النصيحة الثابتة التي يقدمها كُتاب المحتوى المستقلون ومتخصصو التسويق بالمحتوى عندما يُسألون عن كيف يمكن كتابة محتوى إستراتيجي، يزيد الزيارات ويحقق المبيعات؛ هي: المحتوى العملي، اكتب الكثير منه.
مشكلة المحتوى العملي أنه سلعة؛ فلا يتطلب خبرةً كبيرة في الصنعة من كاتبه، وعليه فإنك كما حصلت عليه، يمكن لمنافسك الحصول عليه أيضًا بسهولة.
إذا كنت لم تسمع من قبل بالمحتوى العملي؛ فهو المحتوى التطبيقي الذي يأخذ بيد القارئ من النقطة (أ) وهي كيف يزيد عدد متابعيه على LinkedIn مثلا، إلى النقطة (ب) وهي كيف يكون لديه 20,000 متابع، وفي الغالب يتصف هذا المحتوى بالخطوات العملية، والصور التوضيحية، وتعتمده الشركات التي تركز بشكل كبير على زيادة عدد الزيارات القادمة من محركات البحث.
كل ما سبق يبدو منطقيًّا، لكن قد تسألني: وما عيب هذه المنهجية؟
العيب والمعضلة هو أن المحتوى العملي يستهدف فقط القارئ العملي، بينما العبارات التي أسمعها في كل المكالمات البيعية Sales Calls التي أجريها، والتي هي من قبيل نريد الوصول إلى صناع القرار الذين يمكنهم شراء منتجنا (بخاصة من شركات الـ SaaS) أو العميل النهائي (من ملاك المتاجر الإلكترونية)؛ هذه العبارات تستهدف القارئ الإستراتيجي.
فأنت عندما تستهدف القراء العمليين فإنك تترك القراء الاستراتيجيين -وهم بمنزلة فرصة كبيرة قد ضيعتها- وهم في الغالب: صانع القرار (بالنسبة لـ SaaS) والعميل النهائي (بالنسبة للمتجر الإلكتروني)، أي أن إستراتيجية التسويق بالمحتوى التي تستهدف القارئ العملي – في الغالب – ستجلب الكثير من الزيارات، لأن القارئ العملي يبحث عن معلومات وتفاصيل إرشادية، وهذا وحده ليس مجديًا، إلا إذا كنت مجلة تعتمد على الإعلانات كمصدر دخل فإنه مناسب وضروري. أما بالنسبة إلى شركة SaaS أو متجر إلكتروني هدفه المبيعات، فلن تحقق الهدف التسويقي المراد؛ لذا فالصحيح هو استهداف كلا القارئين: العملي والاستراتيجي.
في هذه المقالة سنستعرض عددًا من الحلول للمعضلة السابقة.
الحل #1: افهم جيدًا الفرق الحقيقي بين القارئ العملي وذاك الإستراتيجي
تظن الشركات التي تُطبق التسويق بالمحتوى أن محتواها سيصل إلى نوعية القراء العمليين الذين يبحثون عن خطوات تفصيلية وإرشادية لتحقيق هدف محدد بنهاية المقالة، لكن المشكلة أن هؤلاء غالبا لا يشترون، أما الذين يشترون فهم القراء الاستراتيجيون (صناع القرار – مديرو الأقسام – المديرون التنفيذيون) فهم لا يبحثون عن المحتوى العملي، لأن لديهم الميزانية الكافية لتوظيف من ينوب عنهم في تنفيذ المطلوب. ما يريده هؤلاء هو نماذج عمل وأُطر عملية تشحذ فكرهم وتساعدهم في اتخاذ القرار، فقط هذا ما يبحثون عنه.
كيف تكتب للقراء الإستراتيجيين؟
هؤلاء هم القادة الذين يحكمون الشركات التي تريد الوصول إليها (كشركة SaaS)، ولديهم من المشاكل ما يكفيهم، ويؤرقهم الكثير من الأمور التي يبحثون عن حل لها ليتخذوا قرارات فعالة لتحقيق أهدافهم. يعشق هؤلاء أطر الأعمال التي تشحذ فكرهم، بحيث يستطيعون بعد فهمها ترويضها وتخصيصها لتتناسب مع احتياجاتهم.
خذ عندك مثلًا، هذه المقالة التحليلية التي ناقشتُ فيها 9 إستراتيجيات تسويقية استخدمتها شركة SaaS لتحقيق 55 مليون دولار كإيرادات سنوية. المقالة لا تُجبر القارئ على اتباع خطوات عملية، بل تقدم له استراتيجيات – على شكل أطر عمل – يمكنه تبنيها أو قولبتها كما يشاء لتُناسب طبيعة منتجه، لكونه – هو الآخر – يمتلك شركة SaaS، لهذا تصل إلينا- كوكالة تسويق بالمحتوى – طلبات من مديرين تنفيذيين يريدون العمل معنا مباشرةً.
