كيف تصل إلى الجمهور من خلال المزج بين تقنيتي SEO والتسويق بالمحتوى؟
لن يعمل التسويق بالمحتوى وحده بمنأى عن SEO.. لذا أعددنا هذا التقرير لك خصّيصًا ليرشدك إلى كيفية بناء إستراتيجية SEO احترافية قائمة على التسويق بالمحتوى..
المحتويات
من كثرة التعامل مع الويب والتسويق الرقمي يوميًّا، وفي كل جانب من جوانب حياتنا، أصبح من الصعب للغاية على المرء النظر إلى أي شيء في الحياة من وجهة نظر أخرى غير النظرة التسويقية.
حدث هذا حينما طلب منا أحد عملائنا في وكالة نكتب لك للتسويق بالمحتوى البحث له عن أحد حلول التجارة الإلكترونية سابقة التجهيز. كان العميل يفهم جيدًا في أساسيات تهيئة الموقع لمحركات البحث SEO، وكيفية استخدام تقنيات التسويق بالمحتوى في تنمية أعماله على المدى البعيد. لذلك لم يكن يرغب في إهدار الكثير من الأموال في تصميم متجر إلكتروني، وفضَّلَ – بدلاً من ذلك – اللجوء إلى أحد الحلول الجاهزة. واستغلال الميزانية بذكاء في الترويج لمتجره الإلكتروني، سواء عبر الإعلانات أو ما يصاحبها من نفقات ترويجية. وهذا قرار صائب بالطبع نحييه عليه. فما زلنا عند رأينا، في أن من ينفق 1$ على تصميم موقعه، يجب أن يعلم أنه سينفق أمامه 3$ على الأقل كتسويق لهذا الموقع. كبداية فقط بالطبع.
لذلك – وخدمة منا لعميلنا – توجهت إلى العزيز جوجل أسأله المشورة. فكانت النتيجة الأولى بعد الإعلانات تضم مقالةً لطيفةً تعرض 10 خيارات مختلفة كحل للتجارة الإلكترونية، جميعها تقدم باقات مختلفة لمتجر إلكتروني جاهز. غالبية هذه الحلول – مثل سلة على سبيل المثال – تقدم باقات مجانية ومدفوعة، ولكن لم يكن هذا الذي أثار انتباهي.
وقبل أن نبدأ الرحلة.. ضع في اعتبارك أنك بقراءتك وفهمك لهذا التقرير، ستتمكّن باحترافيّة عالية من تطبيق هذه الإستراتيجيّة على متجرك الإلكتروني أو موقع الخدمات الخاص بشركتك، وبالطّبع، يمكنك تطبيقها على برمجيات SaaS؛ هذا ليس سحرًا.. الأمر ببساطة أن الإستراتيجية التي نتناولها تصلح لكل المواقع بغض النظر عن طبيعة العمل، أما السّر فهو في فهمك لجمهورك المستهدف، وتتبّع رحلة عميلك.. وهذا ما ستجده بكل وضوح في هذا التقرير.. فلننطلق!
كيف تصل إلى الجمهور من خلال المزج بين تقنيتي SEO والتسويق بالمحتوى؟
فكما سبق ونوّهت في بداية التقرير، يصعب على من اعتاد استخدام التسويق في حياته يوميًّا، وكانت هذه مهنته الأساسية، أن يمر عليه أي فعل جذاب أو بارع من الأفعال التسويقية دون أن يتوقف عنده. وهذه المقالة أثارت إعجابنا خصوصًا. لقد كانت مقالةً بارعةً جمعت بين إستراتيجية SEO راسخة، ومستوى مرتفع من التسويق بالمحتوى Content Marketing لجذب العميل المستهدف.
كان المحتوى بالمواصفات التالية:
- محتوى مهيأ للعميل المبتدئ: منظمًا مرتبًا تجري كتابته للمبتدئين الذين لا يعرفون شيئًا على الإطلاق بشأن المتاجر الإلكترونية سابقة التجهيز. لذلك كان المحتوى يأخذ بيدك خطوة بخطوة في عملية الشرح.
- محتوى مهيأ لمحركات البحث: والدليل على ذلك أنه ظهر في النتيجة الأولى.
- نداء الإجراء: كانت الشركة تعرض أحد حلول التجارة الإلكترونية المجانية، وكانت الهدية هي شرح طريقة التسجيل في الحل الخاص بهم خطوة بخطوة عبر سلسلة من المواد التعريفية Tutorials ما بين فيديو ومقالة. فاشتركت في القائمة البريدية.
ما الذي حدث الآن؟
لقد دخلت في المسار البيعي الخاص بهم للتو Sales Funnel عبر Lead Magnet الخاص بهم. أنا الآن في قمة القمع البيعي في مرحلة ToFu، وأعلم الآن جيدًا ما الذي سيفعلونه معي. سيُرسلون مجموعة من الرسائل البريدية المليئة بالمحتوى القيم الذي يهدف إلى إفادتي، ونقلي إلى المرحلة التالية من القمع MoFu، ثم المرحلة الأخيرة BoFu، ثم بعد فترة من الزمن سيرسلون عرض العميل بالاشتراك في الباقة المدفوعة.. باختصار سيسيرون معي وفق رحلة العميل Customer Journey التي تحدثنا عنها كثيرًا على مدونة نكتب لك.
أعجبني ما فعلوه كثيرًا ..
وكلمة (ما فعلوه) قصدت بها أن أشير إلى جهدهم المنظم المرتب، لإنشاء محتوى استهدافي للعملاء يقدم لهم قيمة حقيقية، وفي نفس الوقت مبني على أساسيات ترويج المواقع عبر محركات البحث SEO Optimized، وفي نفس الوقت يحمل العميل على السير في المسار البيعي Sales Funnel الذي وضعته له الشركة حتى مرحلة التحويل Conversion.
هذه الشركة لم تظهر في النتائج الأولى من محركات البحث بالحظ .. هذه النتيجة جرت لأن هناك استثمار ضخم سبقها. هذا الاستثمار يجري تحويله إلى جهد مركز مدروس يُقاس قبل وبعد. ودخولي في المسار البيعي الخاص بهم كان نتيجته.
