دليلك العملي لربط أهدافك التسويقية بخطة التسويق بالمحتوى الخاصة بك

استمع للمقالة الآن:

في رأيك ما هو السبب الذي يدفع الكثيرين – وربما تكون أنت منهم – إلى النظر إلى ضرورة التسويق بالمحتوى Content Marketing باستهتار على أنه أداة كمالية، بل وتجاهل الاستثمار الحقيقي فيه كذلك؟

المعضلة لم تعد في كتابة محتوى جذاب، استهدافي، ثم نشره على مدونة الموقع الرسمي، وتغذيته عكسيًا بالإشارات الداعمة من مواقع التواصل الاجتماعي Social Signals، أو الروابط الخلفية Backlinks، ولكن في أن يحقق هذا المحتوى الهدف التسويقي منه. أنت لم تنشيء شركة كي تعبث على تويتر أو فيسبوك بحثًا عن المزيد من التفاعل Engagement أو التعاطف Like وحسب.

لا .. لم تعد القضية هي كتابة المحتوى، أو حتى التسويق بالمحتوى كنشاط في حد ذاته، وإنما في العائد الحقيقي من خطة التسويق بالمحتوى الخاصة بك. في الـ ROI الملموس الذي يمكن بحق استخدامه في تقييم قطعة محتوى بُذِلَ فيها جهد حقيقي: هل حقق المحتوى الهدف المخطط له؟ إن لم يفعل، فأنت – حرفيًا – كمن ينثر أمواله في البحر طُعمًا للأسماك.

تخبرنا الإحصائيات عن دراسات حالة رائعة لشركات كبرى مثل شركة سلايد بين SlideBean تمكنت من تحقيق أكثر من 200,000$ من الإيرادات خلال عام واحد باستخدام التسويق بالمحتوى Content Marketing. أو حتى شركة فيشر تانك Fisher Tank Company التي حققت أكثر من 3.4 مليون دولار مبيعات بالمواظبة والالتزام على جهود التسويق بالمحتوى لمدة أربعة أعوام متصلة. إذًا، هناك من تمكن من تحقيقها، فلماذا تتأخر أنت؟

وهنا كذلك ينبغي أن نلقي الضوء على نقطة شديدة الأهمية يجب أن تُوضع في الحُسبان قبل أن تبدأ: التسويق بالمحتوى استراتيجية طويلة المدى Long Term Strategy.

أي أنه إذا أردت تحقيق نتائج حقيقية، ينبغي عليك المواظبة على نشر المحتوى بشكل منتظم، لمدة طويلة من الزمن، بانسجام واتساق. هذا أمر لا خلاف عليه. بالطبع، والمدة ليست عشوائية، ولكنها مخططة على نحو دقيق في خطة المحتوى الخاصة بك لتحقيق النتائج المرجوة. ثم – وهو الأهم – أن يحقق هذا المحتوى الغرض التسويقي الذي تحقق منه شركتك مبيعات  وأرباح.

كيف هذا؟ لنتبع الخطوات التالية.

الخطوة (صفر): افهم البزنس الخاص بك جيدًا

كان من الممكن تسميتها “الخطوة الأولى”، ولكن لعل تسميتها “الخطوة (صفر)” يلفت انتباهك إلى أنها خطوة تلقائية ليس من المنطقي أن ألفت انتباهك إليها. لماذا؟

أنت تقدم إما منتج أو خدمة. هذا أمر في غاية الوضوح. غرضك في التعامل مع هذا المنتج/الخدمة لا يوجد فيه أي لبس: أن تبيع. لذلك، فإنه لا يوجد رفاهية في ضرورة فهم العميل الخاص بك. إنشاء ملف نموذج الشخصية الشرائية Buyer Persona لن يصبح عملية صعبة إذا أدركت حقًا ماذا تقدم، ولمن تقدم، وما هو التوقيت المناسب لتقديم هذا. ستصبح عملية كتابة ملف العميل ليست سهلة فحسب، وإنما في غاية المتعة كذلك.

لن أطيل عليك في الخطوة (صفر)، لأن الخطوات القادمة تتطلب المزيد من التركيز. وضعتها فقط من باب التذكرة:

1. افهم منتجك/خدمتك جيدًا
2. اصنع نموذج الشخصية الشرائية Buyer Persona للعميل

الخطوة الأولى: حدد أهدافك بوضوح

نعم، أنت تعلم الكثير عن التسويق بالمحتوى Content Marketing وتدرك أهميته، وضرورة استخدامه في أعمالك. ولكن التحرك بدون هدف واضح من هذا الجهد، سيضيع – جهدك – أدراج الرياح.

