قصة 2.84 مليون زائر شهريًا لمدونة واحدة .. تعرّف على Hootsuite

ما المقدرة التي من الممكن أن تكون لدى فريق تسويق محتوى، حتى يجلب لمدونة واحدة في عالم الأعمال قرابة 3 مليون زائر شهريًا؟ 

سنتحدث اليوم عن هوت سوت Hootsuite.

لاحظ أننا نتحدث عن عالم التسويق الرقمي، وليس نشاطًا عامًا. فمن الطبيعي أن تحصل المدونات العامة – التي تهم جمهورًا عريضًا من عموم الناس – على هذا العدد من الزوار وأكثر، ولكن أن تحصل عليه مدونة متخصصة في عالم أعمال التسويق الرقمي (الشبكات الاجتماعية بالتحديد) فهذا ما يدعو إلى وقفة للتعرف على الاستراتيجيات الـ 9 التي تستخدمها هوت سوت في الوصول إلى هذه النتيجة. 

ولكن أولًا لنتعرف على ماهية Hootsuite لمن لا يعرفها.

ما هوت سوت Hootsuite؟ 

باختصار شديد، هوت سوت Hootsuite هي أداة لإدارة صفحات التواصل الاجتماعي المختلفة من مكان واحد، بواجهة استخدام جذابة، بها الكثير من الإمكانيات. تدعم هذه المنصة الشبكات الاجتماعية الرئيسية (فيسبوك، تويتر، لينكدإن، إنستغرام، ويوتيوب). 

المميز في Hootsuite هو أنها واحدة من أكبر المدونات في عالم البرمجيات الخدمية SaaS في قطاع السوشال ميديا. استطاعت الشركة في عقد واحد من الزمن بناء علامة تجارية قوية يسعد باستخدامها الأفراد والشركات على حد سواء، وتتمتع بنمو مثير للإعجاب. 

لنلق نظرة على الإحصائيات المرتبطة بـ Hootsuite:

• تحصل Hootsuite على أكثر من 2.84 زائر شهريًا (وفي ازدياد).
• 900,000 متابع على الفيسبوك.
• أكثر من 330,000 متابع على لينكدإن.
• 1.4 مليون متابع على تويتر.

استطاعت الشركة بناء نجاح فائق في إستراتيجية التسويق بالمحتوى التي تستخدمها، ساعدت على جلب:

• 137.1 مليون دولار إيرادات سنوية من الاشتراكات (حسب إحصائيات 31 مارس 2020).
• أكثر من 200,000 عميل مشترك في خدمات Hootsuite في 2021 (المصدر).

وفي الوقت الذي تعاني فيه شركات الحلول البرمجية SaaS في إنتاج ونشر المحتوى الخاص بها، وكيف تحصل على المزيد من الانتباه لما تقدمه في مدونتها، بما يفتح صفقات Leads ويحقق مبيعات، تأتي Hootsuite بإستراتيجيات تتخطى كل هذه الجهود وتحقق نجاحًا ساحقًا على جميع المستويات. 

فقد استطاعت مدونتهم جلب أكثر من 2.84 مليون زائر متكرر، فقط من إستراتيجية التسويق بالمحتوى الخاصة بهم، والتي بُنيت بتقنيات SEO. 

ولهذا سيكون موضوع مقالتنا اليوم عن الإستراتيجية التي استخدمتها Hootsuite في الـ SEO والتسويق بالمحتوى للوصول إلى هذا المستوى من النجاح. 

لنبدأ…

الإستراتيجية الأولى: احصل على رانك خاص في مواقع المراجعات عبر تحفيز عملائك بالهدايا

مما لا شك فيه أن Hootsuite هي أكثر أدوات إدارة المحتوى على الشبكات الاجتماعية شهرة في هذه الصناعة. ولهذا تجد لديها عدد ضخم من المراجعات Reviews الذي يؤكد هذا الادعاء. بل إن Hootsuite هي أكثر أدوات إدارة حسابات الشبكات الاجتماعية شهرة بناءً على موقع المراجعات الشهير G2. 

حصلت Hootsuite على هذا التقييم فقط من دعوة عملائها وتشجيعهم على ترك مراجعات إيجابية عن خدمتهم. 

