قيل قديمًا “يقتل التعود روح العمل” إشارة إلى نمطية التنفيذ مع غياب الهدف. يشبه الأمر ما كان يفعله تشارلي شابلن وهو يربط الصامولة في خط العمل الذي يعمل عليه بانتظام، في الفيلم الصامت الأيقوني Modern Times أو العصر الحديث (1936).
استطاع شابلن بمشهد صامت تزينه الموسيقى التصويرية أن يصور لنا أن الحياة الحديثة – بمفردات وقتها – قد حولت الإنسان إلى آلة تخدم آلة بآلية مقيتة أدت إلى غياب المضمون.
وعندما ننطلق إلى المستقبل حيث آلة غير الآلة، وحيث عالم تهيئة المواقع لمحركات البحث SEO والعبث مع روبوتات جوجل الذكية، نجد أن الصورة لا تختلف كثيرًا، للأسف. فمع انتشار المعرفة الرقمية بشأن الطرق والتقنيات التي يجب اتباعها للوصول إلى نتيجة متقدمة في محرك بحث جوجل، ومع كثرة السعي في معترك التغلب على المنافسين ومحاولة الوصول إلى النتيجة الفائزة، صارت عملية SEO في تنفيذها لا تختلف كثيرًا عما كان يفعله شابلن بربط الصامولة.
ما الذي يؤدي إليه التركيز على الآلية وتجاهل عمق العملية؟
يؤدي إلى “آلية التنفيذ“. بمعنى أن نجد تنفيذ عالي المستوى، ولكنه خالي من المضمون. ولا يأتي المضمون إلا جنبًا إلى جنب مع الغرض منه. فعندما نكتب مقالًا تسويقيًا بغرض الظهور في نتائج بحث جوجل، فإن الغرض ليس الظهور في النتائج الأولى فقط، وإنما كذلك إفادة المستخدم بالمحتوى المكتوب. وهذا بالضبط ما سنناقشه في بحثنا عن السيو اليوم.
تنويه تسويقي: إن أردت احتراف السيو والتسويق بالمحتوى لتسويق منتجك/خدمتك، أنصحك بالاشتراك في نشرة الصندوق من نكتب لك:
العبرة بالأرقام! … خطأ .. العبرة بالأثر
من الصعوبة بمكان فصل الأرقام عن المشهد. بل إن الأرقام تعتبر هي الدليل المرشد الذي يخبرنا بمدى نجاح/فشل أي نشاط تجاري. ولكن اختزال النجاح في الأرقام المرتفعة من الزيارات بدون وضع اعتبار لقيمة هذه الزيارة أو قيمة هذا الزائر، والأثر الذي يجب تركه في نفسه، فهذا ما لا يجب أبدًا الركون إليه. بل يجب إنهاؤه فورًا واتباع المنهجية التي سنوردها في هذا المقال. الحصول على مئات الزيارات لا يعني بالضرورة أن هذا نجاحًا. النجاح الحقيقي يأتي من الأثر الذي يتركه المحتوى في نفس الزائر، وليس في طبيعة الزيارة نفسها.
هل درست رحلة العميل Customer Journey من قبل؟
نعم، تبدأ رحلة العميل بزيارة إلى موقعك، ولكنها لا يجب أن تنتهي أبدًا بهذه الزيارة وحسب. فإذا كان الأثر الذي تبحث عنه هو مجرد مجموعة من الأرقام لزيارات مرتفعة، لبعض الزوار الذين يأتون إلى موقعك، ثم يذهبون بلا رجعة، وبدون استفادة حقيقية، فلم يحقق الـ SEO الغرض الحقيقي الذي أُنشئ لأجله. بل ولن يلبث أن تظهر آثار الفشل على موقعك، بالتزامن مع نجاح المنافسين، الذين لم يفعلوا مثلك.