فكيف يمكن إنشاء إستراتيجية تسويق بالمحتوى Content Marketing لشركات البرمجيات كخدمة SaaS تتوافق مع أبجديات التسويق عبر محركات البحث SEO وفي نفس الوقت تدخل بالعميل إلى عمق القمع البيعي Sales Funnel حتى عملية التحويل Conversion؟
أسس إستراتيجية SEO القائمة على التسويق بالمحتوى Content Marketing
أنت الآن مدير شركة تسوق لبرنامج كخدمة SaaS Company، وتبحث عن الصدارة في صناعتك، ولا تعرف كيف تقوم بهذا الأمر على المدى الطويل من خلال إستراتيجية SEO صحيحة، قائمة على إنشاء أصول قوية من المحتوى الذي يعالج مشاكل حقيقية لدى المستخدمين.
في نكتب لك نعتمد إستراتيجية مجربة في هذا الشأن تتكون من الخطوات التالية:
- تحديد نقاط الألم Pain Points: أي تحديد المشاكل التي تواجه العميل المستهدف لمنتج شركة SaaS .. يُطلق عليها كذلك Pain Points. وطالما تحدثنا عن العميل المستهدف لمنتج الشركة، فبالتأكيد سنذكر المشاكل التي يمكننا حلها بمنتج الشركة، وليس أي مشاكل أخرى .. يجب أن تكون هذه النقطة واضحة في ذهنك قبل البدء.
- بناء إستراتيجية الكلمات المفتاحية: العميل المستهدف في هذه المرحلة يكون في قمة القمع البيعي Sales Funnel. ونطلق على نوعية المحتوى المقدم له في هذه المرحلة بمصطلح ToFu أي Top of Funnel Content. ولبناء إستراتيجية قوية نبدأ بالمصطلحات التي يستخدمها العميل في بداية رحلته Customer Journey. هذه الكلمات تتميز بالصيغة الاستفسارية أكثر منها الشرائية (بمعنى: كيف يمكن عمل كذا؟ ما هو كذا؟ إلخ).
- عمل بحث الكلمات المفتاحية Keyword Research: ليس لأي كلمات مفتاحية، ولكن لتلك التي ينتهي المطاف بها إلى صفحتك أيًا كانت هذه الصفحة: الصفحة الرئيسية Home، صفحة المنتج، صفحة خصائص المنتج، أو الصفحة التي نعمل عليها باستمرار: صفحة المدونة.
- تحليل المنافسين: بناء على عمل بحث الكلمة المفتاحية ستكتشف من ينافسك في هذه الصناعة، وكيف يتفوق عليك. ونقطة التفوق التي نذكرها هنا ليست في خصائص المنتج الذي يقدمه عنك – فهذا أمر تقني بحت – لكن في المنهاج التسويقي، ونخص بالذكر منها بالطبع المحتوى. بمعنى: ما هي المواضيع التي يذكرها؟ كيف يذكرها؟ كيف يُوزّع الكلمة المفتاحية في الموضوع؟ كم عدد كلمات الموضوع؟ ما هي المشاكل التي تمكن هذا المحتوى من حلها؟ هل قدم حلاً وافيًا أم هناك ثغرة يمكن النفاذ إليها؟ إلخ.
- إعداد خطة المحتوى: في العادي التحرك العشوائي يأتي بنتائج عشوائية. لذلك أنت في حاجة إلى وضع خطة واضحة لتحركاتك. بمعنى: سأقوم بالمنافسة على الكلمات المفتاحية التالية (X1, X2, and X3) بالمحتوى الفلاني الذي سيتفوق في كذا وكذا، خلال المدة الزمنية كذا.
- التهيئة الداخلية للمحتوى: يحتاج المحتوى إلى تهيئة داخلية On-Page SEO وبعض الإجراءات التقنية Technical SEO التي تنتمي إلى عائلة التهيئة الداخلية عند نشر المحتوى.
- التهيئة الخارجية للمحتوى: وهي المقصودة بمصطلح Off-Page SEO وتعني ببناء الروابط الخارجية Link Building حتى يمكن رفع ترتيب ظهور المحتوى المقصود أمام المنافسين.
تبدو الخطوات بأعلى معقدة وتستلزم الكثير من الجهد.. فهل يستحق الأمر هذا الجهد؟
هل يستحق SEO والتسويق بالمحتوى الجهد المبذول فيه لشركات SaaS؟
إذا كنت تمتلك بالفعل نشاطًا تجاريًا قائم على تقديم منتج برمجي كحل لجمهور مستهدف أو SaaS فأنت بحاجة إلى شيء واحد فقط للنجاح: الاستمرار. إذا كنت تظن أنه باستطاعتك تحصيل النجاح من خلال حملة نشطة على الفيسبوك، أو دعاية قوية على اليوتيوب، للحصول على نجاح سريع متمثل في عشرات العملاء الذين يشترون منتجك، فربما لا تكون هذه هي الإستراتيجية الأنجح على الإطلاق.
والإثبات بسيط للغاية، وستلاحظه بنفسك: شركات SaaS المشهورة الآن والتي يُشار إليها بالبنان، وتنفق على شراء خدماتها من جيبك بدون تردد: كم عمرها الآن؟ كم ظلت تعاني في الأسواق حتى وصلت إلى هذه المرتبة؟ كم أنفقت من جهد حتى تحصل على شهرتها الحالية؟
بناء السمعة يستغرق الكثير من الوقت، والكثير والكثير من الصبر. الضجيج الذي تصنعه حملة دعائية على الفيسبوك سيظهر، فينتشر، ثم يختفي بعد فترة، ويُنسى. ولكن البناء القوي الراسخ الذي تبنيه بالمحتوى هو الذي سيبقى زمنًا طويلاً، وسيظل ملاصقًا لرحلة نجاح منتجك، وستجد أن المنافسة التي كانت يومًا ما صعبة – تقترب من الاستحالة – قد أصبحت شيئًا تافهًا، تعالجه بالقليل من الجهد.
الاستمرارية في عالم ترويج برمجيات SaaS شيئًا إلزاميًا مردافًا للنجاح. لا يصلح معه الضربات السريعة المفاجئة، أو الضجيج المؤقت. الأمر يستلزم الاعتماد على إستراتيجية بناء حثيثة وقوية. وهذا لا يتوفر إلا حينما ندمج جهود التسويق بالمحتوى مع إستراتيجية SEO قوية للسيطرة على النتائج في محركات البحث SERP .. على الدوام!
