأي موقع/بزنس: لماذا ينبغي عليّ الاشتراك في هذه القائمة البريدية؟
لاحظ أن الأمر لا يتوقف على الاشتراك في القائمة البريدية فحسب، فقد استعرضنا في بداية المقال إحصائية خطيرة عن معدلات عدم فتح الرسائل البريدية، وكذلك إلغاء الاشتراك في قوائم بريدية ضخمة. الأمر لا يقتصر على جذب الزائر للاشتراك فحسب، ولكن في كيفية دفعه إلى الاستمرار في قراءة كل ما ترسله له من محتوى. وهذا لن يتأتى إلا بحرصك على كتابة المحتوى الذي يرغب في قراءته حقًا، والذي يمس احتياجاته بشكل مباشر، ويعالج المشاكل التي يقابلها في حياته، ويعالجها منتجك/خدمتك بشكل أو بآخر.
الوصفة النهائية:
قبل أن ترتبك أو تشعر بأن المقال يحوي الكثير من الخطوات العملية. الأمر بسيط للغاية. فقط في 3 خطوات يمكنك إنشاء قطعة المحتوى التي يحتاجها عميلك، وستدعم ارتباطه بك من خلال ما تقدمه له في صناعتك:
- بحث العملاء Customer Research: وهي الخطوة الأكثر قوة في وصفتنا، ويجب أن تعطيها حقها من الوقت والجهد. أهمية هذه الخطوة تنطوي على ضرورة معرفة المشاكل التي يقابلها العملاء في صناعتك. ليس المشاكل فقط، وإنما الكلمات التي يستخدمها العملاء في التعبير عن هذه المشاكل. هذه الكلمات لها دور كبير في الخطوات التالية.
- إعداد قائمة بأكثر الكلمات قوة: هذه القائمة ستكون أشبه بالذخيرة التي ستعتمد عليها في كل قطع المحتوى التي ستكتبها (مقالات – منشورات اجتماعية – محتوى صفحات هبوط – صفحات بيع .. الخ). ستتنوع هذه الكلمات ما بين عرض مشكلات، إحباطات، تردد، إعجاب، تفضيلات، وغيرها. أيًا كانت طبيعة هذه الكلمات، فهي من القوة بمكان حيث ستجد لها استخدامًا في وقت محدد.
- قم بإعداد قطعة المحتوى المطلوبة: الآن لديك قائمة بأكثر الكلمات استخدامًا على لسان الزوار. أكثر الكلمات قوة على الإطلاق (تذكر تجربة المطعم الهولندي). كل ما عليك فعله الآن هو عمل تعديلات بسيطة في الكلمات والعبارات التي في حوزتك، وبناء أكثر من نسخة/قطعة محتوى تجتذب بها أعين الزوار، وكذا الإجراء المطلوب CTA، وأهمها على الإطلاق هو حثه على قراءة قطعة المحتوى نفسها.
تُرى، أين أنت الآن من هذه المراحل السابقة؟ أخبرنا بموضعك في هذه الرحلة من خلال التعليقات، وامنحنا فرصة مساعدتك في تطوير أعمالك.