فرحلة العميل تبدأ بجملة يكتبها في محرك بحث جوجل بحثًا عن حل لمشكلة تؤرقه. وعندما ينقر على كلمة “بحث” تتهيأ نفسه للعثور على حل لهذه المشكلة في المقترحات التي ستظهر له تباعًا. وعندما يدخل على الموقع للمرة الأولى يكون اسمه “زائر“. في مرحلة الزائر لا يوجد بينك وبين هذا المستخدم أي علاقة من أي نوع، اللهم إلا قدرتك الفريدة على جلبه من محركات البحث إلى هذه الصفحة. فقط ..
ويتفق معي الأستاذ أحمد عطية في هذا الطرح حيث يقول معللاً:
“تظهر فعالية السيو الحقيقية عندما يتم توجيه الجهود نحو استهداف زوار ذوي جودة عالية لديهم احتمالية أعلى للتحول إلى عملاء فعليين بلا من التركيز فقط على تحقيق عدد كبيرة من الزيارات. فالسعي لتحقيق مبيعات وتحقيق تحويلات ملموسةيعد أهم من مجرد رفع معدل الزيارات، وهنا يكمن دور تحسين معدل التحويل CRO في تحويل الزوار إلى عملاء محتملين ، حيث قد يكون 100 زائر عالي الجودة أكثر فائدة من 1000 زائر غير مهتم، ولا يمكن العمل على الCRO إلا ان كان الزوار مهتمين من الأساس.”
فإذا قرأ المحتوى الخاص بك وأُعجب به، سيكون عطشًا للمزيد. وتلقائيًا سيبحث عن أي شيء يربطه بهذا الموقع. ربما يضيفه إلى المفضلة. ربما يشترك في جروب الواتساب. ربما يشترك في القائمة البريدية. الخلاصة، أنه لن يغادر الموقع إلا وقد قرأ مقال آخر (وهذا يخفض من معدل الارتداد Bounce Rate) أو ربط بينه وبين الموقع بأي صورة كانت.
في هذه المرحلة يُسمى عميل محتمل أو Lead.
فإذا نجح المحتوى المجاني المعروض في حل مشكلة محدودة لديه، فإنه سيتوق إلى حل مشكلة أكبر من خلال الاستثمار في الحل المدفوع الذي تقدمه. حينها سيتحول من عميل محتمل إلى عميل Customer.
هل انتهت رحلة العميل عند هذا الحد؟ لا .. ليس بعد
فأنت لن تتوقف عن إفادته وإبهاره بما تقدم من محتوى مجاني يحل لديه العديد من المشاكل، وستقدم له العديد من النصائح الاستثنائية التي تدعمه في رحلته أثناء استخدامه منتجك/خدمتك وستكون بجانبه لتطمئن عليه كل فترة لأنه عميلك. هذه الإجراءات ستُشعر العميل بالامتنان. سيشعر أنه في حاجة إلى أن يصنع لك معروفًا (من نفسه وبدون أن تطلب منه) نظير خدمتك له وحرصك عليه. هذه المرحلة ستحصل على موظف يعمل عندك مجانًا يروج لخدماتك من خلال التسويق بالمديح Word-of-Mouth.
هذه التجربة العميقة هي التي يدوم أثرها باقيًا في نفس القارئ، ليتفكر فيها بروية، ويعلم أنها لم تكن مجرد نتيجة عابرة، تلك التي نقر عليها في محرك بحث جوجل.
ما هي وظيفة SEO ؟
وظيفة السيو SEO هي تهيئة الموقع لمحركات البحث حتى يظهر في نتائج معينة بكلمات مفتاحية معينة. وهي اختصار Search Engine Optimization. يبدو تعريفًا أكاديميًا بعض الشيء، ولكننا في حاجة إلى التحديد.
أما من الناحية الوظيفية فللسيو SEO وظيفتان: إحداهما ظاهرة والأخرى خفية. وهذا المقال كُتِبَ كي يؤكد على الوظيفة الخفية.
