مع الأسف، ما زالت بعض الأسئلة السطحية للغاية تُطرح في اجتماعات فرق التسويق العربية، من قبيل: هل يجب حقًّا أن نستثمر في التسويق بالمحتوى؟ 

دع عنك سؤال: هل ما زال في أمة اقرأ من يقرأ؟ 

واعجباه!

إذا أخذت جولة بسيطة في LinkedIn لأي شركة SaaS أجنبية فستجد قسمًا أساسيًّا يدعى: التسويق بالمحتوى المرتكز على محركات البحث، بل ستجد مديري هذه الأقسام ينشرون -في فخر- كيف حققوا نجاحات استثنائية بتركيزهم فقط على بناء إستراتيجية تسويق بالمحتوى ترتكز على محركات البحث. هذا يعقوب، مدير المحتوى في Scribe (وهي شركة SaaS) يشرح بالتفصيل الممل -دون خوف- كيف ضخوا ميزانية ضخمة في التسويق بالمحتوى والـ SEO وما الذي حققوه من وراء ذلك:

وذاك جوش، مدير المحتوى في Range، يشارك نظراءه كيف رفع ترتيب إحدى صفحات موقعهم الإلكتروني بلمسات بسيطة:

وتلك نتائج الأسبوع الماضي لعميل عندنا في نكتب لك، وهو أيضًا شركة SaaS في مجال التقنية المالية:

لكن إذا كنت ممن يفكرون كثيرًا في التسويق بالمحتوى والـ SEO فإن السؤال التالي بكل تأكيد لا يفارق ذهنك: كيف نطبق التسويق بالمحتوى والـ SEO تطبيقًا صحيحًا يضمن لنا زيارات مستهدفة يمكن تحويلها إلى مبيعات؟ 

في هذه المقالة التي كتبت خصيصَا لك، وبما أن التاريخ أثبت وما زال يثبت أن نقل العلوم وتطبيقها من أفضل الطرق للتعلم من مختلف الثقافات، فسوف أنقل لك في هذه المقالة 3 نماذج من 3 شركات SaaS أجنبية مختلفة تعينك في عملية التخطيط. أنصحك بتحضير كوب من قهوتك المفضلة، ووضع ورقة وقلم بجانبك لتدوين أية أفكار قد تعجبك في أثناء قراءتك، لنبدأ..

ما مفهوم إستراتيجية التسويق بالمحتوى المثلى لشركة SaaS؟

قبل أن نغوص في أعماق النماذج التي سنستعرضها، نحتاج إلى وقفة حقيقية للإجابة عن السؤال السابق، والجواب البديهي: هو تلك الإستراتيجية التي تحقق الهدف المنشود منها. بالطبع هذا جواب مفروغ منه، لكن صدقًا يستحيل أن تشترك شركتان في نفس الهدف التسويقي، لأنه من غير المنطقي أن تتشابه ظروفك، ومواردك، وميزانيتك، وحجم فريقك مع شركة أخرى. فقد تجد شركة تريد فقط من التسويق بالمحتوى والـ SEO تقليل نفقاتها على برنامج Google Adwords، في حين تجد أخرى تسعى حثيثًا لبلوغ مليون زيارة شهرية، والأمثلة تطول. 

أيًّا كان هدفك التسويقي من وراء التسويق بالمحتوى والـ SEO، يبقى التعلم من التجارب الناجحة ميزة خاصة تضيف إليك لا تنقصك، وعلى ذكر التجارب الناجحة، دعنا نبدأ بأول نموذج.

النموذج #1: ذكاء Hubspot الخارق في مضاعفة عدد العملاء المحتملين بفعل هذه الإستراتيجية 

من أشهر نماذج الـ SaaS في الوطن العربي عميد التسويق الرقمي Hubspot. تستخدم Hubspot مزيجًا غزيرًا من الإستراتيجيات التسويقية، بما فيها: التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، واستضافات الـ Webinars، وبناء الأدوات الرقمية المجانية وغيرها الكثير، لكن المتمعن في حالها يرى حقيقة واضحة: أن المحتوى هو عمود إستراتيجيتها الفقري. 