حتى لا يعاني المديرون التنفيذيون من أرق التفكير في كيفية تفعيل استراتيجية تسويقية فعالة، فإننا في المقالة السابقة نقدم لهم خطوطًا عريضة وأفكارًا أثبتت فعاليتها، لتكون لهم عونًا لرسم ملامح خططهم التسويقية. وثمة الكثير من الأمثلة على هذا النوع من المحتوى، مثل:
- إستراتيجية المحيط الأزرق.
- قاعدة الـ 10x.
- الأهداف الذكية S.M.A.R.T Goals.
لكتابة هذا النوع من المحتوى، احرص على الآتي:
- لا تضع القارئ في زوبعة خطوات عملية؛ وإنما قدم له أطر عمل ونماذج فكرية وأفكارًا يمكن قولبتها وتطبيقها، فالأهداف الذكية مثلا لم تُوضع للتسويق لكن كل متخصصي التسويق يستخدمونها، لماذا؟ لأنها إطار عمل صالح للقولبة.
- المحتوى الاستراتيجي لا يمكن بأي شكل من الأشكال أن يحمل ثوب التسويق بالمحتوى، بمعنى أن لا يحوي أي مرواغة تسويقية؛ فهو يبدو – ويجب أن يكون – قادمًا من خبير في الصنعة، ليطمئن قارئه ويلتهمه في نهم.
- يكفي منه القليل، بمعنى أنك لا تحتاج إلى نشر مقالة استراتيجية أسبوعيًّا، وإنما يكفي مرة شهريًّا، المهم هو فهم الفكرة أو الإطار قبل الكتابة عنها لكي لا يشعر القارئ بنوع من التعقيد أو التشتيت.
كيف تكتب للقراء العمليين؟
لن أطيل عليك في هذا الفصل، لكن ثمة ملاحظة مهمة: أنا لست ضد المحتوى العملي، ولا أريدك أن تفهم أنني أمقته أو أريدك أن تتركه، لكن مشكلتي معه أن كُتَّابه بلا خبرة حقيقية. وأود أن أسألك: أتتوقع أن كاتبًا لم يسبق له أن بنى شركة ووصل بها إلى تحقيق ملايين الريالات سنويًّا كإيرادات، أتتوقع أنه يمكنه تقديم المشورة المناسبة لمن يبحث عن بناء شركة مليونية؟ بالطبع، لا. في الغالب سيقوم هذا الكاتب بقراءة نفس المقالات المتصدرة على نتائج البحث، ثم سيستمع لبضعة فيديوهات على اليوتيوب ويعيد صياغة نفس المعلومات المألوفة بأسلوبه الخاص في مقالته لتنشرها أنت، متوقعًا من ورائها أنها ستحقق صرخة، وهذا لن يحصل.
للتغلب على معضلة كون المحتوى العملي سلعة، عليك تبني ثقافة “التعاون مع الخبراء”، بمعنى: لو افترضنا أنك ستكتب مقالة عن: كيف أطور مهاراتي كمصمم، فالمفروض أنك ستتواصل مع مصمم محترف، فإذا لم يكن في فريقك أحد، فابحث عن واحد وحاول أن تقدم له عرضًا مغريا لتسجيل اجتماع معه على Zoom لمدة نصف ساعة أو ساعة، بعدها حول إجاباته لمقالة، حينها فقط ستكتب محتوى عمليًّا قويًّا، يصعب تقليده، ويقدم -وهو الأهم- قيمة حقيقية للقارئ.
صراحة، لم أرَ شركة عربية بعدُ تُطبق المحتوى العملي بشكل قوي، لكن ثمة شركة أجنبية تُدعى Databox -وهي شركة SaaS تقدم حلولًا متقدمة في مجال تسهيل عملية تحليل النتائج التسويقية من خلال قوالبها السحابية- تستخدم المحتوى العملي بشكل مذهل. تقوم إستراتيجيتها على بناء قالب المقالة أولًا، ثم إرسال مجموعة من الأسئلة عبر منصة HARO للحصول على إجابات لها من قِبل خبراء المجال ليجري بعد ذلك كتابة المقالة وفقًا لتلك الإجابات، وهذا ما جعلها تحقق نتائج استثنائية في فترة وجيزة. طالع مقالاتهم التالية:
لاحظ أنها كُلها مقالات عملية لكنها مكتوبة بناء على التعاون مع خبراء الصنعة وهذا شيء يصعُب تقليده، لأنه صعب ومكلف، لذا تميل معظم الشركات إلى توظيف كُتّاب عاديين بأجور عادية ثم تستاء لاحقا من ضعف نتائج التسويق بالمحتوى.