تأمل العلامات التجارية الضخمة تحت تصنيف SaaS مثل Ahrefs التي تمكنت من تحقيق أكثر من 55 مليون دولار من الإيرادات عام 2020 وحده (عام أزمة كورونا). أو شركة Hootsuite التي تمكنت من الحصول على قرابة 3 مليون زائر شهريًا فقط من جهود التسويق بالمحتوى المدمجة بإستراتيجيات SEO. وشركات أخرى مثل Buffer، Intercom، Salesforce، ZenDesk، وغيرهم كثير.
جميع الشركات السابقة اعتمدت على التسويق بالمحتوى باستخدام إستراتيجية SEO قوية، على مدار زمني طويل، وصل في بعض الأحيان إلى 10 سنوات، مثلما فعلت Ahrefs. هناك وسائل نمو Growth أخرى مستخدمة بالطبع في الرحلة. ولكن الاعتماد الأساسي كان على حجم الزوار/المبيعات المتحقق من الزائر القادم من محركات البحث Organic Traffic. هذه هي الإستراتيجيات التي إذا جرى استخدامها بانتظام وعلى مدى زمني طويل، صنعت نجاحًا يصعب أن يقف أمامه منافس.
إذًا، إجابة السؤال مرة أخرى: هل يستحق SEO والتسويق بالمحتوى الجهد المبذول فيه لشركات SaaS؟
يستحق وبشدة.. لماذا؟
لأن مزيج التسويق بالمحتوى مع إستراتيجية SEO يمثل تأسيسًا قويًا لإستراتيجية نمو فعالة لشركات برمجيات SaaS بالشكل الذي يقدم لها معدل نمو ثابت، متضاعف، ونجاح يمكن توقعه، بل ويمكن التحكم به، وقياسه، وتنميته أو السيطرة عليه.
هل تريد المزيد من الأسباب؟ فليكن....
1. الـ SEO تتضاعف نتائجه مع مرور الوقت
2. تخفيض حجم الإنفاق الإعلاني
3. الـ SEO عامل مساند لبقية قنوات التسويق
1. الـ SEO تتضاعف نتائجه مع مرور الوقت
حاول أن تتخيل معي.. موقع ينشر محتوى يستهدف كلمات مفتاحية بانتظام. وكل كلمة مفتاحية منشورة تعني حجمًا معينًا من الزوار، تحصل عليه هذه المقالة طبقًا لحجم المنافسة وترتيب ظهوره في نتائج البحث، ولكن المؤكد هو أن حجم الزوار هذا يزيد باستمرار بسبب تقدم نتيجة المقالة في نتائج البحث. فإذا كان عدد الزوار في المرحلة الأولى مثلا 1000 زائر في الشهر لهذه الكلمة فقط، لأن المقالة في النتيجة التاسعة من الصفحة الأولى، فمن المتوقع أن يصل حجم الزوار إلى 20,000 زائر إذا وصلت المقالة إلى النتيجة الأولى. ولكن هذا يحتاج إلى وقت، لذلك سننتظر.
ولكننا لن ننتظر بسلبية، وإنما سنُعزّز قوة المقالة بالروابط الخلفية Backlinks، وفي نفس الوقت نكرر هذه العملية مع كلمة مفتاحية أخرى.
فإذا زاد عدد المقالات إلى 5 مقالات، فهذا يعني تضاعف حجم الزوار مرتين. المرة الأولى مع الزيادة الطبيعية في المحتوى المنشور، والمرة الثانية مع تقدم نتائج هذا المحتوى في نتائج الصفحة الأولى من محرك بحث جوجل.
تكرار هذه العملية من نشر المحتوى القيم المتوافق مع محركات البحث، والذي يخدم الزوار، سيصعد بحجم الزوار القادم إلى موقعك من جوجل إلى أرقام غير متوقعة، لا يمكن حسابها بدقة، أو السيطرة على تدفقها. ولكن المؤكد هو تصاعد هذه الأرقام باستمرار..
2. تخفيض حجم الإنفاق الإعلاني
من بعيد، تبدو عملية الدعاية المدفوعة Paid Ads حلاً مثاليًا للحصول على نتائج فورية. وهذا صحيح. ولكن المشكلة هنا هو أنه لا يمكن الاعتماد عليها كوسيلة للنمو المستقر. فلكي تحصل على عملاء يجب أن تنفق. وحجم ما تنفقه لن يتوقف يومًا، بل على العكس يزيد. وليته يزيد وتزيد معه النتائج، ولكن يحدث العكس. يزيد حجم الإنفاق، وتقل النتائج. لماذا؟
لأن السوق الخاص بك – أيًا كان – يكبر باستمرار، ويدخل فيه منافسون جدد. والمنافس الجديد يرغب في الظهور سريعًا، فيلجأ للإعلانات المدفوعة كذلك، وينافسك على نفس الكلمة المفتاحية التي تستهدفها، فيتسبب في رفع قيمة الحد الأدنى للمنافسة على هذه الكلمة المفتاحية في الإعلان Bidding، وفي المقابل تكثر النتائج المعروضة أمام المستخدم على نفس الكلمة المفتاحية، فيقل حجم الزوار العام على هذه الكلمة، أو حصة كل شركة Market Share.
وبالطبع يرتبط النمو بحجم ما تنفق. فكلما أنفقت، كلما حصلت على ما تريد. وكلما زاد حجم ما تنفقه، زاد استحواذك على النتائج التي ترغب فيها. ولكن إلى متى؟
بينما في الوقت الذي تنفق فيه هذه المبالغ الإعلانية، ومع ذلك تنخفض فعالية النتائج، ينخفض حجم الإنفاق على التسويق بالمحتوى، بينما ترتفع فعالية النتائج.
الخلاصة: ترتفع فعالية النتائج المعتمدة على SEO والتسويق بالمحتوى مع الوقت، بينما يحدث العكس مع الوسائل المعتمدة على الإعلانات المدفوعة.
3. الـ SEO عامل مساند لبقية قنوات التسويق
وعلى الرغم من ذلك، من الضروري إدراك أن الـ SEO لا يمثل قوة في ذاته ما لم تسانده عوامل إغلاق المسار البيعي بكفاءة Sales Funnel. يمكن للـ SEO أن يجلب لك حجم معتبر من الزوار المستهدفين القادمين من محركات البحث، ولكنه لن يستطيع تحويلهم إلى عملاء، ما لم يكن لديك إستراتيجية تسويقية واضحة للاستحواذ على أولئك الزوار وإدخالهم بسلاسة إلى القمع البيعي وتحويلهم إلى عملاء.