كيف ذلك؟

بالطبع لا أملك دليلًا قاطعًا على الوسيلة التي استطاعوا بها تحفيز عملائهم لترك هذه الانطباعات الإيجابية عن منتجهم، ولكن تخميني يقودني إلى أنهم استخدموا الخصومات. 

بالنظر إلى نتائج موقع G2 عن أفضل برمجيات إدارة صفحات الشبكات الاجتماعية، ستجد النتيجة التالية في الرسم البياني بأسفل. 

الشركات التالية: 

Hubspot

Sprout Social

Hootsuite

تهيمن على كم المراجعات Reviews في مواقع المراجعات والإحصائيات مثل G2 وCapterra. 

لا يخضع الأمر للمصادفة. فالجهود التي بُذِلَت على مدار السنوات العشر الماضية كان لها أكبر الأثر في دعم هذه الأرقام، والوصول إلى هذا المستوى من النمو. 

المفتاح الأول: حفّز عملائك على ترك انطباع إيجابي في مواقع المراجعات الكبرى مثل SourcFrog، GetApp، Capterra، وخاصة إذا ما كنت شركة برمجيات خدمية SaaS حديثة النشأة. أعطهم في سبيل ذلك الخصومات والهدايا.

الإستراتيجية الثانية: العب كالمحترفين: لماذا تسيطر على كلمة مفتاحية إذا كان من الممكن أن تسيطر على موضوع بأكمله؟

تضم مدونة Hootsuite أكثر من 1600 مقالة منشورة. ومنذ نوفمبر 2019 – وبعد تعزيز جهود التسويق بالمحتوى الخاصة بهم – حدثت قفزة ملحوظة جدًا في النتائج الخاصة بعدد الزوار القادمين من محركات البحث. 

لقد نشرت Hootsuite في ديسمبر 2019 فقط أكثر من 50 مقالة.

وبنهاية 2019 ستلاحظ أنهم قد اتخذوا منهجية مختلفة تمامًا فيما يخص التسويق بالمحتوى لديهم. 

في بعض الأيام ستلاحظ أن Hootsuite تنشر في اليوم الواحد نحو 3 مقالات طويلة. فالتطوير الذي صاحب إستراتيجية Hootsuite في التسويق بالمحتوى ركّز على جانبي الكمية والجودة معًا. 

فعلى سبيل المثال، حاز نصيب الأسد في الزوار القادمين لمدونة الموقع المقالات الطويلة، ذات التفاصيل المتنوعة من نوعية Hot-to Guide والتي احتوت على أكثر من 3000 كلمة. الق نظرة على ما تقدمه Hootsuite في هذا الشأن. 

بتصفح مدونة Hootsuite ستجد أن تركيزهم منصب على 3 محاور رئيسية من المحتوى: الإستراتيجية – الأخبار – التجارب: 

محور الإستراتيجية: هذا المحور يمنح الزوار الاستراتيجيات الغنية التي تساعدهم على اتخاذ إجراء معين في نشاطهم التجاري. من هذا المحتوى ربما تجد مقالة مثل The best time to post content من هذه العائلة.

محور الأخبار: لا تنس أنهم يقدمون منتجًا واضحًا SaaS، لذلك فهم في حاجة إلى إبلاغ زوارهم وعملائهم والمهتمين باستخدام هذه الأداة بآخر وأحدث التطورات والخصائص التي طرأت على برمجية Hootsuite لإدارة منصات التواصل الاجتماعي. 

محور التجارب: وفي هذا المحور تركز Hootsuite على إبلاغ مستخدميها بأحدث التغييرات على لوغاريتمات منصات التواصل الاجتماعي المختلفة التي يستخدموها. وفي هذا الشأن تقدم Hootusite أفضل ما عندها، إذ تقوم بإجراء التجارب على أي تحديثات تتم، ثم تقوم بمشاركة هذه التجارب مع جمهورها وعملائها، لتحقيق أقصى منفعة ممكنة. 

الوصول إلى المستوى الذي وصلت إليه Hootsuite من الريادة ليس مستحيلًا. فقط أنت في حاجة إلى التوقف عن التفكير بطريقة (الكلمات المفتاحية Keywords التي أريد التصدر فيها) والتفكير بطريقة (ما هي المواضيع التي أريد الحصول على ريادة فيها، فلا يتحدث فيها من هو أفضل مني).. هذا من شأنه ليس جلب حجم كبير من الزوار فقط، ولكنه سيجلب أولئك الزوار الذين لديهم شغف بما تقدم، واستعداد للاستثمار ماديًا في الحلول التي لديك. 

