لماذا يُعتبر المزيج التسويقي حجر الأساس لأي استراتيجية تسويقية؟ القصة التالية ستخبرك لماذا.
يروي هذه القصة – في إحدى محاضراته – وليد الباشا أحد المسوقين المصريين عن أهمية إدراك مفهوم المزيج التسويقي بشكل عملي بعيدًا عن التصنعات الأكاديمية. وكان المنتج موضوع هذه التجربة التسويقية المثيرة هو: سبورة بيضاء White Board
لنستمع إليها معًا…
بدأت القصة بشكوى من العميل الذي هو شركة لتصنيع السبورات البيضاء (لنفترض أن اسمها سوريال): على الرغم من التزامي جميع معايير الجودة، إلا أن مبيعاتي في انخفاض مستمر. لماذا؟
كان غرض سوريال هو منافسة براند قوي من الأسماء المشهورة في بيع السبورة البيضاء، وكان سعر المنافس – آنذاك – 330 جنيه للسبورة. كانت مرتفعة السعر وكان المنافس يستغل شهرته وسمعته. فقام سوريال بعمل سبورة بنفس المواصفات الفنية، ولكن بسعر 90 جنيه فقط. تصور وهو يفعل ذلك أنه سيقهر المنافس، وبالأخص عندما يفحص المستخدم جودة المنتج. وعليه قام سوريال بتوزيع السبورة في جميع نقاط التوزيع التي يوزع فيها المنافس حتى يحصل على فرصة عادلة أمامه. فماذا كانت النتيجة؟
ما حدث هو أن المستخدم النهائي اشترى سبورة المنافس وتجاهل سبورة سوريال تمامًا!
وكان دور وليد الإجابة عن هذا السؤال: لماذا تركنا العميل وذهب للمنافس؟
قام وليد بتحليل المزيج التسويقي (4P’s) لهذا المنتج بالكامل واكتشف نقطة جوهرية غفل عنها العميل: ليس بالضرورة أن يكون السعر Price هو محور المنافسة الذي ترتكز عليه.
أوضح وليد أن العميل الذي يشتري سبورة ثمنها 330 جنيه بدون تردد لن تجتذبه سبورة ثمنها 90 جنيه، لأنه – وهذا منطقي للغاية – سيظن أنها رديئة الصنع لأن سعرها فقط 90 جنيه. بينما هو يرى سبورة العلامة التجارية المنافسة سعرها يتجاوز 3 أضعاف ثمنها. فماذا اقترح وليد؟ بالضبط.. تعديل السعر ليصل إلى الفئة المنافسة.
أوضح وليد أن تخفيض السعر ليس بالضرورة هو الاستراتيجية الصحيحة في العملية التسويقية. فدراسة المزيج التسويقي تحتم على المُنْتِج – سوريال – أن يختار استراتيجية تسعيرية تناسب الفئة المستهدفة من العملاء. وفي حالتنا هذه حتى يصبح سوريال منافسًا حقيقيًا، ينبغي عليه أن يجعل سعر السبورة الخاصة به مقاربة لسعر سبورة المنافس، مع الاحتفاظ بنفس الجودة. أي مثلاً تصبح سبورة سوريال بــ 310 جنيه. وهكذا يكون سعرها مناسبًا للمنافسة بالنسبة للفئة المستهدفة وقواعد المزيج التسويقي.
ولكن في نفس الوقت ليس من المنطقي أن يتم تعديل السعر فجأة من 90 إلى 310 جنيه للسبورة الحالية. فماذا كانت الخطة الجديدة؟
اقترح وليد إنتاج سبورة جديدة باسم جديد بإضافات ليست عند المنافس، على أن يكون سعرها النهائي هو 310 جنيه. وفي نفس الوقت تم سحب السبورة القديمة من مراكز التوزيع، وإعادة توزيعها في أماكن أخرى يتناسب سعرها مع العميل المستهدف في تلك الأماكن.
انتهت القصة.. ولكنها قصة ألقت الضوء على ضرورة أن يكون العميل – سوريال في مثالنا ذاك – على دراية جيدة بمفهوم المزيج التسويقي. وهذا ما سنفعله بأبسط صورة ممكنة في مقال اليوم.
ما هو المزيج التسويقي؟
المزيج التسويقي Marketing Mix يُطلق عليه كذلك عناصر التسويق الأربعة أو 4P’s إشارة إلى الحروف الأولى من كلمات:
- المنتج Product
- السعر Price
- المكان Place
- الترويج Promotion
ويُشار بمصطلح المزيج التسويقي الإجراءات التي يتم اتباعها باستخدام عناصر المزيج التسويقي الأربعة 4P’s لعمل تموضع صحيح لمنتج ما في السوق المستهدف.
لماذا المزيج التسويقي هام؟ لأن من خلاله يمكن منافسة – أو التغلب على – المنافسين في سوق معين. تشخيص المشكلة وحلها جيدًا (كما وضحنا في القصة التي ذكرناها في البداية)، وبالتالي تحسين الربحية في العديد من المواطن.