نعم .. الـ SEO يخدم القنوات التسويقية للشركة، ولكن يجب إدراك أنه وسيلة وليس غاية في ذاته. بينما يبدأ العمل الحقيقي بعد أن يصل الزائر إلى موقعك.
إنشاء إستراتيجية SEO من الصفر
يظن المبتدئون في عالم SEO أن البداية هي عمل بحث كلمات مفتاحية Keyword Research، والعثور على قائمة معتبرة من الكلمات المستهدفة، ثم كتابة المحتوى المناسب والانطلاق. من حيث الإجراءات هذا صحيح .. ولكن من حيث التخطيط والنية خلف هذه الإجراءات، فهذا غير صحيح على الإطلاق.
ولكن من المفترض أن يبدأ التحرك من غرض البزنس ذاته. أنت تملك حل برمجي SaaS وغرضك هو تحقيق المبيعات. ولأننا نعلم أن المبيعات لا تتحقق من الزيارة الأولى للعميل، نقوم بإنشاء مسار بيعي Sales Funnel، ونحدد كيف سيدخل العميل المحتمل هذا المسار البيعي من قمته. هذا هو ما يجب أن تفكر به حينما يأتي الحديث عن SEO وليس فقط جلب الزوار.
وتكمن العبقرية في ترتيب القمع البيعي بصيغة منطقية وسلسة، كما ينظر إليه العميل بالضبط. فتبدأ الرحلة من المشكلة التي يعاني منها العميل. فتعرض له محتوى مناسب لقمة القمع البيعي يعرف به المستخدم أن هناك من أدرك مشكلته. تأتي بعدها عملية عرض الحلول المناسبة التي من شأنها معالجة هذه المشكلة. ثم في النهاية عرض المنتج الخاص بك كنتيجة منطقية طبيعية للهدف الذي يبحث عنه العميل منذ لحظة الدخول الأولى.
وعلى الرغم من ذلك، فهذا لا يعني أن الزائر بالضرورة يجب أن يدخل القمع من أعلاه. فقد يتجاوز كل هذه المراحل ويدخل رأسًا في عمق القمع، ويتمم عملية الشراء. ولكن عمومًا، نتحدث عن المسار الطبيعي، والترتيب المنطقي للزائر في رحلة العميل Customer Journey.
لذلك لنبدأ من قمة القمع: ما هي مشكلة العميل؟
قمة القمع البيعي Sales Funnel في رحلة SaaS SEO: جذب العميل المستهدف
العميل لديه مشكلة. ربما لا يعرف ما هي. بل ما هو أدهى: ربما لا يعرف حتى كيف يعبر عنها. يبدو الأمر عجيبًا؟ حسنًا .. هو أمر واقعي تمامًا، وسأضرب لك مثالاً واقعيًا، ربما تقابله الآن.
لو استمررنا على نفس نوعية شركة SaaS التي بدأنا بها التقرير: شركة تقديم حلول تجارة إلكترونية. سنجد أن هناك عميل محتمل قوي جدًا لا يعلم عنك شيئًا على الإطلاق. نعم، هو لديه نقاط ألم واضحة، ولكنه حتى لا يستطيع التعبير عنها، فضلاً عن افتراض أن هناك حلاً لها في الأساس.
فصاحب المتجر الذي يعاني من مشاكل في المبيعات هو عميل مستهدف (سيرفع مبيعاته بإنشاء متجر إلكتروني)
ومن وجد أن تصميم متجر إلكتروني أمر مكلف ماديًا هو عميل مستهدف (ستعرض عليه الحلول المجانية أو الباقات منخفضة السعر)
ومن يعاني من عقبة في التعامل مع التقنية لإدارة متجر إلكتروني، هو عميل مستهدف (ستقدم له دورات تدريبية مجانية Tutorials في كيفية إدارة المتجر الإلكتروني الذي تقدمه كحل له)
جميع الأشخاص السابقين هم عملاء محتملون يقبعون على حافة القمع، في انتظار من يدفعهم للسقوط فيه. وهذا هو دور المحتوى الابتدائي التعريفي لقمة القمع Top-of-the-Funnel Content.
في هذه المرحلة قد يستقطب المحتوى الذي كتبته نسبة أقل من 1% من الزوار للشراء الفوري. ولكن من يلعب لعبة النفس الطويل لن يكترث لما يحققه من مبيعات فورية، وإنما سينظر إلى الكم الضخم من المبيعات الذي سيحققه على المدى البعيد. في هذه المرحلة كل ما يهمنا هو أن يدرك العميل أن هناك حلاً لمشكلته يمكنه الاعتماد عليه، وأن هذا الحل متمثل في منتج، وأن هذا المنتج تقدمه أنت، وأن المنتج الذي تقدمه هو المنتج المناسب لحل مشكلته أكثر من منتجات المنافسين.
لذلك فالهدف في المرحلة الأولى ليس مجرد تحقيق مبيعات، وإنما:
- جذب العميل المستهدف من خلال توعيته بوجود مشكلة ما بحاجة إلى حل (تصميم المتجر الإلكتروني مكلف)
- تنبيه القارئ إلى أن هذه المشكلة لها حل بالفعل (هناك حلول بديلة لتصميم متجر إلكتروني)
- توجيه وعي القارئ إلى نوعية المنتجات التي تقدم هذا الحل (منصات تقديم حلول التجارة الإلكترونية SaaS مثل سلة)
- جذب هذا العميل المحتمل عبر وسائل الجذب المختلفة – وخاصة البريد إلكتروني – لتنبيهه أن الحل المناسب لدينا نحن بالتحديد
ومن نافلة القول بالطبع الإشارة إلى أن هذا النوع من المحتوى يُسمى اختصارًا بـ ToFu. في هذه المرحلة ربما تضع رابطًا في هذه الصفحة ينقل العميل إلى مستوى أعلى من الوعي، ينقله مباشرة إلى منتصف القمع البيعي.
