ما هي المدة الزمنية التي تحتاجها لترى نتائج ملموسة من خطة التسويق بالمحتوى

سؤال اليوم هو: هل يصلح التسويق بالمحتوى لكل الشركات؟

تبدو الإجابة المباشرة هي: نعم.. بالتأكيد يصلح لكل الشركات. 

ولكن التجارب التي تعرضنا لها مع العملاء الذين قابلناهم تخبرنا بإجابات أخرى. فهناك من العملاء الذين بدأنا معهم رحلتنا، ثم بعد عدة أشهر اعتذرنا عن إكمال الطريق (ستعرف السبب بعد قليل). ومن العملاء من اعتذرنا لهم مقدمًا قبل أن نبدأ في الأساس عن خوض التجربة (أيضًا ستعرف السبب بعد قليل). 

بالمناسبة، هذا لا يرتبط في الأساس بالشركات الناشئة فقط، ولكن ببعض الأسس والعناصر، التي إذا توفرت في شركة ما صَلُحَ معها التسويق بالمحتوى، وإن لم تتوفر نضطر عادة إلى الاعتذار والانسحاب. ولكننا اخترنا الشركات الناشئة لأنها ستكون – على الأغلب – أكثر الشركات التي تتوفر فيها هذه العناصر، بسبب حماس المؤسسين في البداية لنجاح مشروعهم.

لذلك، لنتحدث اليوم عن التسويق بالمحتوى والشركات الناشئة، والسؤال الدائم الذي يحير الكثير: هل يصلح التسويق بالمحتوى للشركات الناشئة Startups؟

ما دور التسويق بالمحتوى Content Marketing؟

أن يجلب لك زوارًا مهتمين بما تعرض من منتجات/خدمات.. فقط 

ليس دور التسويق بالمحتوى فحسب، وإنما هذا هو أحد أدوار التسويق بشكل عام. فبعيدًا عن تعريف كوتلر الخاص بإنتاج منتجات تشبع حاجات المستهلكين في المستقبل، وإيجاد الطرق المثلى لإشباع تلك الحاجات، فإن التسويق في النهاية يجلب لك العميل حتى باب شركتك فقط. أما ما يحدث بعدها فهو دورك أنت.

هذه هي المعضلة التي كانت تواجهنا مع معظم العملاء، والتي لأجلها نعتذر قبل البدء، ليس لأجل شيء إلا صعوبة تغيير قناعات العميل، أو إقناعه بطبيعة دورنا. حينما نجلس مع العميل أول مرة ونشرح له طبيعة عملنا (التسويق بالمحتوى وبناء أصول رقمية للشركة وجلب المزيد من الزوار من خلال SEO) يسألنا العميل سؤالًا مباشرًا: كم ستحققون لي من مبيعات؟! ما التغيير الذي سيحدث في الإيرادات؟!

فنتوقف عن الشرح الفني لخدمة التسويق بالمحتوى Content Marketing ونبدأ في شرح طبيعة دورنا، وأن:

“دورنا يتركز بالأساس في جلب العميل المستهدف لك، بعد إقناعه بأنك متميز فيما تقدم من خلال المحتوى. قطع المحتوى المجاني التي يتم نشرها من خلال المدونة، المكتوبة بتهيئة لكلمات مفتاحية معينة وفق قواعد SEO،  والتي يتم فيها حل مشاكل تواجه العملاء في مجالك، هي التي تصنع السمعة التي ستظهرك كالخبير في مجالك، والتي على أثرها سيأتي آلاف الزوار المهتمين إلى موقعك ليتعرفوا على منتجك/خدمتك التي تقدم. أي أن دورنا فعليًا ينتهي من حيث تبدأ أنت وفريق المبيعات لديك”.

وبالطبع لا يقتنع العميل بهذا المنطق. وهو العميل الذي يتبنى وجهة نظر “سأنفق الكثير من المال على التسويق بالمحتوى، فماذا سأجني من ورائه؟” وحينما نرى أن القناعات ثابتة لا تتغير، نعتذر توفيرًا للوقت والجهد الذي سنبذله، تجنبًا لمشاكل متوقعة الحدوث في بضعة شهور من التعامل معه.