بعد فترة من الالتزام بهذه النصيحة، سيصبح شكل تخطيط موقعك هكذا:

ثم نأتي لنداء الإجراء Call-to-Action

غالبًا كل مقالات Hootsuite لديها نداء إجراء قيم يغري بالتفاعل. فتارة تقدم كتابًا إلكترونيًا قيمًا. وتارة أخرى تقدم روزنامة Calendar للنشر في الشبكات الاجتماعية. وأخرى قائمة تدقيق Checklist لخطة عمل، وغيرها. هم على يقين من أن جميع الزوار المتواجدين في موقعهم هم احتمالية كبيرة للتحول Conversion إلى عملاء أيًا كان موقعهم في القمع البيعي Sales Funnel. 

إذًا، كيف فعلتها Hootsuite على النحو الصحيح؟ 

من الرائع في فريق تسويق Hootsuite – وخاصة فريق التسويق بالمحتوى – هو أنهم يقدمون أنواعًا مختلفة من المحتوى يناسب كل المراحل الخاصة بالمسار البيعي للتحول إلى عميل Conversion. وبالمثل فيما يتعلق بنداء الإجراء. 

تأمل الصورة التالية:

تقول القاعدة التسويقية القديمة: إذا كان لديك منتج يعمل جيدًا، ضعه في المركز وفي المقدمة. 

ولكن على الرغم من صحة هذه القاعدة، وعلى الرغم من قوة دراسات الحالة Case Studies في اهتمامات القارئ، لم تضع Hootsuite تركيزها عليها كوسيلة جذب للمستخدمين للتسجيل في قائمتها البريدية. 

وبدلًا من ذلك اعتمدت على نوعيات أخرى من المحتوى مساندة كوسيلة جذب، مثل قوائم التدقيق Checklists وروزنامة المحتوى الخاصة بالشبكات الاجتماعية Social Media Content Calendar. نعم .. ظلت صفحة دراسات الحالة متوارية خلف تبويب المصادر resources – كما يتضح من الصورة – ولكنها تظل واحدة من أقوى الوسائل التي تقدم محتوى استثنائي للزوار، يدفعهم إلى الامتثال لنداء الإجراء المقدم من Hootsuite. 

إذا جئت بأحد المبتدئين في عالم تصميم واجهة الاستخدام UX Design سيخبرك بالقاعدة الذهبية في عالم تصميم واجهة الاستخدام، وهي: أي صفحة تحتاج إلى 3 نقرات بالماوس للوصول إليها، لهي صفحة غير مهمة. 

وفي حالتنا هذه، كي يصل الزائر إلى صفحة دراسات الحالة، هو في حاجة إلى النقر على تبويب المصادر Resources، ثم اختيار دراسات الحالة Case Studies من القائمة المنسدلة، ثم أخيرًا اختيار المحتوى الذي يرغب فيه. بهذا الشكل، فهذه لا تعتبر أولوية في التقديم لدى Hootsuite. 

دراسات الحالة لدى Hootsuite تعرض بعض القيمة التي لا يُستهان بها. ولكن فريق التسويق لدى Hootsuite له رأي آخر: ماكينة تحقيق الأرباح الحقيقية في الموقع تقع في كنز المحتوى المعروض في المدونة.. هذا هو المبدأ. 

المفتاح الثاني: توقف عن طريقة التفكير النمطية في كيفية الاستحواذ على ترتيب متقدم في كلمة مفتاحية معينة Keyword. وبدلاً من ذلك فكر كيف تهيمن على كل النتائج الخاصة بموضوع ما Topic. حينها لن تقلق بشأن التصدر في الكلمات المفتاحية كما يفعل المنافسون. 

الإستراتيجية الثالثة: الهيمنة على الاقتباسات الخاصة Featured Snippet

يُقصد بالاقتباسات الخاصة أو Featured Snippet النتائج التي تظهر في صفحة جوجل بعد العنوان مباشرة، وتكون في إطار رمادي مختلف لونه عن لون الصفحة البيضاء. تعرض اقتباسات خاصة – من صفحة ما في النتائج العشر الأولى – تجيب عن التساؤل الذي تم طرحه في مربع بحث جوجل. 