الوظيفة الظاهرة هي مساعدة موقعك للظهور في النتائج الأولى من محرك البحث. وهذا ما يتنافس عليه جميع خبراء سيو بلا منازع، والذي وضحناه بأعلى. ولكن يغيب عنهم دائمًا الوظيفة الخفية التي هي توصيل الأطراف ببعضها البعض: شخص يبحث عن حل لمشكلة، وشخص/نشاط تجاري يقدم له حل لهذه المشكلة. يبحث الهدف الخفي – أو بمعنى أدق: الهدف الحقيقي – للسيو في بناء علاقة متينة طويلة الأمد بين الزائر والموقع.
الحل: الانتقال من السطح إلى العمق
إذا ظل التركيز قائمًا على المنافسة الظاهرية للظهور في نتائج البحث فقط، وعدم التركيز على بناء علاقة قوية ومتينة وطويلة الأمد مع المستخدم للوصول إلى مرحلة Word-of-Mouth التي تحدث طبيعيًا كنوع من الامتنان لما تقدمه للعميل في رحلته، فلن تلبث أن تتراجع إلى النتائج المتأخرة.
لماذا؟
قد تكون روبوتات محرك بحث جوجل غير آدمية، ولكنها تستطيع جيدًا تمييز ما يحبه الآدميون. فعند دخول المستخدم على إحدى صفحات الموقع، والبقاء فيها القليل من الوقت، ثم مغادرتها دون زيارة صفحة أخرى من نفس الموقع، تسجل جوجل هذا كنقطة سالبة في غير صالح الموقع وتسميه معدل ارتداد Bounce Rate.
هذه العملية على بساطة شرحها، هي شديدة التعقيد. إذ تتضافر مع عدة عوامل أخرى، لتوضح لجوجل أن هذا الموقع (هذه الصفحة) لا تقدم الإجابة المطلوبة للزائر ومن ثم يُفضل أن يتم تأخيرها في نتائج البحث (ربما حتى تختفي من الصفحة الأولى).
أي أنه كذلك العبث مع روبوتات جوجل لن يعمل جيدًا على الدوام. ستأتي اللحظة التي تنكشف فيها، ويُعرف أنك تقدم محتوى لروبوتات جوجل فقط، وليس قيمة حقيقية للمستخدم تشجعه على خوض رحلة العميل بمسارها الطبيعي للتحول إلى عميل راضي يتحدث عنك بإيجابية.
جوجل في عصر الذكاء الاصطناعي AI
قد يظن ظان أن الذكاء الاصطناعي تقنية بالغة الحداثة، وهذا غير صحيح بالطبع. تستخدم جوجل الذكاء الاصطناعي في محرك بحثها منذ إنشاؤه بنسب متفاوتة. ولكن الثورة الحادثة في أدوات وتقنيات الذكاء الاصطناعي في الأيام الحالية دفعت جوجل دفعة قوية إلى الأمام لتلبية متطلبات المستخدم في ظل منافسة قوية مع منصات مثل ChatGPT وغيرها من منصات إنشاء وإدارة المحتوى.
بين كتابة المحتوى وصناعة المحتوى
الإنترنت مليئة بالكثير من كُتاب المحتوى Content Writers ولكنها فقيرة للغاية فيما يتعلق بصانعي المحتوى Content Creators.
ما هو الفارق بين كاتب المحتوى وصانع المحتوى؟
يعتمد كاتب المحتوى على جمع المعلومات من مصادر عدة متناثر على الشبكة العنكبوتية. ثم ينتهي به الأمر إلى صياغة قطعة من المحتوى هي مجرد إعادة لما نُشِرَ قبلا بالفعل. فلا يأتي بجديد، ولكنه يعتمد على قوة وجاذبية الصياغة. ولكن القيمة المتواترة واحدة.
أما صانع المحتوى فهو شخص مختلف. هو يجمع العديد من المعلومات كما يفعل كاتب المحتوى بالفعل. ولكنه لا يكرر المحتوى مثله، وإنما يضع خبراته وإضافاته ولمسته الخاصة فيما يكتب. هذا النمط يقدم المحتوى بشكل مختلف تمامًا عن الشكل النمطي الذي ينتشر في الكثير من المواقع التي تكتفي بنسخ المعلومة بدون إضافة حقيقية.