منتصف القمع البيعي Sales Funnel في رحلة SaaS SEO: الظهور أمام العميل
منتصف القمع البيعي Middle-of-the-Funnel يمثل مرحلة تحرر العميل من عدم الوعي إلى الوعي بالمشكلة وحلول المشكلة. في هذه المرحلة العميل يطمح إلى منتج بعينه يحل هذه المشكلة. في هذه المرحلة يتصفح العميل الحلول المختلفة، وتسعى أنت بكل قوة إلى الظهور أمام العميل كالحل الأفضل.
قد تتساءل: أليس العميل بالفعل لديّ الآن في قائمتي البريدية أو صفحتي الاجتماعية؟ ألا يعني هذا أنه يمكنني التأثير عليه وإقناعه بأن منتجي هو الأفضل؟
وهو سؤال ذكي وفي محله ..
العميل في هذه المرحلة وصل إلى مرحلة الوعي، ولكنه لم يصل بعد إلى مرحلة الولاء. لقد أدرك المشكلة وحلها، ولكن ما الذي يجبره على قبول الحل الخاص بك؟ ثم من قال أن كل العملاء المحتملين سيكونون متواجدين في قائمتك البريدية أو صفحتك الاجتماعية؟ هناك المزيد من العملاء الذين وصلوا إلى مرحلة الوعي في مكان آخر، ويبحثون عن حل للمشكلة، وربما يكون الحل الذي تقدمه هو ما يبحثون عنه بالفعل، فبدلاً من الدخول إلى القمع من أعلاه، تجدهم دخلوا مباشرة إلى منتصف القمع البيعي Middle-of-the-Funnel.
لذلك في هذه المرحلة سيكون هدفك كالتالي:
- جذب العملاء الواعين بالحل الذي تقدم سواء من كانوا معك من قمة القمع أو القادمين من محرك البحث
- تقديم الحل البرمجي SaaS بأكثر من خيار، على أن يكون منتجك هو الخيار الأفضل بينهم
- تعليم المستخدم الكثير من التفاصيل التي لم يكن يدركها من قبل، مثل تكامل المتجر مع عناصر مختلفة (كتنصيب متجر على وردبريس على سبيل المثال) الخصائص العامة المختلفة للحلول المقدمة وكيفية التمييز بينهم، الخ.
هذه المرحلة تتميز بعميل يعرف أين يضع قدمه، ويبحث عن تفاصيل معينة. فيبحث الخصائص الدقيقة التي تتوافق مع متطلباته. قد تكون مثلا توافق المتجر الإلكتروني مع بوابة دفع معينة. قد تكون آلية عرض لنوعية معينة من المنتجات. الخلاصة، ستجد نوعية من الأسئلة تعبر عن احتياج معين.
رصدنا في نكتب لك عدة قوالب من المحتوى يبحث عنها المستخدم في هذه المرحلة، مثل:
- قالب المقارنة: ما هو الفارق بين سلة وإكسباند كارت؟
- قالب التصنيف: ما هو أفضل متجر إلكتروني مجاني؟
- قالب التخصيص: ما هو أفضل متجر إلكتروني لبيع الزهور؟
- قالب الخصائص: ما هو أفضل متجر إلكتروني بخاصية البيع المتعامد Cross Selling؟
- قالب التكامل: ما هي المتاجر الإلكترونية المجانية المتوافقة مع وردبريس؟
كما تلاحظ من الأمثلة السابقة، انتقل العميل من مرحلة إدراك الحل، للتجول بين الحلول المختلفة وخصائصها المتنوعة بحثًا عما يناسبه. هذه المرحلة تمثل وعيًا دقيقًا ينبغي أن تكون فيها حلاً مبهرًا للعميل حتى يختارك على ما سواك.
لاحظ أننا في جميع المراحل نتحدث عن محتوى مهيأ لمحركات البحث في الأساس SEO Based Content. فعلى الرغم من التصنيفات والقوالب المختلفة للمحتوى، إلا أن جميع تحركاتنا تتم وفق عملية بحث الكلمة المفتاحية Keyword Research في الأساس، ولكن بالتوافق مع القوالب التي يبحث عنها العميل.
والآن لننتقل إلى المرحلة الثالثة والأخيرة: أسفل القمع البيعي.
نهاية القمع البيعي Sales Funnel في رحلة SaaS SEO: أنت أم الآخر؟
نوعيات المحتوى السابقة التي تم استهلاكها من قبل العميل، وسعت مداركه إلى أبعد حد. وأصبح الآن في مرحلة متقدمة للغاية يدرك معها طبيعة المشكلة، وكيفية حلها، والحلول المتاحة، بل ويقارن أيهما أفضل قبل اتخاذ القرار النهائي: المنتج الذي تقدمه أم منتج المنافس X؟
حتمًا في هذه المرحلة Bottom-of-the-Funnel ستختلف أهدافك في جذب العميل المستهدف عن المرحلة السابقة. وأيضًا – أكرر – ليس بالضرورة أن يكون العميل لديك بالفعل. فربما يأتيك رأسًا من محركات البحث إلى أسفل القمع البيعي الخاص بك، بعد أن قضى رحلة العميل Customer Journey في مكان آخر (ربما مع منافس آخر لك). لذلك وجب العناية بكل تفصيلة في هذه المرحلة، لأنها مرحلة شديدة الحساسية .. فبعدها مباشرة سيتخذ العميل قرار الشراء.
لذلك ستكون أهدافنا في هذه المرحلة:
- إنشاء محتوى يجذب العميل الواعي
- ضخ الحل الخاص بك كخيار أساسي في قائمة الحلول
- إبراز مميزات منتجك/خدمتك عما يقدمه المنافسون
- الفوز في معركة البدائل (أي أنك البديل المناسب لأي منافس، وليس لك بديل)
قد تكون العناوين المستخدمة في هذه المرحلة من عينة (بدائل شوبيفاي بلوحة تحكم عربية) أو (مقارنة بين سلة وإكسباند كارت في حلول الدفع وعدد المنتجات).
وبالطبع يجب أن تتقدم عملية إجراء بحث الكلمات المفتاحية هذه المرحلة، حتى يمكن مزج الحل الذي تقدمه مع الحلول الأخرى، ومساعدة العميل في اتخاذ قرار الشراء لصالحك.