كيف أقوم بتحديد أهدافي؟

لنعد خطوة إلى الوراء حيث الخطوة (صفر): افهم منتجك + اصنع نموذج Buyer Persona الخاص بعميلك.

وذلك لأن مسألة تحديد الأهداف هاهنا ترتبط بشكل كبير بنوعية البزنس خاصتك. فقد يكون هدفك أحد النقاط التالية:

• الحصول على زوار
• زيادة الوعي بعلامتك التجارية
• الحصول على تسجيلات Subscriptions في قائمة بريدية Mailing List أو حدث Event
• ….. اختر أنت

إذًا حينما تدرك هدفك، ستدرك ما هي مهمة التسويق بالمحتوى في هذه المرحلة. في الغالب لن تكون مهمة واحدة، ولكن المؤكد أنها ستكون متسلسلة حسب الأهمية وطبيعة المرحلة. لنضرب مثالاً.

إذا كان الهدف هو زيادة الوعي بعلامتك التجارية، ستكون مهمة التسويق بالمحتوى هي على الترتيب:

1. جلب المزيد من الزوار
2. التشجيع على التسجيل في القائمة البريدية
3. الشراء من العلامة التجارية

إذا كان الهدف هو ترويج خدمة بريد إلكتروني Mailing Services، ربما يكون الأهداف هي:

1. زيادة عدد المشتركين في القائمة البريدية
2. رفع نسبة من حصلوا على الباقة المجانية Free Trial
3. الحصول على عملاء يشترون أحد الباقات المدفوعة

الخطوة الثانية: اقرأ الإحصائيات

لغة الأرقام هي أمتع لغة بالنسبة لي على الإطلاق. هي اللغة الحيادية التي لا تميل لطرف دون طرف. قراءة الإحصائيات في أي بزنس يعتبر نقطة محورية في تحديد القرارات المستقبلية المتعلقة بمسار هذا البزنس.

لن تجد أداة أفضل لمتابعة الزوار القادمين إلى موقعك من أداة جوجل لتحليل الزوار Google Analytics. جوجل أناليتكس تقيس فعالية المحتوى الذي تقدم، مقارنة بأهداف البزنس الرئيسية. ما هي الأرقام التي ينبغي عليك قراءتها لمعرفة مدى فعالية المحتوى الذي تكتب؟

حتى لا يحدث تشتت، سنطبق على نفس مثال ترويج خدمات البريد الإلكتروني Mailing List الذي أشرنا إليه سابقًا، وما هي الإحصائيات التي قد تطالعها بحثًا عن مساعدة لاتخاذ القرار في المرحلة التالية.

تجهيز الأرقام بأعلى ليس هو الخطوة الأخيرة، وإنما هو الأولى. الآن يجب أن تعصر ذهنك لتُخرج أفضل النتائج والاستنتاجات الممكنة من هذه الأرقام. الآن – حتى يصبح التدريب عمليًا – توقف عن قراءة المقال، وحاول استنتاج كل معلومة ممكنة من الإحصائيات الواردة بأعلى.

فترة انتظار……………………………..

مرحبًا بعودتك مرة أخرى ☺

الآن هل مررت باستنتاجات مثل هذه:

• معدل النمو الشهري أو السنوي في الاشتراكات
• الباقة المجانية .. هل جذابة بشكل كاف؟ استنتج هذا من ارتفاع/انخفاض معدل الاشتراك بها
• هل الخدمة جيدة ومغرية بالترقية Upgrade؟ تكتشف ذلك من معدل التحويل
• ما هي أكثر الباقات جاذبية للعملاء؟ تكتشف ذلك من أكثر الباقات شراءً
• ما هو معدل الغاء الاشتراكات في الخدمة؟ متابعة نسب العملاء ارتفاعًا وهبوطًا

والآن دورك لاستشفاف المزيد من الإحصائيات من خلال الأرقام الواردة في الجدول بأعلى.

الخطوة الثالثة: الإجراء

بعد الاطلاع على النتائج السابقة، أنت في حاجة إلى اتخاذ قرار بشأن فعالية خطة التسويق بالمحتوى الخاصة بك. بالطبع أنت تتحرك في تحسن مستمر، ولكن العبرة هنا في اتخاذ القرار الصحيح لتحقيق أقصى فعالية من هذا التحسن.