تنويه: المحتوى العملي يمكنه أن يُحول القراء الإستراتيجيين إلى عملاء، بخاصة الذين يستخدمون منهم كلمات بيعية، وذلك إذا تم بالشكل الصحيح الذي شرحته سابقا.
الخلاصة: لا ترسل كلمة مفتاحية وموضوعًا للكاتب وتتوقع منه محتوى استراتيجيًّا، يجب أن تعمل معه موظِّفًا خبراتك وشبكة علاقتك لبناء محتوى أصيل. قدم أيضًا أفكارك التي طورتها لسنوات ونجحت معك في شكل مقالة إستراتيجية لاستهداف القراء الاستراتيجيين، بخاصة قراء شركات الـ SaaS.
الحل #2: لا تقع في فخ “المحتوى العملي” وقوة “نداء الإجراء CTA” في رفع المبيعات
من القناعات التي يجب إلغاؤها قناعة صحة عبارة: اكتب أي قطعة محتوى، أيًّا كانت، وضع فيها نداء إجراء وسوف تحول القراء إلى عملاء. لكن هذا ليس صحيحًا البتة، لثلاثة أسباب:
- يُعتبر نداء الإجراء وسيلة تسويقية لجعل القارئ يقوم بفعل معين، لكنها لا تحقق نتيجة من العدم، بل تُصنع بشكل منطقي للغاية، بحيث يشعر القارئ أن عليه فعلًا الضغط عليها. لو كتبت مقالة عن كيف تبني جسمًا رياضيًّا في 5 خطوات، وقدّمت تطبيقًا للهواتف الذكية يُقدم مجموعة من التمارين للمستخدمين، وقمت بوضع نداء إجراء يحث القارئ على تحميل التطبيق مجانًا والحصول على تمارين رياضية بشرح تفصيلي بدون الحاجة إلى الذهاب إلى صالة التدريب؛ فإنه غالبا سيحمله، لكن لو طلبت منه شراءه فإنه في الغالب لن يشتريه؛ فهو جاء إليك بحثًا عن معلومة وليس للشراء. بيت القصيد: كن استراتيجيًّا مع نداء إجرائك.
- نية الباحث/القارئ هي من تحدد طبيعة نداء الإجراء: في الغالب أي إستراتيجية تسويق بالمحتوى ترتكز على محركات البحث، ستستقطب ثلاثة أنوع من الزوار: الباحثين عن معلومات، الباحثين عن مقارنات شفافة بين منتجات، والمستعدين للشراء. المنطقي هو محاولة تحويل الباحثين عن معلومات إلى قائمتك البريدية، لأنهم لا يمتلكون نية شرائية، والتركيز على إقناع من يريد مقارنة ليتخذ قرار شراء. فهمك لنية الباحث هو الذي يجب أن يقود تركيبة نداء الإجراء، لا وضعها بشكل عبثي أملًا في مبيعات بدون أدنى فهم لطبيعة زوارك.
- المحتوى العملي ونداء الإجراء ثنائية رائعة: لكن لتطبيقها بشكل صحيح، حاول أن تفهم الملاحظتين السابقتين.
من المفارقات العجيبة التي أراها دومًا هي الإجماع التام على أن نداء الإجراء هو المسؤول الرئيس عن تحويل قارئ عادي إلى عميل فعلي، بل إن هناك من يؤمن بأن تغيير لون نداء الإجراء له مفعول السحر في تحويل قراء مقالاتك إلى عملاء.
وهذا خطأ فادح.
العامل الأهم هو فهم نية الزائر، أي معرفة عمّا يبحث تحديدًا، وما رغباته، وما نقاط الألم التي يعاني منها.
دعني أعطيك مثالًا واضحًا، نحن في “نكتب لك” (وكالة متخصصة في التسويق بالمحتوى) نستهدف أساسًا مديري التسويق داخل الشركات متوسطة الحجم، ممن يبحثون عن حلول متقدمة وفريدة فيما يخص التسويق بالمحتوى.
لنقل إنني على وشك أن أكتب مقالة لمدونة “نكتب لك” وأمامي خياران:
- خطة تسويق رقمي
- وكالة تسويق رقمي
من يبحث عن خطة تسويق رقمي ليس جمهوري المستهدف، لأن الباحث عن هذه الكلمة المفتاحية قد يكون طالبًا جامعيًّا أو مسوقًا مبتدئًا أو مستقلًّا.
وما يريده الباحث عن كلمة مفتاحية مثل خطة تسويق رقمي، غالبا، هو التزود بالمعرفة لفهم وسبر أغوار عالم التسويق الرقمي. يعني أنني لو غيرت لون نداء الإجراء أو أعدت تصميمه فلن يغير ذلك شيئًا في نية الباحث، وهي أنه يريد أن يتعلم ولا يريد أن يشتري.