ما الذي يتسبب في فشل جهود التسويق بالمحتوى لدى الشركات الناشئة؟

حينما أذكر الأسباب التالية عن فشل التسويق بالمحتوى مع الشركات الناشئة، أنا لا أرفض أن يتم استخدامه مع الـ Startups، فبكل بساطة جميع الشركات المتواجدة في السوق الآن، كانت يومًا ما شركة ناشئة قبل أن تنمو، وبالتأكيد ساهم المحتوى في بناء سمعتها بشكل أو بآخر. 

ولكن أذكر هذه الأخطاء حتى يتجنب المؤسسون وأصحاب الشركات الناشئة الوقوع فيها، حتى تنسجم العملية التسويقية والبيعية بالكامل مع بعضها البعض:

1. إنشاء منتج لا يحتاجه السوق: هذا ببساطة يعني عدم القيام بأبحاث السوق Market Research أو البحث التسويقي Marketing Research لمعرفة ما إذا كان هذا المنتج له جمهور يطلبه أم لا. بل جمهور كاف كذلك، وليس حفنة محدودة، بحيث يوفر لك مبيعات وأرباح تسمح لك بالاستمرار في نشاطك التجاري.
2. إنشاء منتج فقير: أي ليس به العديد من الميزات التنافسية التي تسمح له بالمنافسة مع الشركات القديمة في السوق. الميزة قد تكون في السعر، الشكل، التعبئة، التقديم، أو أي ميزة أخرى. شرطها الأساسي أن تكون حصرية لك، وأن تعطي قيمة إضافية يحتاجها العميل. 
3. إنشاء منتج يخالف دعايته: وهو أن يتم اختيار نهج الدعاية الكاذبة أو المبالغة في الدعاية، ثم يأتي المنتج مُخيبًا للآمال. 
4. فريق مبيعات غير محترف: ويبقى إغلاق الصفقة Closing هو الملك ولحظة الانتصار في عملية البيع. فلو كان لديك فريق مبيعات لا يحسن التعامل مع العملاء، لن تفيدك جهود التسويق بالمحتوى، ولو جلبنا لك 1000 عميل محتمل Leads كل يوم.
5. فقر التعامل مع العملاء: لو كان هناك سبب مميز لنجاح أمازون في أن تكون أكبر كيان تجاري على سطح الأرض الآن، فهو خدمة العملاء الاحترافية. لم تنجح أمازون بعروضها السخية أو شموليتها المبهرة، وإنما لأنها جعلت العميل هو همها الأول، فرد لها العميل الجميل. 

متى تستخدم الشركات الناشئة التسويق بالمحتوى Content Marketing؟

حتى تتمكن الشركة الناشئة من استخدام التسويق بالمحتوى، هناك معايير أساسية قبل استخدامه في تنمية أعمالها. نضع – في نكتب لك – هذه المعايير تحت مقولة واحدة مختصرة: أن تكون على قدر المسؤولية.

معظم الشركات الناشئة لا تستطيع الاستمرار في الأسواق للأسباب التي سبق ذكرها، وبالتالي إذا تم معالجة هذه الأسباب سيصبح التسويق بالمحتوى عنصر قوة في صالح الشركة الناشئة. أما إذا سقطت في فخ الأخطاء السابقة، فستنضم للـ 90% من مجموع الشركات الناشئة التي تفشل في أعوامها الأولى، وإذا نجحت فتستمر مع الـ 10% الناجحة. 

فإذا تم عمل دراسة جيدة للسوق قبل البدء، وتم إنشاء منتج يتناسب ومتطلبات هذا السوق Product/Market Fit، وتم تجهيز فريق مبيعات قوي يستطيع إقناع العملاء بقوة هذا المنتج، وإذا توفرت خدمة عملاء متميزة، ثم أرادت الشركة الناشئة تغطية هذا كله بموقع فريد ومدونة قوية تعمل وفق أساسيات التسويق بالمحتوى لجلب الزوار بشكل طبيعي Organic عبر تقنيات SEO، فستحصل الشركة على آلاف الزوار المستهدفين، الذين يتم تحويلهم إلى عملاء في غضون شهور قليلة. وستُدهش من كثرة التحويلات Conversions أو المبيعات التي تأتي من وراء عدد من الزوار قد يكون محدودًا نسبيًا إذا ما قارناه بحجم المبيعات.