أما إذا أردت البحث عن الفارق الذي يريده جوجل ليساعدك على التصدر في نتائج البحث، فهو تجاهل الكتابة النمطية للمحتوى، والبدء في تبني وجهة نظر مختلفة تؤتي ثمارها في عالم صناعة المحتوى.
تنويه تسويقي: إن أردت احتراف السيو والتسويق بالمحتوى لتسويق منتجك/خدمتك، أنصحك بالاشتراك في نشرة الصندوق من نكتب لك:
محتوى استثنائي في 3 خطوات .. (وصفة سحرية مجانية)
أنت لست في حاجة إلى توصيل معلومة، وإنما في حاجة إلى توصيل المعلومة بشكل مبهر. أنت في حاجة إلى جذب انتباه العملاء رغمًا عنهم إلى ما تقدم من محتوى، حتى تتحول لديهم إلى قائد فكر Thought Leader يلجأون إليه عندما يأتي لديهم سؤال متعلق بما تقدم.
وهذا تماما ما يؤكده الأستاذ عمر الدباس، خبير سيو، حيث يقول:
“الكلمات المفتاحية هي الرابط بين المحتوى والمشكلة التي يرغب القارئ بحلّها، فنحن لا نكتب لنستهدف كلمة معينة لذاتها، بل نكتب للمشكلة التي يمكن أن يحلها هذا المحتوى عند البحث عن تلك الكلمة”
الاستراتيجية الثلاثية التالية جربناها كثيرًا في نكتب لك وأثبتت نجاحها. هي استراتيجية بسيطة منظمة مكونة من 3 خطوات كالتالي:
أولا: اعرف جمهورك Know your Audience
تختلف طرق معرفة الجمهور حسب طبيعة النشاط التجاري، وحسب – وهو الأهم – طريقة التواصل مع أولئك الجمهور، والأماكن التي يتواجدون بها. أيًّا كانت الأماكن، أيًّا كانت وسيلة التواصل، أنت في حاجة إلى التعرف على احتياجات جمهورك ومشاكلهم.
يساعدك في ذلك أدوات السيو الأكثر احترافية SEMrush وكذلك Ahref وغيرهما بكل تطويراتهم التي تدخل في نية المستخدم وتعرف عن ماذا يبحث، وما هي المشاكل التي تقابله وتحتاج إلى حل، متمثل في قطعة محتوى احترافية.
ثانيًا: اعتماد أسلوب عرض مبهر Be Expressive
عند الحديث عن أسلوب عرض المعلومة قد تفيدك هذه التوصيات:
- تبني أسلوب عرض مختلف: وأفضل وسائل العرض هي تجسيد الأفكار، ضرب الأمثلة، رواية القصة، استخدام الإحصائيات، ودراسات الحالة.
- العناية بمعززات المحتوى: الصور، الفيديوهات، الإنفوجرافيك، الصوتيات، الاقتباسات، إلخ.
- الربط مع المواقع الأخرى المعتمدة والموثوقة: مثل المواقع الموسوعية، المؤسسات الرسمية، المواقع البحثية، مواقع الجامعات والهيئات العلمية المعتمدة.
ثالثًا: خلق خبرة تفاعلية Interactive Experience
ذات مرة نشرت قناة إيجيبتون للمحتوى المرئي الساخر على اليوتيوب فيديو تفاعلي! بدا هذا غريبًا على المشاهدين، والفكرة كانت أغرب ولكنها حصلت على اهتمام كبير وقت نشرها، وحازت على مشاهدات مليونية تخطت 13 مليون مشاهدة حتى لحظة كتابة هذه السطور.
هذا نموذج من المحتوى التفاعلي في أبهى صوره. وليس بالضرورة أن تفعل مثلما فعلت إيجيبتون بكل إمكانياتها. فهناك أفكار أكثر بساطة وقابلية للتطبيق لأي صانع محتوى وتصنع الأثر المطلوب.
وأبرز صور التفاعل على الإطلاق هي: المسابقات.