يمكنك استعارة الإستراتيجية الخاصة بـ Hootsuite لمضاعفة حجم الزوار الطبيعي Organic من محرك بحث جوجل. كيف ذلك؟ لنكتشف سويًّا. 

في لقاء مع زاك رامداني Zak Ramdani مسؤول التسويق لمحركات البحث SEO في Hootsuite، صرَّح الرجل لموقع Search Engine Journal أن Hootsuite كانت تُهزم من المنافسين الصغار في بعض الكلمات والتصنيفات في النتيجة الأولى من جوجل. 

ولكنهم أدركوا هذه المشكلة مبكرًا، أن لديهم افتقار في عنصري التكامل، وبعض العقبات في التهيئة الداخلية للمحتوى On-Page SEO ليتناسب مع محركات البحث. وفور أن ركّزوا على التهيئة الداخلية الصحيحة؛ تضاعف عدد الزوار القادم من محركات البحث لديهم. 

كيف حدث ذلك؟

بالضبط.. قاموا بالتركيز على تحسين الاقتباسات المميزة Featured Snippet من خلال تقديم إجابات واضحة عن الأسئلة التي تُطرح من الزوار في محركات البحث. عدّلوا العديد من قطع المحتوى الخاصة بهم لعلاج هذا الأمر وحده، كذلك تهيئة المحتوى للاقتباسات حتى استطاعت Hootsuite الهيمنة على معظم نتائج البحث التي تُظهر اقتباسات مميزة Featured Snippet. لقد نجحت Hootsuite في تحقيق هذا الهدف بجدارة. 

مرة أخرى: كيف استطاعوا تحقيق هذا الهدف بالضبط؟

بحسب ما صرَّح به زاك رامداني، فقد تمكنوا من تحقيق هذا الهدف بتطبيق الخطوات التالية: 

• لا تضع تركيزك على الظهور في النتيجة الأولى. يكفيك أن تظهر فقط في الصفحة الأولى – وهذا أمر إلزامي – كي تتمكن من الهيمنة على النتائج المميزة Featured Snippet. 
• حَلّل النتائج في الصفحة الأولى SERP. إذا كان هناك نتيجة مميزة Feature Snippet قم بتحليل المحتوى الذي استخدمه الموقع لدفع جوجل إلى اختيار كنتيجة مميزة دون غيره.
• عَدِّل المحتوى الخاص بك. اجعله مختصرًا حتى يمكن تحميله في النتائج المميزة. من المهم للغاية أن تُعدّ محتوى الصفحة ليبدو كما لو كان إجابة لسؤال ما، سيُطرح من قبل المستخدم. اكتب المحتوى والعنوان والعنوان الفرعي كما لو كنت تجيب عن سؤال أو استفسار طرحه المستخدم في محرك بحث جوجل. 
• إذا كنت النتيجة المميزة قد جرى السيطرة عليها من قبل موقع ضخم، بترتيب Authority مرتفع، حَلِّل هذا الموقع بطريقة مختلفة على النحو التالي: 

• إذا كان هذا الموقع يجيب عن سؤال أو استفسار المستخدم بطريقة صحيحة، ففي الغالب ستكون فرصك في منافسة هذا الموقع ضعيفة. 
• أما إذا كان هذا الموقع يجيب عن سؤال أو استفسار العميل بطريقة غير صحيحة، ففي الغالب ستتمكن من الانتصار على هذا الموقع، وستتصدر نتيجة اقتباسك المميز Featured Snippet الصفحة الأولى على هذا الموقع (تذكر أول خطوة: يجب أن تكون في الصفحة الأولى)
• أما إذا ظلت المنافسة قوية رغم الخطوات السابقة، ففي هذه المرحلة حاول تحليل الهيكلة التي قدم بها منافسك المحتوى الخاص به. هل الأسئلة والإجابات موضوعة في أعلى الصفحة، أم في عمق الصفحة، أو في نهايتها؟ 

سيصنع هذا التحليل – الخطوات السابقة – فارقًا كبيرًا في تصدر نتائج صفحات موقعك في المقتطفات المميزة Featured Snippet. 