(فربما تحصل شركة لا تحسن غلق الصفقات Closing على 10,000 زائر شهريًا وتحقق 10 مبيعات. وشركة مثلها تحصل فقط على 1,000 زائر شهريًا وتحقق 100 مبيعة).

أما إذا حدث العكس، فلن تنفعك مئات الآلاف من الزوار إذا أتوا إلى موقعك كل يوم. فسيخرجون كما جاؤوا، ولن يعودوا إلى موقعك مرة أخرى، وبالتأكيد تعرف أن هذا يسجل معدل ارتداد مرتفع لدى جوجل Bounce Rate يسبب تراجع موقعك في نتائج البحث، وسيلقي بكل جهود SEO أدراج الرياح. أي أن الخسارة ستكون مضاعفة.

“من الخطأ التركيز على جلب الزوار فقط ثم الادعاء بأن التسويق بالمحتوى لا يعمل بشكل جيد”

تحتاج جهود التسويق بالمحتوى بجانب جهود تهيئة موقعك لمحركات البحث SEO مدة من شهر إلى 6 أشهر حتى تؤتي ثمارها. مع التسويق بالمحتوى أنت تستثمر في أصل طويل العمر Long Term Asset.. يجب أن تضع ذلك في ذهنك قبل أن تبدأ. ومن يتعجل النتائج مع التسويق بالمحتوى، لا يحصل على شيء في الغالب، فإنما قوته تأتي بمعدل تراكمي مع الوقت، واستمرارية نشر المحتوى القيم الجذاب الذي يحل مشاكل الجمهور المستهدف. ثم المتابعة، التقييم، التعديل، التحسين، ونشر المزيد حتى تحقق الشركة المزيد والمزيد من النجاح مع مرور الوقت. 

إستراتيجية مخاطبة الجمهور الجديد Cold Audience

ليس كل من يأتي إليك يعرفك، أو يعرف تفاصيل منتجك وما تقدم. هو فقط يعاني من مشكلة ما، ولا يعرف أن هناك حلًّا – منتجك/خدمتك – تعالج هذه المشكلة. وحتى حينما يعرف ذلك، يأتي إلى موقعك بدون أدنى معرفة عن طبيعة ذلك الحل. 

أي أنه من الخطأ أن تلتقط جميع الزوار من منتصف القمع البيعي Sales Funnel، بينما الأغلبية العظمى تأتي لتطرق الباب من أعلاه (أي من البداية). 

لذلك يجب تنفيذ خطوات التسويق بالمحتوى بشكل صحيح. اصنع محتوى يفترض أن الزائر لا يعلم أي شيء عن الموضوع، وابدأ في سرد المشكلة من البداية، ولا تخش شيئًا من تعرضه للملل. فالمستخدم الذي يعرف المشكلة سيتجاوز هذا الجزء وينتقل تلقائيًا إلى الجزء الذي يليه. أما من تستهدفه من الزوار الجدد فسيسعد بالوجبة الثقافية والمعرفية التي تقدمها له. 

ومن الخطوات الصحيحة في التسويق بالمحتوى أن تجعل محتواك استهدافيًا يدفع الزائر دفعًا إلى الدخول برغبته من قمة القمع البيعي، والسير في مساره المرسوم له حتى يتحول إلى عميل. 

المنهجية الثنائية للتعامل مع القادمين من محركات البحث: كيف تتحدث عن نفسك؟

حتى يومنا هذا لا يغفل أي نشاط تجاري عن الاعتماد على التسويق الخارجي Outbound Marketing عبر الهاتف أو البريد الإلكتروني كوسيلة لجلب عملاء الـ Cold Audience إلى خانة الـ Warm Audience. 

