بناء إستراتيجية التسويق المحتوى: 5 منهجيات مثبتة للنجاح

هل تعلم لم اخترت التسويق بالمحتوى كأسلوب حياة؟

لأنه يحمل تحديات مستمرة صعبة لكن ممتعة، فتحديد شخصية العميل ونوع الجمهور المستهدف ثم إيجاد أفكار محتوى للكتابة عنها تغدو شغلك الشاغل بمرور الوقت (حتى أنك تبدأ -لا شعوريًّا- في تحليلها كلما جلست في مقهى أو مطعم)، لكن إيجاد إستراتيجية التسويق بالمحتوى المناسبة في كل مرة، فذاك أكثرها إثارة لاهتمامي.

بحسب تقرير لموقع Content Marketing Institute، يمتلك 60% من أنجح مسوقي محتوى B2B إستراتيجية تسويق بالمحتوى لا يخرجون عنها.

ولكن إنشاء محتوى رائع يستغرق وقتًا ومالًا. لذا، سواء كنت تستعين بوكالة متخصصة لدعم مدونة شركتك بتدوينات مُذهلة، أو كنت تنشر مقاطع مرئية من داخل الشركة، فمن الأهمية بمكان أن يكون لديك إستراتيجية تسويق بالمحتوى جيدة التنظيم للحصول على النتائج التي تريدها.

يُنشأ المحتوى الرائع لغرض معين، ويجب تحديد هذا الغرض بوضوح. اسأل نفسك عما إذا كنت تنشئ محتوى لزيادة الوعي بالعلامة التجارية، أو جذب عملاء محتمل. أو تحويل الزوار إلى مشترين، أو جذب العملاء السابقين، أو تحسين نتائج ترتيب البحث، أو أي شيء آخر تمامًا.

بمجرد تحديد أهدافك بوضوح، يمكنك تحديد ما إذا كانت إستراتيجية المحتوى هي في الواقع أفضل طريقة لتحقيقها.

لا تفترض أن المحتوى هو الخيار الأفضل في كل موقف.

على سبيل المثال، قد يكون المحتوى ذا فائدة قليلة في تحويل الزوار في أسفل قمع المبيعات؛ ومع ذلك، يمكن أن يكون ذا قيمة كبيرة في جذب المستخدمين إلى موقعك في المقام الأول، من خلال زيادة الوعي بالعلامة التجارية وتوليد قوائم العملاء المحتملين.

إستراتيجيتك عبارة عن دليل أعمال Business playbook يقود عملك ورؤيتها. ومثل أي كتاب دليل أعمال، فهو يغطي الكثير.

في هذه المقالة سنناقش 5 منهجيات يمكنك استخدامها لتحقيق الفائدة المرجوة من التسويق بالمحتوى.

ما هي إستراتيجية التسويق بالمحتوى Content Strategy؟

دعني أبدأ بتعريف المصطلح ذاته: إستراتيجية التسويق بالمحتوى Content marketing strategy هي “السبب”: لماذا تنشئ المحتوى، ومن العميل المستهدف من خلاله، وكيف ستساعده بطريقة يعجز عنها أي شخص. عادةً ما تستخدم المؤسسات التسويق بالمحتوى لبناء جمهور والوصول لإحدى الغايات التالية (على الأقل): زيادة الإيرادات أو خفض التكاليف أو رفع جودة العملاء.

ومن المهم التمييز بينها وبين إستراتيجية المحتوى Content strategy التي تتعمق في “إنشاء محتوى مفيد وقابل للاستخدام ونشره وإدارته”. لاحظ أن إستراتيجية المحتوى غالبًا ما تتجاوز نطاق إستراتيجية تسويق المحتوى، لأنها تساعد الشركة على إدارة جميع المحتوى لديها.

ربما تشعر الآن بوجود بعض اللَبس، لكن أعتقد أن القصص التالية ستساعد على إزالته:

في عام 2014، واجهت شركة الخطوط الجوية الماليزية Malaysia Airlines بعض المشاكل. إذ تحطمت طائرتان من أسطولها، كارثتان غريبتان شوهتا سمعة الشركة على نحو هدد وجودها.

كان لا بد من بعض العلاقات العامة الإيجابية، لكن شركة الخطوط الجوية الماليزية فعلتها بأسوء طريقة ممكنة! إذ لم تعدل إستراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بها لأخذ الكوارث في الاعتبار. 