كيفية عمل بحث الكلمات المفتاحية لشركات SaaS لكل مرحلة في رحلة العميل
في الفقرات السابقة تعرفنا على رحلة العميل. ونوّهنا أكثر من مرة إلى ضرورة عمل بحث كلمات مفتاحية دقيق لكل مرحلة - باستقلاليّة تامة. السطور القادمة ستوضح كيفية عمل هذا الأمر بالشكل الذي يتناسب مع رحلة العميل Customer Journey في القمع البيعي الخاص بك Sales Funnel، وذلك في كل مرحلة.
أولًا: مرحلة قمة القمع Top-of-the-Funnel: الكلمات المفتاحية من نمط (المشكلة-الحل)
عادة ما تبدأ عملية البحث بالكلمات المفتاحية Keyword Research. حسنًا .. ربما يكون ذلك صحيحًا لمن يبحث عن التصدر في محركات البحث في صناعة معينة. ولكن من يبحث عن المبيعات لمنتجه أو خدمته يتخذ منهاجًا آخر.
هذا المنهاج مبني على بحث أساس المشكلة، وتقديم حل واقعي لها من خلال المحتوى. لا توجد قطعة محتوى كُتِبَت في مدونة نكتب لك إلا وكان فيها حل عملي وواقعي لمشكلة نعرضها في كل مقالة نكتبها.
وعليه لابد من التركيز على المشكلة في الأساس. ثم النظر في الطريقة التي يعبر بها أصحاب المشكلة – العميل المستهدف – عنها، ثم البدء بتقديم الحلول الواقعية المقبولة، وتأتي عملية كتابة المحتوى في الشق الأخير من هذه العملية.
حسنًا.. نحن الآن في قمة القمع البيعي.. هي المشاكل التي تواجه عميلًا يبحث عن حل تجارة إلكترونية (المثال الذي نعمل عليه منذ بداية التقرير)؟
تبدأ رحلة إعداد الكلمات المفتاحية من التركيز على نقاط الألم Pain Points لدى العميل، وليس بحث الكلمات المفتاحية المجرد. فالتركيز على نقاط الألم، سيدفعك إلى البحث عن حلول، ومن ثم تصعيد وعي العميل تدريجيًا حتى يصل إلى إدراك أن مشكلته يمكن حلها من خلال منتجك (كما سيتضح بعد قليل في رحلته عبر الـ Sales Funnel).
قم بتحميل الملف الموضح في الصورة من هذا الرابط.
ثانيًا: مرحلة منتصف القمع Middle-of-the-Funnel: الكلمات المفتاحية من نمط (الحل-المنتج)
وبعد أن أدرك المستخدم حل مشكلته، تتحول بوصلته نحو نوعية المنتجات التي تعالج هذه المشكلة.
هناك نقطة يجب التركيز عليها حينما يأتي الحديث عن بحث الكلمات المفتاحية. وهذه النقطة هي: نية المستخدم User Intent.
ليس كل ما يقوله العميل هو كل ما يقصده بالفعل. فاستخدامه كلمة مفتاحية معينة في البحث لا يعني بالضرورة أنه استطاع التعبير بدقة عما يريد. لذلك يكون دورك هو محاولة إدراك مما يختفي من معانٍ خلف مصطلح البحث الذي يضعه في مربع بحث جوجل.
فإذا كتب العميل مثلا: “كيفية تصميم متجر إلكتروني بدون خلفية برمجية” .. فما الذي تستنتجه من وراء هذه الجملة؟
اعط نفسك دقيقة للتفكير في إجابات قبل استكمال القراءة.
انتهيت؟ … حسنًا…
هذه الجملة تعني أن العميل يعاني من المشاكل التالية:
- يحتاج إلى تصميم متجر إلكتروني لزيادة مبيعاته
- قام بالسؤال عن تصميم المتاجر الإلكترونية وصُدِمَ بالأرقام الخرافية المبالغ فيها لتصميم هذا الموقع
- يرغب في حل عملي رخيص
- يرغب في الانتهاء من ذلك سريعًا
- يريد أن تكون عملية إدارة المتجر الإلكتروني سهلة خالية من التعقيد
هل رأيت كم نية تختفي خلف جملة بحثية واحدة؟
الأمر إذًا لا يرتبط بالجملة البحثية في حد ذاتها، بقدر ارتباطه بالنية المختفية خلف ما قاله العميل.
فإذا قال العميل جملة بحثية مثل: متجر إلكتروني مجاني
من الممكن استنتاج نية العميل من هذه الجملة أنه:
- يرغب في حل عملي رخيص
- يرغب في التعرض للحلول العملية المختلفة لإنشاء متجر إلكتروني بباقة صفرية
فهذا العميل قد قطع نصف الطريق بالفعل في رحلة العميل وهو الآن يبحث عن الحل الذي لديه معرفة سابقة به، أو أخبره به شخص آخر على الأقل. القصد أنه عرف مشكلته بالفعل Awareness، وعرف أن لها حل Solution، وبدأ الآن في البحث عن هذا الحل.
وعلى الرغم من أنه يبدو كما لو كان لم يعبر القمع من قمته، إلا أنه اختصر عليك ضرورة تعرضه لمحتوى قمة القمع ToFu. وحتى لو جاء بناءً على كلمة مثل هذه اختارها عشوائيًّا، فسيجد المحتوى الذي يساعده من قمة القمع إن لم يكن قد تعرض له من قبل، من خلال الروابط الداخلية Internal Links التي تدمجها في المحتوى الذي تقدم في هذه المرحلة.
ثالثًا: مرحلة أسفل القمع Bottom-of-the-Funnel: الكلمات المفتاحية من نمط (مقارنات المنتجات-الشراء)
تلك هي المرحلة الأخيرة من بحث الكلمات المفتاحية Keyword Research. الآن العميل في نهاية الخط الذي بعده سيتخذ قرار الشراء. وبالتالي فسيكون معظم الكلمات التي تُستخدم في عملية البحث في هذه المرحلة، سترتبط وثيقًا بكل ما يتعلق بعملية الشراء.
ستكون من عينة:
- أراء العملاء في …….
- المقارنة بين كذا وكذا
- أسعار منتج/ خدمة …….
- كوبون خصم ……..
- بدائل ……
العميل وصل إلى عمق القمع البيعي Sales Funnel وعلى حافة الشراء، ومن ثم يحتاج إلى معلومات تخبره أنه قد اتخذ القرار الصحيح. فيبحث عن أدق النتائج التي يحقق بها لنفسه أكبر استفادة ممكنة بنفس المبلغ الذي سيدفعه.