والقادم من محركات البحث لا يعلم عنك شيئًا ويتم تصنيفه كذلك على أنه Cold Audience. بينما الـ Warm Audience هو ذلك العميل الذي عرفك عن طريق الإحالة Referral من عميل آخر. نسبة تحويل العميل القادم عن طريق الإحالة أعلى بكثير من نسبة العميل القادم عن طريق محركات البحث. لماذا؟

العميل القادم عن طريق الإحالة تعرف عليك من خلال عميل آخر جرب منتجك/خدمتك. طالما تحدث عنك هذا العميل بإيجابية، فسيذكر كل مميزات منتجك، والقيمة التي سيحصل عليها المستخدم عندما يستثمر فيه، وسيذكر تجربته الإيجابية معك. يُسمى هذا التسويق بالمديح Word of Mouth وله فرع مستقل في علوم التسويق. البيع عن طريق الكلمة يعني أن هناك شخصًا يعمل لأجلك مجانًا. يتحدث عن المنتج الخاص بك بالكثير من التفاصيل وأساليب الإقناع، مثل تجربته في استخدام المنتج بنفسه حتى يقنع العميل الجديد. وهذا يؤكد على ضرورة ترك انطباعٍ إيجابيّ دائمًا لدى العملاء حتى أولئك الذين رفضوا الشراء أو أرجعوا المنتج.

لذلك فأول ما تركز عليه – كما أوضحنا في الفقرة السابقة – هو أن تفترض أن العميل لا يعلم شيئًا عن المنتج، وأنك تأخذ بيده من البداية، وتدخله في سلاسة إلى رأس القمع البيعي ليبدأ رحلته في التعرف عليك، والشراء منك في النهاية. 

أما المنهجية الثنائية لهذه الرحلة فهي أن ترتب المحتوى كالتالي: 

• عرض المنتج: يشمل ذلك عرض المشكلة، والحلول غير المناسبة لهذه المشكلة، ثم عرض الحل الخاص بك، ولماذا هو حل رائع، ومميزاته التي تتفوق على المنافسين، إلخ.
• عرض شركتك: ليس فقط بالتحدث عن علامتك التجارية، ولكن بذكر الإنجازات – التي سينظر لها المستخدم كإثباتات مهنية – التي قدمتها للعملاء السابقين، وخاصة ثناء وشكر العملاء القدامى لك Testimonials.

السؤال الأخير: أعتمد على نفسي في التسويق بالمحتوى أم على وكالة تسويقية؟

لا يوجد من هو أفضل منك ليتحدث عنك. أنت أدرى الناس بالمنتج الذي تعرض، وأهميته للجمهور المستهدف. ولكن يتوجب عليك أن تكون على دراية بفنون التسويق بالمحتوى، وتهيئة هذا المحتوى لمحركات البحث.

لديك حل من اثنين: 

الأول: أن توظف الفريق الخاص بك في شركتك 

أي أن تقوم بتوظيف مسوق بالمحتوى يحترف هذا الفن منذ فترة، وله إنجازات معتبرة. بالإضافة إلى الاستعانة بخدمات خبير تهيئة المواقع لمحركات البحث SEO Specialist ليخبرك عن أفضل الكلمات المفتاحية التي تكتبها لتنافس بها على الصفحة الأولى من جوجل. يمكنك الاستعانة بهذا الفريق الثنائي كمستقلين Freelancers أو بتوظيفهم في شركتك. وبالطبع كلما زاد عدد أفراد الفريق كلما كان هذا أفضل لنمو الأفكار. 

حل رائع، ولكن يعيبه زيادة المسؤوليات الإدارية والتنظيمية، وعدم القدرة على الحكم على جودة الفريق وما إذا كان يقدم أفضل ما عنده أم لا، بالإضافة إلى محدودية الأفكار الإبداعية مهما كانت براعة أفراد هذا الفريق. 