التحسين هو رفع التأثير الخاص بأدواتك التسويقية الحالية، لتعظيم الاستفادة، ورفع معدلات التحويل. واستمرارًا لنفس المثال السابق، سنحتاج إلى إضافة عمود جديد للجدول، ثم اقتراح بعض الحيل التي من شأنها تعظيم نتائج جهود التسويق بالمحتوى خاصتك:

الخطوة الرابعة: المتابعة

لا يوجد نجاح في أي بزنس لا يهتم بعنصر المتابعة. المتابعة Tracking هي التي تخبرك كيف تتحرك وما هي نتائج جهودك التسويقية. في هذه المرحلة نقوم بخلط أهداف البزنس بالوسائل والأدوات التكنولوجية التي تساعدنا على مشاهدة نتائج حملة التسويق بالمحتوى التي تجريها عن قُرب. اللطيف في الأمر هو أن معظم هذه الأدوات إما مجانية، أو تتيح تجربة مجانية تسمح لك بالتجربة والحكم على فعالية هذه الأدوات في مشروعك، وهي بالفعل فعّالة للغاية.

القائمة التالية بها مجموعة من الأدوات التي تساعدك على استخلاص الأرقام التي تم الإشارة إليها في الخطوة الثانية وأكثر. أداة تحليل الزوار من جوجل Google Analytics ستأخذ نصيب الأسد من هذه الأدوات، للإمكانيات الاستثنائية التي تقدمها.

1. Google Analytics Goals/Funnels

إنشاء هدف Goal أو مسار بيعي Sales Funnel على أداة تحليل الزوار من جوجل Google Analytics هدفه الرئيسي هو قياس مستوى تنفيذ إجراء معين مطلوب من الزوار. الـ Goals أو الـ Funnels هي عبارة عن مجموعة من صفحات الويب يتم إدراجها في ترتيب محدد، ودفع الزائر إليها بشتى الوسائل التسويقية المتنوعة، ثم متابعة النتائج والأرقام الخاصة بهؤلاء الزوار.

مثل هذه الخطوة تتيح لك معرفة أي مصادر الترافيك، أو أي صفحات الهبوط Landing Pages، هي التي تحقق أعلى معدلات التحويل.

الدليل المبسط التالي سيساعدك على إنشاء Funnel باستخدام أداة تحليل الزوار من جوجل في أقل من 10 دقائق:

https://www.youtube.com/watch?v=6IzxqN0WLjM

2. إنشاء تقرير مخصص Custom Report

مرة أخرى، عودة إلى أداة تحليل الزوار من جوجل Google Analytics وإنشاء تقرير مخصص لمتابعة مسار معين. هذه الخطوة تساعدنا في الحصول على المزيد من الأرقام والإحصائيات الدقيقة التي تساعدنا في اتخاذ القرار.

قدّم موقع هَب سبوت HubSpot دليلاً مختصرًا لإنشاء تقرير مخصص على جوجل أناليتكس، يمكنك الاستعانة به.

3. متابعة رابط معين Google URL Builder

ومرة أخيرة جوجل أناليتكس. ربما يتطلب منك الأمر في بعض الأحيان متابعة صفحة أو قناة معينة. استخدام Google URL Builder يتيح لك متابعة مسار رابط معين، ومدّك بالعديد من النتائج الثرية.

4. متابعة الكلمات المفتاحية والروابط الخلفية Keywords and Backlinks

وإذا جاء الحديث عن الـ SEO لا يمكننا فعل ذلك دون المرور على موقع Moz وما يقدمه من أدوات تساعدك على تحليل وقياس رتبة الكلمات المفتاحية المختلفة في موقعك، وكذلك قوة الروابط الخلفية Backlinks القادمة إلى صفحات موقعك. يمكنك كذلك الاستعانة بموقع Ahrefs وما يقدمه من أدوات قيمة للغاية في تحقيق أعلى مستوى من المتابعة والقياس لنشاطك التسويقي بشكل عام، ولجهودك في استخدام التسويق بالمحتوى بشكل خاص.

هل هناك المزيد من أدوات التتبع؟

بالتأكيد .. ولكن منعًا للتشتت يمكنك الاستعانة بالقائمة القصيرة السابقة. كذلك الميزة الرئيسية في الأدوات السابقة أنها تدعم اللغة العربية، ومعظمها مجاني أو لا يكلف إلا القليل من الاستثمار الذي سيؤتي فعاليته مع موقعك ونشاطك التجاري.

الخطوة الخامسة: القياس والتعلم

نجاح الخطوات السابقة لا يكتمل إلى بالاستمرارية. الاكتفاء بالقياس في مرحلة معينة أو موسم معين لن يحقق لك هدف هذا المقال. كذلك الميزة الاستثنائية في المحتوى هو أنه يمكن إعادة تسويقه من وقت لآخر. فإذا شعرت أن خطة التسويق بالمحتوى لا تحقق الهدف المرجو منها في الفترة الحالية، يمكنك بكل بساطة تجديد المحتوى، وإعادة تحريك المياة الراكدة من خلال إنشاء مسار جديد أو معدل للـ Sales Funnel ثم التنفيذ والقياس، وهكذا.