تمتلك Hubspot عددًا من المدونات المتخصصة، منها مدونة خاصة بالتسويق، وأخرى تُعنى بالمبيعات، وثالثة تخص بناء المواقع…

تجلب هذه المدونات 13 مليون زيارة شهريًّا للشركة، هذا فضلًا عن قائمتها البريدية التي تتكون من 600 ألف مشترك:

تدرك Hubspot حقيقة تسويقية واضحة: وهي أن العبرة ليست في جلب أكبر عدد ممكن من الزيارات المستهدفة بل في تحويل تلك الزيارات إلى عملاء محتملين أو مشتركين في القائمة البريدية، ومن هنا تبرز أهمية إستراتيجيتها الذكية هذه في مضاعفة عدد العملاء المحتملين، إذ تستخدم لذلك الغرض منهجية الـ Content Upgrade، أو ما يعرف بمغناطيس تحويل العملاء. تركز هذه الإستراتيجية في أساسها على تقديم هدية معتبرة ذات جودة عالية، ثم – وهو الأهم – أن تكون ذات صلة وطيدة بموضوع المقالة، خذ هذا المثال من مقالتهم عن أفضل أدوات التدقيق اللغوي لمساعدتك في عملية التحرير، ثم تقديم هدية مجانية عبارة عن 6 قوالب لأكثر المقالات فعالية لتعينك على صقل عملية إنتاج المحتوى في شركتك في يسر شديد:

النموذج #2: اجعل من منتجك جزءًا أصيلًا في مقالاتك كما فعلت DataBox

تقدم Databox حلولًا ذكية لتتبُّع مقاييس الأداء التسويقية على شكل برنامج، كخدمة SaaS. الحق يقال: من أعظم نماذج التسويق بالمحتوى التي وقعتُ عليها هي Databox؛ فهم يستثمرون بقوة في إستراتيجية محتوى مرتكزة على محركات البحث تغطي مختلف المواضيع والكلمات المفتاحية التي قد يبحث عنها جمهورهم المستهدف في رحلة العميل المتعارف عليها:

1. مرحلة الوعي.
2. مرحلة المقارنة.
3. مرحلة القرار.

لكن الذكي حقًّا بشأن إستراتيجيتهم هو أنهم يُدمجون منتجهم إدماجًا طبيعيًّا في كل قطعة محتوى، أقول: كل قطعة محتوى، حتى لو كانت مقالة تثقيفية دسمة. خذ هذا المثال، كتبوا مقالة دسمة للغاية، توضح مفهوم كيفية كتابة تقرير عن أداء المكالمات البيعية، فربطوه بقالب مجاني لديهم يقدم لك أهم المقاييس التي يجب أن تتبعها لمعرفة ما إذا تمت المكالمة البيعية بطريقة صحيحة أو لا:

عند الضغط على “احصل على لوحة تحكم الآن مجانًا” سيطلبون منك فتح حساب في الأداة لكي تعاين وتجرب اللوحة:

لنتناول مثالًا إضافيًّا آخر، لقد كتبوا مقالة عن كيفية تتبع أداء حملات الروابط الخلفية:

مباشرة بعد أن تُنهي قراءة مقدمة المقالة، ستجد أمامك هدية معتبرة مجانية من Databox عن كيفية ربط حساب Google Search Console خاصتك بأداتهم لتتبع أداء حملة الروابط الخلفية مجانًا:

بهذه الحيلة الذكية أدمجت Databox منتجها في المقالة إدماجًا طبيعيًّا يضمن لها كلتا الحسنيين: تحويل كل قارئ إلى مشترك في المنصة، ومدّه بلوحة تحكم مجانية/قالب مجاني ليعاين الأداة ويحكم بنفسه دون أن يبيعوه شيئًا أو يضطروه إلى شرائه، ولك أن تتخيل مفعول هذه الحركة في نفسية العميل المحتمل.

النموذج #3: كيف استغلت Uplead محتوى القوائم لبناء إمبراطوريتها الرقمية

تعتبر Uplead من شركات الـ SaaS الرائدة في مجالَي زيادة عدد العملاء المحتملين، وبناء قناة بيعية فعالة من خلال تِقْنيّات التسويق عبر البريد الإلكتروني. جمهورها المستهدف الأساسي هم مديرو المبيعات ومطورو الأعمال. 