ربما في هذه المرحلة من المفضل أن تعد قائمة بالمنافسين في هذه الصناعة (المتاجر الإلكترونية سابقة التجهيز مثل سلة في حالتنا هذه) ومعرفة أدق التفاصيل عن كل منافس، وما الذي يفتقده وتقدمه أنت بجودة مرتفعة.
كذلك ربما يكون من المفضل الاستعانة بالأدوات التي تساعدك على عمل بحث الكلمات المفتاحية ببراعة، مثل أداة Ahrefs أو SEMrush. مثل هذه الأدوات تساعدك بالمزيد من البيانات التي تساعدك على اتخاذ القرار. تذكر دائمًا: الأرقام لا تكذب.
نظِّم أوراقك (تلخيص ما سبق)
هل تشعر بالارتباك؟
أشعر بك تمامًا .. فالخطوات التي تحدثنا عنها بها الكثير من التفاصيل. ولكن المميز في مثل هذه الخطوات هو أنها منظمة. ويمكننا اختصارها في سطرين أو أكثر قليلاً.
ما هو هدفك؟
الهيمنة على نتائج البحث في الصناعة التي أعمل بها
خطأ… هدفك هو تحقيق مبيعات من نشاطك التجاري .. ومن ثم حينما تبحث عن الهيمنة على نتائج البحث في كلمات مفتاحية معينة، فأنت تفعل ذلك بغرض تحقيق مبيعات. ولكي تقوم بهذه المهمة فأنت في حاجة إلى معرفة مفهوم (رحلة العميل Customer Journey). والمقصود بها هو المسار الذي يسير فيه العميل المحتمل بداية من التعرف عليه – أو التعرف على مشكلته هو – حتى يتمم عملية الشراء ويصبح عميلاً لديك. اُشتهر هذا المسار باسم Sales Funnel أو القمع البيعي، وهو ينقسم إلى 3 مراحل:
- قمة القمع Top of the Funnel
- منتصف القمع Middle of the Funnel
- أسفل القمع Bottom of the Funnel
وكل مرحلة من هذه المراحل لها المحتوى الخاص بها، بكلمات مفتاحية معينة، تعالج مشكلة معينة لدى المستخدم. وهذا المحتوى لا يجري اختياره أو كتابته عشوائيًّا، وإنما بالاستعانة بإستراتيجيات تهيئة المحتوى لمحركات البحث SEO والتي تحفظ للموقع/للبزنس تدفق مستمر من الزوار يزداد مع مرور الوقت، بازدياد قطع المحتوى المكتوبة في الموقع، والتي تغطي كلمات مفتاحية معينة.
ولا تُكتب قطعة محتوى إلا إذا كانت تعالج مشكلة معينة لدى العميل المحتمل، أيًا كان موقعه في الـ Sales Funnel. تتم هذه العملية على مدى زمني طويل، وتظهر نتائجه بعد عدة شهور، وربما تُقطف ثماره بعد سنوات عدة من العمل والجهد الدؤوب والتكرار لإستراتيجيات التسويق بالمحتوى باستخدام SEO. وتعتبر الميزة الرئيسية لاستخدام إستراتيجيات التسويق بالمحتوى عبر SEO هو أنها تبني للنشاط التجاري أصول ثابتة من المحتوى يؤتي ثماره بعد حين.
يمكن الاستعانة بأدوات خارجية لإتمام هذه العملية، مثل Ahrefs وSEMrush للمساعدة في الحصول على أرقام وإحصائيات خاصة بالكلمات المفتاحية المستهدفة في كل مرحلة من مراحل الرحلة.
جميع ما سبق لا يجر عشوائيًّا، وإنما بخطة منظمة لإعداد المحتوى ونشره، تبدأ أحداثها مباشرة بعد عمل بحث الكلمات المفتاحية Keyword Research، وإعداد قائمة من الكلمات المفتاحية المستهدفة. بعد استخراج قائمة الكلمات المفتاحية يبدأ العمل على جدول النشر والترويج والمتابعة لكل قطعة محتوى.
والآن.. لنختم ببعض التوصيات الخاصة بتهيئة المحتوى لمحركات البحث SEO Based Content حتى يصبح هذا التقرير مكتملًا من الناحية العملية.
تعزيز نتائج SEO لشركات SaaS: التهيئة الداخلية للمحتوى On-Page SEO وبناء الروابط الخلفية Link Building
سيكون هذا الجزء شديد القصور، إذا انتهى عند هذا الحد. أعلم أننا لن نستطيع في بضعة مئات من الكلمات توضيح خطوات تهيئة المواقع لمحركات البحث، وهو علم ضخم كُتِبَ فيه عشرات الكتب على مدار عقدين من الزمان تقريبًا. ولكن على الأقل لنجعل القصة الطويلة قصيرة. سنذكر ملخصًا أو توجيهات عامة يجب الالتزام بها حتى يتكامل محتوى هذا التقرير؛ ويصبح بمثابة دليلٍ شاملٍ لبناء إستراتيجية مزدوجة للتسويق بالمحتوى عبر إجراءات التهيئة لمحركات البحث SEO.
العناية بملف تهيئة المحتوى والموقع لمحركات البحث، يرفع من نتيجة ظهورك في محركات البحث أكثر من المنافسين، وخاصة إذا افتقدوا عاملاً تراعيه أنت في عملك.
أساسيات وقواعد التهيئة الداخلية On-Page SEO
فإذا أردنا اختصار قواعد التهيئة الداخلية On-Page SEO لمحركات البحث، فربما تكون القائمة مليئة بالإجراءات التالية، التي تعتبر إجراءات صحية وصحيحة لتهيئة المحتوى المكتوب:
- إنشاء عناوين titles خاصة استهدافية لكل صفحة.
- تضمين الكلمة المفتاحية في الخطوط من تنسيق تروسية H1.
- محاولة فهم هيكلة العناوين الجانبية في محتوى الصفحة، مثل الالتزام بترتيب الترويسة H2, H3 إلخ بالصيغة المنطقية التي تسمح بفهم المحتوى بانتظام.
- الاستعانة بالشخص التقني المناسب لتنظيف صفحات موقعك من جميع العناصر غير المقبولة والتي قد تتسبب ببطء الصفحة.