الثاني: أن تعتمد على وكالة للتسويق بالمحتوى

ستحمل عنك المسؤولية السابقة بمقابل مادي ثابت شهريًا، ولكنها ستقدم لك المميزات التالية: 

1. التخصص: هي ليست وكالة تسويق، وإنما وكالة تسويق بالمحتوى. أي تعرف من أين تؤكل الكتف.
2. الخبرة: تقدم لك وكالة التسويق بالمحتوى خلاصة تجاربها مع عشرات العملاء في هذا الفن على طبق من ذهب. لاحظ أنه كلما كَثُرَ عدد العملاء كلما زادت خلاصة الخبرة القادمة لك. 
3. الاطلاع على تجارب كثيرة واختيار الأنسب: كثرة التجارب التي ستطلع عليها بالتعامل مع وكالة التسويق بالمحتوى ستعطيك أكثر من خيار لتختار ما يناسبك.
4. تعدد وجهات النظر التسويقية سيفيدك نشاطك التجاري: فالتعامل مع جهة خارجية لها نشاط تسويقي، يمزج خبراتك التسويقية مع خبراتهم سيصنع مزيجًا جديدًا تستطيع من خلاله تنمية أعمالك.
5. فرصة للتفرغ لتطوير منتجك: ستحمل عن عاتقك هم إدارة عملية التسويق بالمحتوى بعد أن تعهد بها إلى طرف خارجي محترف يتولاها لك، بينما تتفرغ أنت لتقوم بالدور الأهم الذي من المفروض أن تقوم به، وهو تطوير منتجك ومعالجة عيوبه، والاهتمام أكثر بإغلاق الصفقات Closing Deals ومتابعة ودعم العملاء. 

ملاحظة أخيرة من باب الشفافية: ليس كل الشركات يصلح معها نفس السيناريو الذي يصلح مع الشركات الناشئة. الشركة الصغيرة، المتوسطة، الكبيرة، أو المؤسسات الضخمة، كل منها له السيناريو الخاص به حسب حجمه وإمكانياته. ومع نفعله اليوم مع الشركات الناشئة – وإن كان يتشابه في بعض الإجراءات مع الشركات الأخرى إلا أنه – لا يصلح مع الشركات الأكبر. بالإضافة إلى أنه لا يصلح كذلك مع الشركة وهي في مرحلة انتقالية، من شركة ناشئة إلى شركة صغيرة، أو من صغيرة إلى شركة متوسطة، إلخ. القصد: نتعامل مع كل شركة في مرحلتها بشكل مستقل Case-by-Case. 

الخلاصة: 

عليك – كشركة ناشئة – أن تبدأ بالتسويق بالمحتوى من اليوم الأول، ولكن يجب أن تدرك أنك لن تحصل على ما تبتغيه من البداية، وأن الأمر يحتاج إلى الإعداد الجيد مع الصبر. فإن ظننت أنك ستحصل على زوار من اليوم الأول، وتحولهم إلى عملاء، فهذا وهم كبير. التسويق بالمحتوى يحتاج – أكثر ما يحتاج – إلى وقت وإعداد. وهذا الإعداد متمثل في إنشاء منتج يتوافق مع احتياجات السوق، وأن يكون لديك فريق دعم قوي يمكنه التعامل مع العملاء Customer Care وإغلاق الصفقات Closing Deals حتى لا تذهب جهود التسويق بالمحتوى سُدى. 

يحتاج التسويق بالمحتوى إلى مدة من شهر لـ 6 شهور حتى ترى نتائج حقيقية، وفي الطريق ستظهر لك بعض الملاحظات التي ستتطلب تعديلات جديدة لتساعدك على نجاح هذه العملية. مرونتك مع هذه التعديلات هو ما سيجعل ظهور النتائج أسرع. 

لذلك ناقشنا في هذه المقالة النقاط التالية: 

• ما هو دور التسويق بالمحتوى Content Marketing؟
• ما الذي يتسبب في فشل جهود التسويق بالمحتوى لدى الشركات الناشئة؟
• متى تستخدم الشركات الناشئة التسويق بالمحتوى Content Marketing؟
• إستراتيجية مخاطبة الجمهور الجديد Cold Audience
• المنهجية الثنائية للتعامل مع القادمين من محركات البحث: كيف تتحدث عن نفسك؟
• السؤال الأخير: أعتمد على نفسي في التسويق بالمحتوى أم على وكالة تسويقية؟
  • الأول: أن توظف الفريق الخاص بك في شركتك 
  • الثاني: أن تعتمد على وكالة للتسويق بالمحتوى