وبدلاً من ذلك، مضت قدمًا فيما خططت له بالفعل ضمن إستراتيجية المحتوى لتلك الفترة: حملة تسويقية في أستراليا ونيوزيلندا طلبت فيها الشركة من عملائها إرسال لوائح أمانيهم Bucket lists. إن لم تكن قد سمعت بها، فهي قائمة بالأشياء التي تريد فعلها قبل أن تموت. 

على الرغم من كونها إستراتيجية جيدة في معظم المواقف، إلا أن التلميح إلى الموت الذي حملته كان ذو أثرٍ مريعٍ بالنسبة لعلامة تجارية ارتبط اسمها -لتوّه- بمأساتين. وبالطبع سرعان ما أُوقفت الحملة. والتي فهمت شركة الخطوط الجوية الماليزية عبرها مخاطر الالتزام بإستراتيجية المحتوى بغض النظر عن سياق الموقف. [المصدر]

توضح القصة الثانية ما قد يحدث فقط إذا لم تفكر جيدًا في إستراتيجية التسويق بالمحتوى عبر تويتر باعتبارها واحدة من أقوى شبكات التواصل الاجتماعي.

بدأ كل شيء بفكرة بسيطة. إذ عمدت شركة DiGiorno، التي تعمل في مجال البيتزا، لتشجيع متابعيها على استخدام وسم #WhyIStayed لتعليل سبب استمرارهم في التعامل مع الشركة. ثم ظهرت المشكلة عندما أدرك الناس دلالات الوسم؛ إذ -كما ولا شك قد علمت- كان #WhyIStayed وسمًا استخدمه الناجون من العنف المنزلي في ذلك الوقت لشرح سبب بقائهم في علاقات مسيئة. 

الموضوع حساس، وبالطبع لن يخطر في بال مسوقي الشركة  -ولو للحظة- ربطه بموضوع بسيط مثل الولاء لعلامة تجارية مختصة بالبيتزا. مما لا شكّ فيه إيقاف DiGiorno الحملة فورًا.

وأؤمن أنهم تعلموا أيضًا قيمة البحث قبل إطلاق حملة تسويق بالمحتوى.

لكن لم قد أحتاج أي منهما أصلًا؟

“أليس الهدف من المحتوى هو نشر العلامة التجارية فحسب؟”

ليس تمامًا، فأهداف نشر المحتوى موضوع يطول نشره، غير أنني سأركز هنا على إحداها: تعزيز المبيعات.

إذ يمكن للمسوقين إنشاء محتوى موجه للإجابة على أسئلة العملاء المتكررة، وشرح ميزات المنتج الأكثر أهمية، وإبراز النتائج التي يتوقع عملاؤك رؤيتها بعد العمل معك أو الشراء منك. يمكن أن تكون أصول المحتوى هذه قيّمة للغاية. فهي مفيدة للعملاء المحتملين بذات أهميتها لفريق المبيعات.

تخيل أن عضو فريقك على وشك إتمام صفقة كبيرة، وسأله العميل المحتمل فجأة سؤالًا معقدًا ومحددًا للغاية: ما المدة الزمنية التي تتطلبها رؤية نتائج ملموسة من خطة التسويق بالمحتوى؟

وهنا، بدلاً من الذعر ومحاولة صياغة ردّ سريع، يمكنه ببساطة الإشارة إلى المحتوى الموجود بالفعل -مثل تدوينة أو تصميم انفوغرافيك- لتقديم إجابة مثالية.

عندما يتمكن فريقك من التصرف باحترافية في مواقف كهذه، فإنه يوضح لعميلك المحتمل أنك أهل للثقة ولديك الكثير من الخبرة مع المنتج/الخدمة التي تبيعها.

والآن، بعد أن أدركت أهمية التسويق بالمحتوى، ما رأيك لو أشرح لك 5 منهجيات لبناء إستراتيجية تسويق بالمحتوى تناسب هدفك التسويقي.

المنهجية الأولى: كل الطرق تؤدي إلى.. روما!

لو طلبت مني ترشيح شركة تعجبني إستراتيجيتها التسويقية فلن أتردد بقول: نيتفلكس Netflix، فعند تصفحك المنصة، سيهولك عدد البرامج والمسلسلات المؤلفة من موسم واحد. إذ تبدأ الشركة بعرض المسلسل، فإن لم يلقى رواجًا، تخلت عنه لصالح عملٍ جديد. وتجدها تستمر في ذلك، فتحاول اختراق أسواق جديدة ( جِنّ للسوق العربي – La Casa De Papel للسوق الاسباني) حتى يحقق أحد الأعمال نجاحًا، فتكرّس جهودها التسويقية في نشره أكثر.