وسنتناول عناصر المزيج التسويقي بالمزيد من التفاصيل في هذا المقال.
تعرف على كيفية تصميم مزيج تسويقي مخصص لعملك
ما هي عناصر المزيج التسويقي؟
ظهرت للمرة الأولى عام 1948 على يد جيمس كوليتون من هارفارد. وتطورت على مدى العقود التالية على يد نيل بوردن وجيروم ماكارثي الذي كان أول من استخدم مصطلح 4P’s كمختصر دارج للمزيج التسويقي.
وفي عصر تطور التسويق وظهور أدوات التسويق الإلكتروني التي جعلت العملية التسويقية أكثر سهولة، توجب عمل إسقاط واقعي للعملية التسويقية في ثوبها الجديد بإنشاء استراتيجية تسويقية مختلفة مبنية ليس فقط على متطلبات العميل المختلفة، ولكن كذلك الطريقة التي يتلقى بها معلوماته عن المنتج. هذه هي الأبجديات التي ستقوم لك بها أي شركة تسويق تعتمد عليها في أي مشروع.
لنتعرف على المزيج التسويقي…
1. المنتج Product
المنتج هو البذرة الذي تبدأ منها العملية التسويقية. ليس إنشاء المنتج فحسب، وإنما فكرة وجوده في الأساس. لا أتحدث هنا عن المنتج كمنتج مادي فحسب Physical Product وإنما عن المنتج كمفهوم. فقد يكون منتج مادي أو رقمي. وقد يكون خدمة. وقد يكون فكرة. جميع ما سبق يوضع في خانة المنتج.
والمنتج في ذاته (سواء أكان منتج أو خدمة أو فكرة) هو يلبي حاجة لدى شريحة معينة من الجمهور. وهذا يدفعنا إلى التعرف على المزيد عن الجمهور بالتبعية.
2. السعر Price
كانت المعضلة في القصة التي ذكرناها في بداية المقال خاصة بالتسعير بشكل قريب. حسنًا، السعر هو المبلغ الذي من المفترض أن يدفعه العميل لقاء الحصول على المنتج أو الخدمة المقدمة. وله عوامل كثيرة يتحدد على أساسها، يرتبط معظمها بشخصية العميل Customer Profile بشكل رئيسي.
3. المكان Place
في عصر الإنترنت لم يعد المكان ضرورة حتمية لبيع أي منتج، ولكنه يظل عاملاً شديد الأهمية، لارتباطه بالعديد من العوامل الأخرى التي أبرزها – مرة أخرى – العميل. فأينما تواجد عميلك فهذا هو مكان بيع منتجك. فحسب السوق المستهدف والمكان الذي يتواجد به عميلك، يتم تحديد المكان.
4. الترويج Promotion
وهو يشير إلى الأنشطة والأساليب التي بها يتم تشجيع العميل على اتخاذ قرار شراء المنتج. يعتبر الترويج هو النشاط الأكثر بروزًا في المزيج التسويقي، بحكم كونه الخطوة التي يتحقق بعدها المبيعات – افتراضًا – وتبدأ مرحلة جني ثمار الجهود التسويقية.
المزيج التسويقي لشركة سلة السعودية
شركة سلة هي شركة سعودية تقدم خدمة رقمية. وهي خدمة متجر إلكتروني جاهز للإطلاق الفوري في يوم واحد بعد تجهيزات بسيطة من قبل التاجر. استهدفت سلة أصحاب المتاجر الإلكترونية الذين ليس لديهم موقع إلكتروني، وليس لديهم ميزانية لذلك، بل وليس لديهم حتى فكرة عن أساسيات التسويق الرقمي بالعلم المبدئي الذي يعينهم على ذلك الأمر.
لنستكشف معًا المزيج التسويقي لشركة سلة للمتاجر الإلكترونية:
1. المنتج: متجر إلكتروني جاهز من كل شيء
فكرة المنتج قائمة على أن تنوب عنك سلة في إنشاء متجر إلكتروني من جميع مشتملاته. فلن تحتاج إلا إلى إدخال بيانات علامتك التجارية ومنتجاتك فحسب. بل حتى قد جعلت لك باقة مجانية تبدأ بها تساعدك على اتخاذ القرار والترقية لاحقًا للباقة المدفوعة بامتيازاتها المتعددة.
2. السعر: باقة مجانية + أسعار تنافسية
هي ليست أسعار تنافسية فحسب، ولكنها قاهرة للمنافسة. فأكبر باقة في سلة – سلة برو – تبلغ 299 ريال سعودي، بينما أول باقة في الشركات الأخرى تبلغ آلاف الريالات.
3. المكان: السعودية + الشرق الأوسط
عند بداية النشأة استهدفت سلة المملكة العربية السعودية كخطوة أولى، ولكنها الآن أصبحت تستهدف الشرق الأوسط ككل، وكل من يمكنه الاستفادة من خدماتها. ولكنها بشكل أساسي – لتحقق أعلى درجة من التغلب على المنافسين – تعمل في المملكة العربية السعودية.