- ضبط تخطيط الموقع بالشكل الذي يجعل عملية تصفحه سهلة ومنطقية وممتعة للمستخدم
- تجنب جميع إستراتيجيات المحتوى الخبيثة Black Hat SEO والتي قد تعرض موقعك للعقاب من جوجل، وهو أسوأ ما يمكن أن يحدث لك في هذه الحالة
أهذا كافٍ؟
بالطبع لا.. أنت في حاجة إلى المزيد من التفاصيل، والتي ينبغي العناية بها خصوصًا، مثل متابعة مواقع Moz وSearch Engine Land، وSearch Engine Journal لمعرفة أحدث تقنيات التهيئة الداخلية للمحتوى On-Page SEO وكذلك قواعد التهيئة الخارجية أو بناء الروابط الخارجية Link Building والتي سنتعرض لها سريعًا في الفقرة التالية.
أساسيات بناء الروابط Link Building لشركات SaaS
انتشر في الآونة الأخير مفهوم: اكتب محتوى جيد ومتماسك، واترك الناس يتحدثون عنه، ثم يصنعون لك روابط خلفية Backlinks طبيعيّة. هذا أفضل بكثير من شراء الروابط، أو طلب تكوينها من أحدهم، سواء بمقابل مادي أو تطوعي.
ما رأيك في هذا المنطق؟!
على الرغم من أنه يبدو براقًا من الأمام، إلا أنك إذا نظرت إليه من الخلف لوجدت قصورًا شديدًا به. بكل بساطة: كيف سيعلم بك الناس وبالمحتوى القيم الذي تقدمه، ما لم يظهر هذا المحتوى في النتائج الأولى من محركات البحث؟ وكيف سيظهر في النتائج الأولى من محركات البحث ما لم يكن له روابط خلفية تساعده في هذه العملية؟
أرأيت معضلة البيضة أم الدجاجة؟ تلك هي المشكلة ..
لا تدور في نفس الدائرة المفرغة، وتدّعي المثالية .. اذهب واصنع بعض الروابط الخلفية بأكثر الطرق المشروعة الممكنة، حتى يظهر موقعك في النتائج الأولى من محرك بحث جوجل، ثم بعد أن يدرك الناس مستوى جودته، اتركهم يصنعون له عشرات الروابط الخلفية الطبيعية تلقائيًّا بدون طلب منك. ولكن الخطوة الأولى تحتاج إلى دفعة منك، فلا تبخل على المحتوى الجيد مرتفع القيمة الذي أنشأته بهذه الدفعة بدعوى المثالية أو خوفًا من التعرض للعقاب.
جوجل عبارة عن روبوت – إنسان آلي – لا يدرك الفارق بين أن تذهب إلى أحدهم وتطلب منه أن يتحدث عن محتوى مقالة كتبتها، وبين أن يتحدث هو من تلقاء نفسه عن هذا المحتوى بدون أن يُطلب منه. جوجل لن يتتبع محفظتك النقدية ليعلم أنك دفعت لصاحب الموقع الذي سيكتب عن موقعك ويضع لك رابطًا خلفيًا عنده، مبلغًا من المال مقابل أن يفعل ذلك أم لا.
تكره أن تدفع مقابل الإشارة إلى موقعك؟ لا بأس.. يوجد حل آخر مكون من خطوتين فحسب:
الخطوة الأولى: اكتب قطعة محتوى متفوقة للغاية لا تُقاوم في مجالك تساعد المستخدم المستهدف في حل مشكلة عويصة لديه، بخطوات واقعيّة وسليمة.
الخطوة الثانية: تواصل مع المؤثرين والصحفيين والمواقع الاحترافية في صناعتك، واطلب منهم بلطف الإشارة إلى مقالتك. هذا رابط طبيعي انشئ بدون تحفيز مادي، ولكن لم يحدث هذا من تلقاء نفسه، وإنما بجهد علاقات عامة من طرفك. هذه هي الوسيلة الوحيدة التي تكفل لك انتشار موقعك، وتحقيق عشرات الروابط الخلفية الطبيعية التي تطمح إليها بدون أن تتعرض للعقاب من جوجل.
الخطوة الثانية وحدها ستدعم انتشار موقعك إلى أبعد حد، وستجد نفسك مع مرور الوقت من الذي يُشار إليهم بالبنان في صناعتك، ولكن تذكر دائمًا: الخطوة الأولى من عندك، وليست من عند الجمهور.
الخلاصة:
بناء إستراتيجية تسويق بالمحتوى في غياب تقنيات وإمكانيات SEO يعتبر ضربًا من العبث. أثبتت التجارب أن الامتياز الحقيقي لنجاح التسويق بالمحتوى هو أنه يمكن قيادته بتقنيات SEO وتحليلاته وأرقامه التي تساعد النشاط التجاري على النجاح في جذب العميل المستهدف، ودفعه في المسار البيعي Sales Funnel الموضوع حتى نجاح المهمة.
لن يحدث هذا بين يوم وليلة. ولكنه يحتاج إلى شهور وربما سنين. ولنا في قصة نجاح Ahrefs أفضل مثال. لذلك إن لم تكن قد بدأت بعد، فربما يكون هذا هو الوقت المناسب لبناء مملكتك الخاصة من المحتوى المهيأ لمحركات البحث، والذي يستقطب الزائر ليحوله إلى عميل عبر رحلة المستخدم Customer Journey.
مقالات ذات صلة
الأسس المنهجية لبناء ملف إستراتيجي للتسويق بالمحتوى لا ينضب أبدًا
في مناقشة حية مع روس سيمونز – مؤسس Foundation Marketing – تم إلقاء الضوء على نهج جديد من التسويق بالمحتوى، سيتردد صداه كثيرًا بين الشركات
من داخل المطبخ: كيف ربحنا من مقال واحد أكثر من 250,000$؟
زيارة أخرى لمطبخ نكتب لك. واليوم موعدنا مع مقال استطعنا من خلاله تحقيق مبيعات أكثر من ربع مليون دولار (250,000$) على مدار 4 سنوات. قد
ما المعايير التي عليك مراعاتها عند البحث عن شركة كتابة محتوى؟
يواجه مديرو التسويق وأصحاب الشركات في السوق العربية مشكلات حادّة عند البحث عن شركة كتابة محتوى. التنقيب عن وكالة كتابة محتوى مناسبة ليس بالمهمة السهلة