قبل أن أدخل في شرح هذا النموذج، أود أن أوضح أن المقصود بمحتوى القوائم هو ذاك الذي يعالج موضوعًا ما في عدد معين من النقاط أو الأجزاء (كالمقالة التي بين يديك الآن) ومثاله:

1. 10 أفكار لمضاعفة التفاعل في حسابك على تويتر.
2. كيف تؤتمت عملية المحاسبة في 5 خطوات.
3. المحاور الـ 7 لإغلاق المزيد من الصفقات. 

خذ هذا المثال من مدونة Uplead:

يحصد الموقع ما يربو على الـ 274 ألف زيارة شهرية فقط من جهود محتوى القوائم والـ SEO:

ترتكز إستراتيجية Uplead على تحويل أكبر عدد من الزوار إلى قائمتهم البريدية، حيث يضعون “بوكس” للتسجيل في قائمتهم البريدية في أسفل كل مقالة يكتبونها:

قبل أن أحلل الصورة السابقة، دعني أخبرك بسبب تركيزهم على محتوى القوائم في نظري:

• هم يستهدفون جمهورًا مضغوطًا ومشغولًا (مديري المبيعات ومطوّري الأعمال) هذا أولًا.
• ثانيًا: معروف عن محتوى القوائم أنه مركز؛ فهو يحوم حول موضوع واحد في عدة نقاط، وربما هذا ما يناسب جمهورًا مشغولًا كجمهورهم.
• ثالثًا: تستطيع تقديم الزبدة في نقاط معدودات، وهذه ميزة من ميزات محتوى القوائم. 

عودة إلى “بوكس” قائمتهم البريدية الموجودة أسفل كل مقالة، دعنا نحلل معًا أسباب قوته الثلاثة:

1. عنوان تحفيزي مركز ومختصر: نصائح عملية وإستراتيجية ترسل مباشرة إلى صندوق بريدك الإلكتروني. 
2. لديهم Social Proof: أو إن شئت قل: لديهم ما يثبت قوة نصائحهم العملية والإستراتيجية، لأن أزيَد من 20 ألف مدير مبيعات مسجل في قائمتهم البريدية، وهذا له وقعُه الجيد في نفسية أي زائر من جمهورهم المستهدف.
3. نداء الإجراء مباشر وفعال: احصل على النصائح الآن على عكس ما ألِفناه في باقي المواقع “سجل في قائمتنا البريدية الآن”. 

الخلاصة: ما الذي يمكننا أن نتعلمه من هذه النماذج الثلاثة؟

ثمة الكثير من الشركات التي كنت أنوي أن أدرجها في هذه المقالة، لكن بهذا ستصبح المقالة كتابًا لا مقالة، وبغض النظر عن صناعة شركات الـ SaaS المتنوعة، فإنها تشترك في جملة من الصفات، أُجمِلها في الآتي:

1. تركز شركاتنا العربية على الإبداع في مواقع التواصل الاجتماعي وتنسى موقعها الإلكتروني، في حين تبدع شركات الـ SaaS الأجنبية في عمل أفضل موقع من ناحية المحتوى والتصميم. 
2. تمتلك معظم شركات الـ SaaS الأجنبية مدونة ضخمة مليئة بالمحتوى الزاخر والغني بالمعلومات والمركز على حل مشاكل جمهورهم المستهدف.
3. تحرص شركات الـ SaaS دائما على ربط المنتج بالمحتوى إن أمكن، أو تحويل الزوار إلى قائمتهم البريدية في حالة استحال ربط المنتج، بحيث لا تصبح المقالة مدعاة للنفور بفعل كثرة نداءات الإجراء. 
4. تعرف هذه الشركات أن الزوار يختلفون ويتفاوتون، فتجعل لزائر مرحلة المقارنة والقرار محتوى بيعيًّا ولنظيره في مرحلة الاستكشاف محتوى تثقيفيًّا يحوله إلى مشترك في قائمتها البريدية. 

مرة أخرى، ليس هدفي من هذه المقالة أن أقلل من أهمية الحضور الحقيقي والفعال على مواقع التواصل الاجتماعي، وإنما غرضي أن ألفت انتباهك إلى أهمية تفعيل التسويق بالمحتوى والـ SEO في إستراتيجيتك التسويقية.