غيّرت Hootsuite إستراتيجية الـ SEO الخاصة بهم حينما استطاع المنافسون التغلب عليهم في التصدر في الكلمات المفتاحية Keywords. فبدأت بتهيئة ما أخفق فيه المنافسون: التصنيفات والمواضيع لا الكلمات المفتاحية فقط. وجوجل من الذكاء بحيث يدرك أين القيمة ليدل الزائر عليها. ويشمل هذا التركيز على المقتطفات المميزة Featured Snippet. 

المفتاح الثالث: أن يكون لديك إستراتيجية SEO واضحة، يتساوى تمامًا في الأهمية مع أن يكون لديك إستراتيجية محتوى واضحة. هما وجهان لعملة واحدة. يشمل ذلك الاهتمام بالتفاصيل التي تبدو صغيرة – وهي ليست كذلك – مثل المقتطفات المميزة Featured Snippet. 

الإستراتيجية الرابعة: انشر البيانات والإحصائيات الأصلية Original للحصول على روابط خلفية Backlinks طبيعية غير محدودة

بسبب طبيعة Hootsuite المعتمدة على تقديم خدمة برمجية SaaS يقع بين يديها الكثير من البيانات التي تسمح بإجراء تحليلات عميقة لقطاع معين من الصناعة. لذلك تجد بين الحين والآخر أن Hootsuite تُنشئ قطعة محتوى مليئة بالبيانات والإحصائيات والإنفوجرافيك التي تعتبر مرتفعة القيمة لجميع القطاعات: المستخدمون العاديون، المسوقون، الصحفيون، رؤساء الشركات، إلخ. 

على سبيل المثال، تجد هذه المقالة 44 Instagram Stats وقد حصلت على العديد من الروابط الخلفية الطبيعية Backlinks. نُشرت في يناير 2021، وحصلت على رابط خلفي من موقع صحيفة الجارديان. هل تدرك قيمته؟ 

لم تكتف Hootsuite بهذه الإستراتيجية مرة واحدة فقط، ولكن – لنجاحها – كرّرتها مع مقالة إحصائيات فيسبوك Facebook Stats، وإحصائيات يوتيوب YouTube Stats، وإحصائيات الشبكات الاجتماعية Social Media Stats. ولو أُتيحت الفرصة لتكرار نفس النوعية من المقالات، لن تتأخر Hootsuite عن التطبيق والتكرار مرة ومرات. 

لقد أدركت أن هذه النوعية من المحتوى، التي تحتوي على محتوى بصري ممثل في الإحصائيات المعروضة في شكل إنفوجرافيك تعتبر مغناطيسًا طبيعيًا للروابط الخلفية Backlinks. والأمر لا يعتمد على التأثير البصري فقط للإنفوجرافيك، ولكن بالفعل الإحصائيات والأرقام تعتبر مادة ثرية للمسوقين والمستخدمين ورؤساء الشركات. ولكن فوق كل هذا، هذه هي المادة التي تثير شهية منصات إعلامية شهيرة مثل الجارديان The Guardian والفوربس Forbes للنشر. 

ولهذا تهدف Hootsuite إلى تمكين محتوى مدونتها بلغات مختلفة للحصول على المزيد من الروابط الخلفية Backlinks، ولكن هذه المرة ستكون محلية من موقع العميل. وبالطبع لن يروج المحتوى المحلي نفسه بنفسه في كل دولة. لذلك تسعى Hootsuite إلى إجراء بعض الحملات التسويقية لترويج هذا المحتوى لكسب بعض الروابط الخلفية الطبيعية. 

بالطبع لا تأتي جميع الروابط من حملات التوعوية بالمحتوى، ولكن كذلك هناك روابط طبيعيّة اكتُسبت من المواقع المختلفة بعد أن أخذ المحتوى المترجم موقعه في نتائج البحث SERPs بالفعل. 

المفتاح الرابع: قدم محتوى أصلي مليء بالبيانات الإحصائية والصور البيانية في صناعتك، وقدمه بأسلوب سهل الهضم للمستخدم لدفعه إلى مشاركته مع الآخرين أولًا، والإشارة إليه في موقعه ثانيًا. ولكن تذكر: الحصول على بيانات حصرية ليس كافيًا وحده. يجب عليك ترويج هذا المحتوى ليحصل على موقعه ليس أمام المنافسين فحسب، ولكن كذلك ليصل إلى متناول المستخدمين. فإن لم تكن العملاقة Hootsuite تخجل من ترويج محتوى مدونتها، فلماذا تخجل أنت؟ ابدأ على الفور بهذه الخطوة. 