جرأتها في التجريب هي ما أوصل عدد مشتركيها إلى 139 مليون مشترك مع نهاية عام 2018.

بالنسبة لك كمسؤول تسويق، هذا يعني أن عليك اختبار أكبر عدد ممكن من أشكال المحتوى حتى تجد ما يناسبك.

قد يظن البعض أن (المناسب) يُحدده (الرائج)، وهذا غير صحيح. لنتأمل مثلًا ما فعلته شركة Unilever -صاحبة العلامة التجارية دوف Dove لمنتجات العناية الشخصية- في التسويق للأخيرة. نلاحظ أنها لا توفر جهدًا في الخروج بأفكار تسويقية خارج الصندوق، مثل هذا الفيديو الرائع.

أين تجد شركة مستحضرات تجميل تُخبرك أنك جميل أصلًا؟ دوف فعلتها! ولهذا أصبحت الشركة رقم #1 في العالم بربحية بلغت 3.28 مليار يورو (3.80 مليار دولار) في النصف الأول من العام الفائت. [المصدر].

عمليًّا:

قد تتشابه شريحة الجمهور المستهدف لديك مع منافسيك، لكن إذا أردت أن تتقدم عليهم بخطوة. فلا بدّ أن تمتلك ما يفتقدونه: حس المغامرة الذي يدفعك لاختبار  الأفكار الجديدة دون خوف.

المنهجية الثانية: لعبة الاستحواذ ليست لعبة!

لا شك أنك سمعت عن لعبة Risk، تلك اللعبة الإستراتيجية الحربية والتي يهدف اللاعبون فيها للسيطرة على خريطة العالم. يعلم محترفو اللعبة أن سرّ الفوز يكمن في سيطرتك على القارات الصغرى (أستراليا – أفريقيا – أمريكا الجنوبية) ثم الانتقال للكبرى (آسيا – أوروبا – أمريكا الشمالية).

ينطبق الأمر ذاته عندما نتحدث عن إستراتيجيات التسويق بالمحتوى؛ أن تبدأ ببطئ -بالتركيز على كلمة مفتاحية أو اثنتين- ثم تحاول التوسع شيئًا فشيئًا عبر المحتوى المتخصص.

وأظنك قد سمعت عن (أمير عادل) المدون المصري الذي تخصص في الكلمة المفتاحية (غوغل أدسنس) فأنشئ مدونته الشهيرة “الخطة أدسنس” التي صُنفت عام 2012 كإحدى أفضل المدونات المتخصصة عربيًا (المركز #2) ضمن استطلاع موقع أرابيسك.

وبعد تحقيقه سمعة وشعبية طيبة بين أوساط المدونين ومديري المواقع العرب، توسّع في محتواه ليشمل: صناعة المحتوى – التهيئة لمحركات البحث (SEO) – التسويق الإلكتروني.

ومع ذلك، ثمّة حالة واحدة يمكنك فيها فعل العكس (استهداف جميع الكلمات المفتاحية ذات الصلة والاستثمار في الهيمنة على جميع نتائج البحث): حين تمتلك الأفضلية لاستخدام إستراتيجية المحيط الأزرق Blue Ocean Strategy. وهو ما فعلته شركة Grammarly بنشرها أكثر من 2,100 تدوينة عن النحو الإنجليزي، ليصل عدد مستخدمي خدمتها إلى 6.9 مليون مستخدم يوميًا خلال 9 سنوات.

لاحظ مؤسسو الشركة أن الأبحاث على غرار (their vs. there) تُجرى ملايين المرات شهريًا، ما يعني منجم ذهب من حيث التسويق بالمحتوى. لذا لم يوفروا جهدًا في الإجابة على الأسئلة البسيطة التي تخطر لمن يريدون إتقان الكتابة باللغة الإنجليزية، ليقدموا -في النهاية- أداتهم Grammarly كحلّ سهل وبسيط.

عمليًّا:

إذا أردت الاستحواذ على اهتمام عملائك المحتملين، فركزّ على نشر محتوى متخصص يجيب على تساؤلاتهم الحالية والمستقبلية.

المنهجية الثالثة: أن تصبح المحطة الأخيرة هو الأهم

ربما شعرت -مع النقطة السابقة- أنني أغرد خارج السرب؛ خاصةً مع اقتراحي تركيزك على كلمة مفتاحية أو اثنتين. غير أنني لم آتِ بشيء من عندي (كما يقولون)!