ربما سبق الإشارة إلى هذه النقطة، ولكن لنكررها للتأكيد: المحتوى أصل من أصول مشروعك. أي أنك أبدًا لن تخسر بالاستثمار في المحتوى. فإذا تعاقدت مع شركة محترفة لإدارة حملة التسويق بالمحتوى، وإنشاء المقالات التسويقية المطلوبة الخاصة بنشاطك التجارية، ثم دشنت حملة قوية، ولم تحقق الحملة النتائج المرجوة، فأنت لم تفقد حرفًا واحدًا من المحتوى الذي استثمرت فيه. لم يتم تدميره. لم يتم التخلص منه. بل ظل كما هو حيث يمكننا إعادة استخدامه.

يظل المحتوى أصل من الأصول التي يمكنك استخدامها وإعادة استخدامها مرات ومرات. فحتى لو لم يكن محتوى موقعك دائم الخضرة Evergreen Content يمكنك بكل بساطة عمل بعض التعديلات عليه لتتناسب مع أهدافك التسويقية الجديدة، مع الاحتفاظ بنفس الترتيب Rank الذي صنعه واستقر فيه المحتوى القديم.

القصد أنه طالما لديك أرقام وإحصائيات، ستكون الرؤية أمامك واضحة لدعم قراراتك الحالية، أو اتخاذ قرارات جديدة.

الخطوة السادسة: المرونة – التطوير

وهي الخطوة التي يغفل عنها الكثيرين.

أي نشاط يسير في مسار من اثنين: النجاح أو الفشل. فإذا فشلت جهود التسويق بالمحتوى فمن الطبيعي أن يتم تطويرها أو إعادة استغلال المحتوى بشكل آخر. أما إذا نجحت يحدث الصمت!

ليس من المنطقي – أو المقبول حتى – تسويقيًا أن يتم الركون إلى نجاح هو بشكل قطعي نجاح مؤقت. ليس تقليلًا من شأن جهودك التسويقية، ولكن لأن هذه هي طبيعة السوق. فإذا قام صاحب البزنس بتجربة ناجحة، واستمتع بالعوائد القادمة منها، وتوقف عند هذا الحد، فقد حكم على استمراريته في السوق بالفشل.

السوق – في أي صناعة – شديد التغير، ويمر بمراحل مختلفة من الصعود والهبوط، سواء لأسباب داخلية أو أسباب خارجية. مثل هذه التغييرات تتطلب من صاحب البزنس أن يكون واعيًا للتغييرات التي تحدث حوله، سواء واقعة أو متوقعة.

فإذا تمكنت من إغلاق مسار بيعي ناجح Sales Funnel وحصلت النتائج المرجوة، فليس من المنطقي أن تركن إلى هذا الأمر ظنًا منك أن هذا النجاح سيدوم. بل إن نجاحك أقرب إلى أعين المنافسين من إدراكك. لذلك ستجد منتجك الناجح/مسارك البيعي الناجح في أيادي عشرات المنافسين المقلدين، وبالطبع ليس كل الزوار/العملاء يدرك الفارق حتى يأتيك ويترك منافسك. فقد يكون المنافس بالوعي الكافي الذي يجعله يُتقن التقليد.

القصد أن السوق لا يتحمل النمطية. السوق سريع التغير، يتطلب الكثير من المرونة والتطوير الدائم. هذه الخطوة – الطويلة نوعًا – لا يوجد مسار محدد لها، فهي تعني في الأساس بمدى خبرتك وإدراكك للسوق الذي تعمل فيه، والذي ستتخذ فيه قراراتك بناءً على تلك الخبرات.

الخلاصة:

ليست العبرة باستخدام التسويق بالمحتوى في نشاطك التجاري فحسب، ولكن في الحصول على أقصى فعالية من هذا الاستخدام، وتحويله إلى نتائج ملموسة من مبيعات وأرباح. يحدث ذلك حينما يمكنك توصيف منتجك وعميلك بوضوح، وتحدد أهدافك بدقة من البداية. ستحتاج في هذه المرحلة إلى القيام ببعض الإجراءات المساندة لزيادة فعالية التسويق بالمحتوى. بعض الإجراءات سيكون كبيرًا والبعض الآخر بسيطًا. في جميع الأحوال يجب قياس التغييرات الناتجة عن هذه الإجراءات، وتتبعها بأدوات التتبع والقياس المناسبة، مثل التي تتيحها أدوات تحليل الزوار من جوجل، واستخراج الأرقام التي تعينك على اتخاذ القرارات المناسبة بشأن تطوير خطة المحتوى، وتعظيم العائد على الاستثمار لأقصى حد ممكن.