الإستراتيجية الخامسة: ركِّز على نهاية المسار البيعي BoFu لتزيد إيراداتك باستهداف الكلمات المفتاحية التحويلية Transactional Keywords

يحتل Hootsuite ترتيبًا متميّزًا في نتائج الصفحة الأولى من جوجل SERPs للكلمة المفتاحية “social media management software” بجانب مواقع المراجعة والمقارنة Review Sites. يحاول جوجل أن يصنع نوعًا من التوازن أمام Hootsuite بإلقاء بعض النتائج لمواقع المراجعة. 

ومن الملاحظ أن أعلى 10 كلمات تجلب زوار لموقع Hootsuite هي تلك المرتبطة بمنتجهم ونشاطهم التجاري. 

من الثقة بمكان أن نقول إن المستخدم الذي يستخدم مصطلح البحث السابق – social media management software – جاهز لشراء منتج Hootsuite بنسبة كبيرة، أو على الأقل جاد بشأن وضعه في الاعتبار والنظر إليه ولو مستقبلًا. 

حتى ولو اختار المستخدم المرور على مواقع المراجعات أولًا Review Sites، فسيجد أن Hootsuite يحتل مكانة متميزة في أعلى القائمة بكل ثقة. 

للأسف معظم شركات البرمجيات SaaS تحيد إلى عملية التركيز على إنشاء محتوى معلوماتي فحسب. وعلى الرغم من أهميته الشديدة، إلا أن التركيز على المحتوى البيعي أفضل بالتأكيد. من المفضل بالطبع استهداف محتوى يمر على جميع أجزاء المسار البيعي Sales Funnel، ولكن هذا لا يعني إهمال الكلمات المفتاحية البيعية Transactional Keywords مثل تلك التي ذكرناها بأعلى social media management software فهذه الكلمة إن لم تنتهي بعملية بيع، فهي على الأقل ستمثل استهدافًا مستقبليًا للمستخدم. 

المفتاح الخامس: لا تبالغ في التركيز على المحتوى المعلوماتي Informational Content الذي يستهدف أعلى القمع البيعي ToFu. اجعل في استهدافك قطاعًا كبيرًا بالتركيز على الكلمات المفتاحية البيعية Transactional Keywords التي تذهب بالعميل إلى نهاية القمع البيعي BoFu. وعلى الرغم من أنه – في كثير من الأحيان – يصعب التفرقة بين النوعين من الكلمات المفتاحية، إلا أنه ببعض التدقيق سيمكنك استشفاف نية المستخدم من استخدام هذا المصطلح في البحث. وفي جميع الأحوال ستستفيد منه بالاشتراك في القائمة البريدية. 

الإستراتيجية السادسة: لا تهمل تحديث وتنويع محتوى الـ Lead Magnet.. فهو كفيل بزيادة عدد مشتركي قائمتك البريدية عشرة أضعاف!

المقصود بالـ Lead Magnet هو أداة الجذب أو المقابل الذي يحصل عليه العميل كي يشترك في قائمتك البريدية. 

لكي تقوم بالحصول على العديد من العملاء المحتملين ليشتركوا في قائمتك البريدية أنت بحاجة إلى استخدام أحد أدوات الجذب التسويقية. فبافتراض أنك شركة تقدم حلول برمجية SaaS ستكون في حاجة إلى مغناطيس مغري للزوار، كي يقوموا بالاشتراك في قائمتك البريدية. 

على سبيل المثال، تقدم Shopify أداة تقدم للمستخدمين مقترحات لأسماء متجرهم الإلكتروني. بينما Ahrefs لديها أداة إدارة مواقع Webmaster Tool يمكنك استخدامها لمعرفة الحالة الصحية لموقعك، والتعرف على الروابط الخلفية Backlinks الصحية من غير الصحية. 

وسيلة الجذب من الممكن أن تكون كذلك بسيطة مباشرة، مثل الكتاب الإلكتروني e-book، قائمة تدقيق بخطوات هامة للمستخدم Checklist، كود خصم على عملية الشراء القادمة، أو غيرها.