فبحسب Backlinko، يُعد كونك (النقرة الأخيرة) أحد أبرز محطات خارطة الطريق للسيو لعام 2021

ماذا أقصد بكونك النقرة الأخيرة؟

لنفترض أنك جديد في عالم التسويق، وتودّ التعرف على رحلة العميل المحتمل من الاكتشاف حتى الشراء (بعد أن سمعت المصطلح في مكانٍ ما)، فما أول شيء ستفعله؟

ستبدأ بالبحث عنه طبعًا، غير أنه نادرًا ما ستجد مقالة شاملة، لا تُضطر فيها لتظليل إحدى العبارات وضغط زر “البحث في غوغل عن….”

لحُسن حظك، لن تُضطر لذلك إن صادفت تدوينة تخطيط المحتوى: كشف الغطاء عن رحلة عميل محتمل من الاكتشاف حتى الشراء منذ البداية.

ربما تكون المواقع التي صادفتها -قبل وصولك للتدوينة السابقة- مواقع قوية من حيث المحتوى، وذات باعٍ طويل في المجال. لكن مشكلتها -والتي نحاول هنا تجنبها- أنها تركز أكثر من اللازم على الكلمات المفتاحية، لهذا قد تحمل المقالة فكرة متماسكة، لكنها لا تشبع فضول القارئ ولا تُلبي رغبته بتلقي المعلومة الكاملة.

البديل الأفضل: بناء مرجعية موضوعية Topical authority. ولذا، بدلًا من السعي وراء فرصة لإيجاد كلمة مفتاحية -ضعيفة أو متوسطة الصعوبة- لتنافس عليها، يجب عليك تحويل تركيزك إلى جعل كل قطعة محتوى تقدمها بمثابة (بنك معلومات)، حتى لو جاء ذلك على حساب الالتزام بـ”الكلمة المفتاحية الرئيسية”.

عمليًّا:

أضمن لك -من واقع خبرتي- أن مفتاح “الظهور” الطبيعيّ في نتائج البحث اليوم هو إظهار خبرة كبيرة في موضوع معين، وعلى هذا الأساس، حاول دائمًا انشر حول الجوانب التي لا يتحدث عنها منافسوك عادةً.

المنهجية الرابعة: طالب الولاية لا يُولّى!

اُبتلي عالم التسويق التلفزيوني اليوم بما يسمى القنوات الإعلانية (ولا أعلم مَن المجنون الذي حوّل الفواصل الإعلانية إلى محطات كاملة!).

على العموم، هذا شأنهم. لكن إن كانوا مصريّن على فعلها، فليفعلوها بالطريقة الصحيحة على الأقل! إذ حملت إعلانات تلك القنوات أسلوبًا واحدًا على الدوام: محاولة دفعك للشراء بأي ثمن وتكرار عبارة (اشترِ الآن) أمر يدعو للغثيان.

لحُسن الحظ، ومع تطور أساليب التسويق، أدرك المعلنون أن حثّ العميل على الشراء عبر عبارات مباشرة يهوي بحجم المبيعات نحو الحضيض.

لكن ماذا لو كنت تسقط في ذات الفخ القديم؟

لا يختلف اثنان على أن هدف أي عمل تجاري هو تحقيق الربح، لكن (الإفراط في البيع Overselling) يُعد مؤشرًا على أنك لا تضع عملائك في المقام الأول. وللأسف، لدي مثال عربي سيء هنا!

عندما تزور موقع أمين صبري، ستلاحظ أن آخر تدويناته نُشرت قبل قرابة العامين، وعدا عن كونه خطأ فادحًا في التسويق بالمحتوى، فهو يقلل الاهتمام بمنتجاته، لأن العميل المحتمل يشعر بأن نشر المحتوى لم يكن سوى فخّ لدفعه للشراء، 

على الطرف الآخر، انصب جُل تركيز مؤسس الموقع على تحقيق الربح، لذا تشاهد أزرار الشراء في كل مكان.

البديل المنطقي هنا هو ما يُدعى (البيع الناعم soft selling) والذي يرتكز على إظهار القيمة المضافة التي سيكسبها العميل المحتمل من منتجك/خدمتك دون طلب الشراء مباشرة.

أما إذا لم يكن لديك الوقت الكافي لإجراء بحث مكثف حول مشكلات محددة لكل عميل محتمل تقابله، ففكر فيما إن كانت احتياجاتهم متشابهة. على سبيل المثال، إذا كنت تبيع حلولًا للتسويق الرقمي لشركات ليس لديها أقسام تسويق، فسيأتي جزء كبير من القيمة المضافة من التثقيف الذي يمكنك تقديمه حول موضوعات مثل تحسين محركات البحث أو إستراتيجيات الربط الخلفي أو التسويق المؤثر .