تحظى المسابقات بجاذبية بالغة لا تحظى بها عادة الوسائل الأخرى، حتى الهدايا المجانية. فالمسابقة تخلق نوعًا من التفاعل والانتشار الفيروسي الذي لا يُقارن بغيره من أنواع التفاعل.
الأفكار في هذا البند كثيرة، ومرنة لأقصى حد. كل ما تحتاجه هو التجربة فقط، وتسجيل النتائج، ومحاولة الاستفادة من الموقف قدر المستطاع، وتكراره إن أمكن.
كيفية عمل سيو SEO ؟
السيو SEO كاستراتيجية هو استراتيجية طويلة الأمد. فليس من المنطقي أن تطلب نتائج جهودك بعد شهر أو اثنين أو حتى ثلاثة أشهر. يحتاج الأمر إلى الكثير من الوقت والصبر.
تخضع نتائج سيو غالبًا لمنحنى هوكي في النجاح Hockey Curve الذي يسير بنمط ثابت فترة طويلة من الزمن ثم يرتفع مرة واحدة بانحناء حاد للتعبير عن النتائج الاستثنائية في مدى زمني قصير بعد فترة كمون – أو فلنقل استقرار – طويلة نسبيًا.
هناك الكثير من العملاء الذين عملوا معنا لمدة أقل من سنة. وهناك من عمل معنا لبضعة أشهر. ولكن أولئك المتميزون حقًا من استمروا معنا لعدة سنوات. فأولئك الذين كان حصادهم من جهود سيو التي قامت بها نكتب لك كبيرًا وثريًا وغنيًا للغاية. فقد كانت النتائج مبهرة إلى أقصى حد. وكانت تخضع كذلك لمنحنى الهوكي. أي نجاح محدود مستقر لفترة طويلة من الزمن، ثم نجاح ضخم مفاجئ يحدث فجأة. تأمل منحنى شركة آبل على مدار ربع قرن من الزمان تقريبًا.
هذا هو ما يحدث بالضبط ما استراتيجية سيو لمحركات البحث التي نتبعها في نكتب لك. في الغالب من يستمر معنا لعدة سنوات، هو الذي يجني ثمار صبره، وحصاد نجاحه. أما من يتعجل، فهو ذلك الذي يقول: السيو لا يعمل جيدًا كما تعمل الإعلانات.
إذا قمت بالتركيز على منحنى شركة آبل، وقمت بتكبير بعض الأجزاء المحدودة منه، ستجد أن منحنى هوكي قد تكرر في فترات زمنية مختلفة، ولكن إجمالاً آبل تسير بنمو تصاعدي إلى أعلى. كذلك استراتيجية سيو التي نتبعها: تسير بنمو تصاعدي إلى أعلى باستمرار.
دعنا نخبرك كيف يعمل سيو SEO من خلال استشارة مجانية
املأ بياناتك في هذا النموذج واحصل على استشارة مجانية من نكتب لك لتطوير أعمالك (قيمتها 300$)
النموذج السابق لشركة آبل ليس هو النموذج الوحيد الذي يمثل منحنى عصا الهوكي، ولكنه نموذج أشبه بقانون من قوانين الحياة. فلا توجد شركة سارت في مسار تطويرها ونمت وحققت نجاحًا منتظمًا – صغيرة كانت أو كبيرة – إلا وأتى اليوم أو أتت المرحلة التي تلمس فيه أثر عصا الهوكي.
حدث نفس الأثر مع شركة زووم خلال فترة جائحة كورونا.
كان نمو شركة زووم Zoom متوسطًا ومقبولًا نوعًا ما. زووم هي شركة تقدم خدمات التواصل السمعي والبصري لإجراء اجتماعات مع العديد من الأفراد في آن واحد عبر الإنترنت. لديها باقات مدفوعة عديدة تسمح باجتماعات مطولة لساعات عدة، ولديها باقة مجانية تسمح بإجراء اجتماع مدته 40 دقيقة في المرة الواحدة.