بينما الباحث عن كلمة مفتاحية مثل وكالة تسويق رقمي، هو غالبًا مؤسسة أو شركة ناشئة أو مدير تسويق بشركة متوسطة الحجم أو صاحب نشاط تجاري محلي رُشح له أو يرى أن الوكالة هي الحل الأمثل لنقطة الألم -قلة المبيعات مثلًا- التي يعاني منها.
فأنا هنا حتى لو لم أضع نداء إجراء، فإنه بإمكاني إقناع الباحث من خلال مقالتي بأنني الحل الأفضل لمشكلته، ومن ثَم سيشتري أو يتواصل معي لترتيب اجتماع ليعرف هل أنا الخِيار المناسب لمشكلته أم لا.
الخلاصة: مرة أخرى، حاول أن تفهم نية الباحث؛ لا تُتعب نفسك في إقناع قارئ يريد أن يتعلّم.
الحل #3: اعرف ما الذي يُعيق نموك حقًّا أو يمنع تعزيز إيراداتك
أتعرف حقًّا ما الذي يعيق نمو إيراداتك القادمة من التسويق بالمحتوى والـSEO؟
المشكلة ليست في المحتوى أو الـSEO، بل في النظرة الخاطئة والتوقع غير المنطقي، هذا الكلام ليس من بنات أفكاري بل هو من واقع معايشة عدد كبير من العملاء في “نكتب لك“. لقد ركزت في هذه المقالة على توضيح معلومة مهمة للغاية وهي المحتوى العملي، لكنني لست ضده، بل ضد التصور المغلوط عنه، وهو: أن كثرة الزيارات ستحل معظم المشاكل التسويقية.
اسمح لي أن أخبرك بأن اعتقادك أن “كثرة الزيارات القادمة من محركات البحث يقابلها مضاعفة في المبيعات”، هو اعتقاد خاطئ جملة وتفصيلًا.
وذلك أن أهم عنصر في معادلة الـSEO والمحتوى هو فهم نية الباحث، بمعنى: ما الذي يريد الباحث الوصول إليه باستخدامه لكلمة مفتاحية ما؟
مثلا:
- من يكتب في مربع البحث على جوجل: شركة كتابة محتوى، فهذا غالبًا شخص يريد التعاقد مع شركة تكتب محتوى له.
- من يكتب في مربع البحث: كيف أطور مهاراتي، فهذا غالبًا موظف أو مستقل يعاني من نقص في أدواته المعرفية ويريد المزيد.
- من يكتب في مربع البحث: أداة تصميم، فهذا الشخص غالبا ليس مصممًا ويبحث عن أداة تصلح لغير المتخصصين.
من الأمثلة السابقة، يتضح لنا أن الذي يبحث عن أداة تصميم وشركة كتابة محتوى، أناس يمكن تحويلهم إلى عملاء إذا ما أجدت إقناعهم، بينما من يبحث عن تطوير مهاراته فهو يريد التعلم لا أكثر.
ثم إن الأهم في الأمر، الكلمات التي تحمل نية بيعية (من يبحث عنها على وشك أن يشتري) وغالبا ما يكون البحث عنها منخفضًا جدًّا مقارنة بالكلمات التثقيفية. لذا فاعتقادك أن كثرة الزيارات يقابلها في الأساس ارتفاع في المبيعات، اعتقاد غير صحيح.
عودة إلى المحتوى العملي، أقول: إن تم بشكل صحيح فهو فعال جدًّا؛ فبالمحتوى العملي يمكن تحقيق ما يلي:
- بناء وعي كبير بعلامتك التجارية، بخاصة إذا كان هدفك زيادة الزيارات.
- تعليم قرائك كيف يحققون الفائدة القصوى من منتجك، إذ إنه الأنسب للشركات التقنية SaaS التي تُقدم منتجًا مجانيًّا Fremimum Product.
- أن يكون الأنسب لبناء قائمة بريدية من المهتمين.
إذا كانت الأهداف السابقة هي ما يهمك، فعليك بالمحتوى العملي الذي يُكتب بالتعاون مع خبراء الصنعة، كما ناقشنا في الفقرة السابقة.
الخلاصة: إذا كنت تريد تعزيز الإيرادات فعليك بفهم الفروقات الجلية بين طبيعة القراء، وفهم نية الباحث، ثم التركيز على الكلمات البيعية التي يبحث عنها من هو مستعد للشراء.
تلخيص لما سبق
كتابة عشرات المقالات العملية ليس حلًّا لمعضلة المبيعات، ولا حتى إستراتيجية في حد ذاتها، وإنما أعظم الأمور هو أبسطها، وهو أن تفهم نية البحث، وتحدد هدفًا تسويقيًّا واضحًا، ومن ثَم ستحقق عملية التسويق بالمحتوى المطلوب منها.