إن تعزيز العلاقات الإيجابية مع العملاء المحتملين أمر بالغ الأهمية لإتمام عملية البيع. عندما تأخذ وقتك في التعرف على مشاكل العملاء المحتملين وينظر إليك على أنك مستشار موثوق به ، سيكون العميل المحتمل أكثر استعدادًا للشراء.

على سبيل المثال، عندما تتعامل مع عميل محتمل، وجه اهتمامك للتعرف عليه كشخص بدلاً من التطرق مباشرة للعمل في كل محادثة.

قد يكون هذا بسيطًا مثل تذكر السؤال عن يومهم، أو متابعة حكاية شخصية ذكروها في اجتماع سابق. هذا يدل على اهتمام حقيقي بعميلك على المستوى البشري.

عمليًّا:

إن كنت تسعى لإضافة قيمة إلى عميل محتمل فوجّه إستراتيجيتك التسويقية نحو منحه تجربة جيدة (حتى لو لم ينتج عنها البيع على الفور). في النهاية، تريد أن تُظهر للعميل المحتمل أنه يحتل المرتبة الأولى في ذهنك، وذاك وحده ما يضمن لك ولاءه.

المنهجية 5#: كيف تصبح أخطبوطًا في 6 أشهر

سواء اتفقنا مع ثراء وموثوقية محتواه أم اختلفنا، لكن لا أحد يُنكر القدرة الأسطورية لموقع (موضوع دوت كوم) في السيطرة على أعلى نتائج البحث.

شخصيًا، أرى أن سببين يقفان خلف تلك القدرة:

الأولى/ موسوعيته. إذ استثمر القائمون على الموقع آلاف الدولارات في صنّاع محتوى مستقلين كتبوا في جميع المجالات تقريبًا (حتى غير الشائعة!)

الثاني/ تركيزه المفرط على استخدام الروابط الداخلية. إذ لا تخلو مقالة -مهما قصرت- من الروابط الداخلية (على سبيل المثال، نجد في هذه المقالة -والمؤلفة من 417 كلمة فحسب- 5 روابط داخلية).

وهو ما يعيدنا إلى أهمية بناء مرجعية موضوعية Topical authority، بحيث تستفيد من مقالة حققت هدفك التسويقي فتضيف إليها رابط المحتوى ذي الصلة الذي يكافح من أجل الحصول على ترتيب في نتائج البحث.

مع كل قطعة محتوى، خذ خطوة إلى الوراء وفكر: كيف يمكنني الاستفادة من هذا المحتوى للاقتراب من أهدافي؟

ختامًا: يمتلك التسويق بالمحتوى قوة خارقة، وعليك استغلالها

بالنظر إلى أن التسويق بالمحتوى يعتبر أكثر جدوى بنسبة 62% من طرق التسويق الأخرى. كما أنه يضمن لك ثلاثة أضعاف العملاء المتوقعين لكل دولار تنفقه (مقارنًة بالحملات الإعلانية المدفوعة). فاختيارك لإستراتيجية التسويق بالمحتوى الصحيحة تعني استمتاعك بعملاء محتملين غير مكلفين نسبيًا، بالإضافة إلى امتلاك علامة تجارية واضحة جدًا.

وتذكر: أنت لا تعرف أبدًا من قد يحتاج إلى منتجاتك وخدماتك. ومع انتشار محتواك، سيجدونك وليس العكس.

ناقشنا في هذه المقالة النقاط التالية:

• الفرق بين إستراتيجية التسويق بالمحتوى وإستراتيجية المحتوى (ولمسنا كيف يمكن للالتزام المتعنت بإستراتيجية المحتوى أن يضرّ بسمعة علامتك التجارية).
• دور التسويق بالمحتوى المهم في زيادة الإيرادات.
• ضرورة تنويع أشكال المحتوى بحسب حجم الشركة.
• الفرق بين سياستي الاستحواذ المطلق والتوسع المتمهل في سوق التسويق بالمحتوى.
• أهمية بناء مرجعية موضوعية Topical authority عندما يتعلق الأمر بالظهور -الطّبيعي- في نتائج البحث.
• خطر الاعتماد على عبارات التسويق المباشر.
• وأخيرًا، دور الروابط الداخلية Internal links في تعزيز مرجعية موقعك الموضوعية.

وإن شعرت بالحيرة في اختيار المنهجية المناسبة لبناء إستراتيجية تسويق بالمحتوى، فلا تتردد في طلب استشارة مجانية.