وعلى مدار السنوات الماضية كان نمو شركة زووم محدودًا ومرتبطًا باحتياج الجمهور العام لإجراء هكذا اجتماعات. ولكن عندما حدثت جائحة كورونا وجلس العالم بالكامل في المنزل، كانت هذه هي اللحظة الفارقة في حياة شركة زووم .. لحظة Hockey Curve.
تضاعفت مبيعات زووم في فترة كورونا وما بعدها بنسبة نمو تجاوزت 600% حتى تحولت بعد الجائحة إلى المرجع الرئيسي لإجراء اجتماعات عبر الإنترنت، مما أجبر جوجل على تطوير أداته الرائعة في إدارة الاجتماعات من نفس النوعية Google Meet والتي هي منافس ذو ثقل الآن لزووم.
يعتبر نموذج عصا الهوكي هو النموذج الذي نقف عنده كثيرًا عندما نتعامل مع أحد عملائنا لتطوير موقعه من خلال استراتيجية سيو SEO. فاستراتيجية التسويق بالمحتوى عبر محركات البحث تحتاج – أكثر ما تحتاج – إلى وقت حتى يحدث الأثر الملموس.
كيف تطور نكتب لك الأنشطة التجارية لعملائها من خلال سيو SEO؟
نهتم في نكتب لك بوعي العميل أولاً قبل إتمام الصفقة. فنحن نؤمن أن أحد أهم عناصر نجاح الصفقة هو اقتناع العميل بطبيعة عملنا وما نقدمه له من قيمة. هذا هو الأساس الذي ما بعده أسهل مما قبله بكثير.
فعلى سبيل المثال، لا نقبل تعاقد لخدمات سيو يقل عن 6 أشهر على الأقل. وكلما زادت المدة كلما كان الأثر أكثر وضوحًا. يحتاج السيو إلى مدة طويلة من الزمن حتى يتضح أثره على نشاطك التجاري. غالبًا ما تظهر نتائج جهود سيو في شكل منحنى عصا الهوكي Hockey Curve. إذ تبدو النتائج ضعيفة في البداية، وتزيد بشكل تدريجي بسيط جدًا، ثم فجأة تنطلق النتائج بمنحنى شديد الحدة بنتائج تراكمية مفاجئة تظهر مرة واحدة. هذا ما يحدث عادة. ولذلك ندعو العميل دائمًا للصبر والانتظام حتى نصل لحافة عصا الهوكي التي سيبدأ الصعود بعدها. لا نتحدث عن أساطير، وإنما حقائق مثبتة تحدث مع جميع عملائنا. ولدينا العديد من دراسات الحالة التي نطرحها في جميع اللقاءات والاستشارات التي نقدمها لعملائنا.
تقدم نكتب لك الآتي:
- تحليل النشاط التجاري
- وضع استراتيجية التسويق بالمحتوى المناسبة
- تقديم تحليل مبدئي لموقعك من حيث SEO
- تقديم المقترحات التسويقية لنمو نشاطك التجاري
ماذا تنتظر؟
اطلب خدمات نكتب لك لتهيئة المواقع لمحركات البحث وطوّر نشاطك التجاري الآن
احصل على استشارتك المجانية الآن
الخلاصة:
ليس من المناسب أبدًا التعامل مع المحتوى وكأنه تجربة ظنية تحتمل النجاح وتحتمل الفشل. يبدو الأمر أشبه بمن يذهب إلى الجيم ليجرب نفسه لمدة شهر أو اثنين ويرى إن كان سيصبح مستر أوليمبيا خلال هذه الفترة أم لا. هذا غير منطقي. الرؤية الصحيحة تقتضي أن تنظر إلى المحتوى كأصل ثابت وقوي من أصول البزنس وليس مجرد تجربة. وهذا الأصل يتم رعايته من خلال جلب آلاف الزوار إليه عبر تقنيات سيو SEO. فإذا جاء إلى الموقع يجب أن يقرأ المحتوى الذي يفيده حقًا، وليس مجرد كلمات تملأ بها فراغ الويب. يجب أن يحب ما تكتبه له من محتوى، ويشعر أنه استفاد منه حقًا. هنا فقط يمكنك أن تقول أنك نجحت.