أما Hootsuite فقد قدمت العديد من الأفكار الرائعة كوسيلة لجذب المستخدم لأخذ بيانات الاشتراك الخاصة به. فعلى سبيل المثال قدّمت أداة تحسب مقدار الارتباط The Engagement Calculator Tool، وكذلك ملف به روزنامة لنشر محتوى الشبكات الاجتماعية The Social Media Content Calendar Spreadsheet. 

ربما لا تفضل Hootsuite أدوات الجذب الكلاسيكية للحصول على بيانات المستخدم مثلما تفعل بقية شركات SaaS، ولكن تحرص على أن يكون المحتوى الذي تعرضه، يقدم حلولًا لمشاكل حقيقية تقابل العملاء، بطريقة تدفعهم إلى الاشتراك بشغف لاستخدام هذا الحل بأي شكل من الأشكال، بما يمثل قيمة غير مسبوقة للعملاء. تحرص Hootsuite على تطبيق هذه الإستراتيجية في جميع أنواع المحتوى الذي تقدمه. 

أدوات الجذب للحصول على البريد الإلكتروني لا تعمل بالتأكيد مع جميع العملاء. هي عادة ما تعمل مع العملاء الذين في نهاية القمع البيعي Bottom of the Funnel. العميل في هذه المرحلة يكون في أعلى درجات الالتزام التي تسمح له بالتخلي عن بياناته عن طيب خاطر للحصول على الحل الذي سيساعده. 

المفتاح السادس: أداة الجذب للحصول على بيانات العميل Lead Magnet التي تستخدمها يجب أن يكون هدفها دائمًا هو بناء علاقة قوية بين العلامة التجارية والعميل. أما إذا اخترت إستراتيجية تقليدية – خلاف ذلك – فربما لن تتحرك مترًا واحدًا ناحية عملائك. 

الإستراتيجية السابعة: لا تضع البيض في سلة واحدة.. انتشر في كل مكان (قنوات الزوار المختلفة)

تعتبر Hootsuite من القوة بمكان لتعلم أن أكثر من نصف الزوار (53% بالضبط) يصلها مباشرةً عبر Direct Traffic. ولكن أولئك الزوار تحصل عليهم بسبب كونها تقدم واحدًا من أقوى أدوات إدارة حسابات التواصل الاجتماعي في هذه الصناعة، ولها سمعة متميزة في هذا السوق. 

لا تعتمد Hootsuite على الزيارات بالإحالة، ولا هي من ضمن إستراتيجيتها التسويقية. بينما يأتي الزوار القادمون من محركات البحث في المرتبة الثانية مباشرة بنسبة تتجاوز 40%. ربما لأن زائر محركات البحث أفضل في التحويل – لأنه يبحث عن المنتج بكلمات مفتاحية معينة – أو ربما لأنه أرخص في التكلفة. 

وليس من المنطقي على أداة إدارة الشبكات الاجتماعية أن تهمل الشبكات الاجتماعية كمنصات لجلب الزوار. فلم تتجاهل Hootsuite المنصات الاجتماعية الأشهر على سطح الأرض، وبالأخص فيسبوك، لينكدإن، وتويتر، على الرغم من ضعف نسبة الزوار القادمين منهم إلى الموقع مقارنة بغيرها. 

وكما ترى من الصورة السابقة، يحتل فيسبوك المقدمة في أعلى مستويات التفاعل. ولأن فيسبوك يحقق أعلى مستويات التفاعل، فمن الطبيعي إذًا أن يجري التعامل معه بالكثير من الجدية، وإنفاق الوقت والجهد في زيادة التفاعل عليه، وجلب المزيد من الزوار من خلاله (على الرغم من أن النسبة العامة للزوار من الشبكات الاجتماعية ضعيفة في الأساس). 

ولكن هذا الضعف ليس بالصورة التي تتصورها، إذا علمت أن متابعي Hootsuite على فيسبوك يقتربون من المليون متابع متفاعل. 