من المميز في سلة أنها على دراية بالتغيرات التي تحدث في السوق السعودي، وذلك بالتزامن مع رؤية المملكة 2030 وكم المشاريع الضخمة، وما تعتمد عليه من مشاريع ثانوية صغيرة، وكذلك التحول الرقمي الضخم الذي رأته المملكة منذ مطلع الألفية وحتى الآن والذي جعلها على ما هي عليه اليوم.
أي أن سلة رأت كمًا ضخمًا من الفرص لأصحاب المشاريع الناشئة والصغيرة والمتوسطة مع التحول الرقمي في المملكة، في قطاع التجارية الإلكترونية، ما يساعدها على النجاح في هكذا سوق.
4. الترويج: التسويق بالمحتوى + تهيئة المواقع لمحركات البحث
حرصت سلة على تبني خطة تسويق رقمي ذكية في الترويج لخدماتها. ولأنها تبحث عن الديمومة والاستمرارية في السوق السعودي فقد تبنت استراتيجية تعتبر من أمهات استراتيجيات التسويق الإلكتروني، بل ربما تكون الأم على الإطلاق: التسويق بالمحتوى + تهيئة المواقع لمحركات البحث.
عندما أتت إلينا سلة في المرة الأولى كانت تعلم ما تريد حقًا، وحرصت على البدء به من اليوم الأول لإطلاقها. فكانت تدرك أن المحتوى أصل رقمي من أصول النشاط التجاري الرقمي، ومن ثم يجب أن يكون هناك نواة صلبة من المحتوى تعتمد عليها في ترويج خدماتها في السوق السعودي.
ولأن العميل القادم من محركات البحث هو أغلى عميل على الإطلاق، فقد وضعت جل تركيزها على التسويق من خلال محركات البحث، وأعطت قليل الجهد لجزئية إدارة حسابات التواصل الاجتماعي وإن لم تتجاهلها على الإطلاق.
هذا بالطبع بجانب الفعاليات التي كانت تشارك فيها سلة، وتقدم من خلالها العديد من المميزات عن نشاطها التجاري في سوق التجارة الإلكترونية السعودي.
أخطاء شائعة في تطبيق المزيج التسويقي وكيفية تفاديها
كل بند من بنود المزيج التسويقي تحمل في طياتها أحد الأخطاء الشائعة التي من الممكن أن تؤثر على الشكل النهائي للمزيج التسويقي المتكامل.
فعند اختيار المنتج Product يجب التركيز على ضرورة أن يكون هناك احتياج فعلي له لدى شريحة معينة من السوق. قد يختلف الاحتياج الفعلي (مثل حاجة الجمهور العامة للجوال كوسيلة اتصال) عن الحاجة الترفيهية أو المتطورة منه (مثلما فعلت آبل عند إصدار جوال آيفون). هي في جميع الأحوال حاجة لدى شريحة مستهدفة، حتى ولو لم تكن تلك الشريحة تعلم بوجودها.
وعند تحديد السعر Price يجب مراعاة الشريحة المستهدفة وقدرتها الشرائية مقارنة بحجم المبيعات المستهدف. وليس المقصود بمراعاة السعر هو التخفيض دائمًا. فقد ذكرنا في بداية المقال معضلة تسويقية في الـ 4P’s أدى حلها إلى رفع سعر المنتج.
أما عند الحديث عن المكان Place فإن مغريات النشر عبر الويب تنسينا ضرورة اختيار شريحة مستهدفة Niche، حتى ولو كان النشر على الويب. فأنت على الويب مثله مثل أرض الواقع، لن يشتري منتجك جميع الناس، وإنما شريحة معينة. احرص على استهداف هذه الشريحة.
وأخيرًا فإن الترويج Promotion يختلف حسب النتائج المرغوبة ارتباطًا بالزمن. فإذا كان النشاط التجاري يبحث عن نتائج سريعة، فإن الإعلانات المدفوعة هي الحل في تلك المرحلة. أما إذا كان يبحث عن بناء أصل من أصول البزنس لنشاط تجاري يستمر لسنوات عدة فإن التسويق بالمحتوى اعتمادًا على تهيئة المواقع لمحركات البحث SEO يعتبر هو الخيار الأفضل.
تعرف على كيفية تصميم مزيج تسويقي مخصص لعملك
الخلاصة:
يأتي المزيج التسويقي في العملية التسويقية كوسيلة منظمة لعمل تموضع لنشاطك التجاري ككل بالشكل الذي يسمح ليس بنجاح المنتج فقط، وإنما بتأسيس تواجد قوي في السوق المستهدف. فلا يقتصر الأمر على توصيف المنتج فقط، أو اختيار السعر المناسب، أو تحديد مكان مزاولة النشاط التجاري، ولكن تأتي الاستراتيجية الترويجية كأحد أهم الأعمدة التي يجب أن توضع في الخطة التسويقية للتأكد من نجاح العملية التسويقية ككل.