المفتاح السابع: لا تضع البيض في سلة واحدة: عدّد قنوات الزوار. في حالة ما إذا كانت إحدى قنوات الزوار لا تعمل جيدًا، فأنت لديك غيرها. ومن ناحية أخرى، كن على حذر بشأن القنوات التي تجلب لك الزوار طبيعيًّا (مثل محركات البحث). فربما في إحدى التحديثات المفاجئة تخسر موقعك في النتائج الأولى، وبالتالي تخسر هذا الحجم المعتبر من الزوار. 

الإستراتيجية الثامنة: التحويل يتطلب براعة في وضع نداء الإجراء CTA في المكان الصحيح

متى يمكن القول إنك تكثر استخدام نداء الإجراء CTA أكثر من اللازم؟ الإجابة هي: على حسب. 

في العادة، يكون من الأفضل وضع نداء إجراء واحد، لدعوة المستخدم إلى اتخاذ إجراء واحد محدد وواضح. إلا أن Hootsuite لا تتبنى هذا المبدأ. ففي الصورة التالية ستجد أنها تضع في مقالة واحدة 4 نداءات إجراء مختلفة، وترى أن هذه الإستراتيجية تحقق نتائج أفضل. 

المنطق يقول إن استخدام نداء إجراء واحد، يعني أن يجذب الزوار إلى إجراء محدد يزيح عنهم الارتباك المحتمل أو التشتت، الناتج عن تعدد نداءات الإجراء في مكان واحد. ولكن – مرة أخرى – ترى Hootsuite أن هذا ممكن. 

فقد قاموا بوضع نداء للاشتراك في نشرتهم البريدية Newsletter، تجربة مجانية للمنتج، وكذلك محتوى جذّاب للاشتراك في القائمة البريدية Lead Magnet. سترى هذا التنوع تقريبًا في كل صفحة وكل مقالة. 

من التجديف أن نقول إن هذه الإستراتيجية غير ناجحة، وإلا ما استخدمتها Hootsuite. لاحظ أننا كنا نتحدث منذ قليل عن نشاط تجاري لديه القدرة على نشر بيانات وإحصائيات عن أفضل الأشياء التي تصلح، والأشياء التي لا تصلح في عالم الشبكات الاجتماعية. فليس من المنطقي إذًا أن تكون إستراتيجية استخدام أكثر من نداء إجراء في الصفحة الواحدة لا تصلح، وتظل Hootsuite متمسكة بها. القصد: هذا الأمر تم دراسته جيدًا. 

أما عن مميزات استخدام نداءات إجراء متعددة في صفحة واحدة، فهو بجانب أنه يزيد من معدلات التحويل Conversion، فهو يعطي المستخدم مساحة واسعة من الاختيار فيما يريد. بجانب أنه يوضح رغبتك فيما تريد من المستخدم أن يفعل مع كل قطعة محتوى بنداء الإجراء الخاص بها، الذي تضعه في نهاية/بجانب قطعة المحتوى.

لن ينقر المستخدم على نداء الإجراء لأجل خاطر أنه نداء إجراء. بل تمثل عملية تعدد نداءات الإجراء فتح مساحة من الخيارات للمستخدم، كي يتعمق في الموضوع الذي يريد أن يأخذ فكرة أوسع عنه، أو أن يتحول إلى عميل يشتري المنتج الذي تعرض. 

المفتاح الثامن: على الرغم من كونها مغرية، إلا أنني لا أنصح هنا بأن تستخدم إستراتيجية Hootsuite في استخدام نداء الإجراء كما هي. فربما تُصبح عملية تعدد نداء الإجراء مشكلة في ذاتها، بدلًا من أن تحل مشكلة ما. ولكن تأكد من أن تضع نداء إجراء مناسب لكل مقالة. هذا سيضمن لك أن يكون المحتوى الذي تكتبه منسجمًا مع أهدافك وخطتك التسويقية، كي تبني جمهورًا أكبر، مع نسبة تحويل أعلى. 

الإستراتيجية التاسعة: لا تخش شيئًا من تبني أفكار تسويقية غير مألوفة

فعلتها Hootsuite في 2014 حينما خرجت من صندوق النمطية، وانطلقت في سماء الإبداع وغير المألوف، لزيادة التفاعل مع علامتها التجارية. فارتدوا عباءة المسلسل التلفزيوني لعبة العروش The Game of Thrones وصنعوا فيديو بعنوان لعبة عروش الشبكات الاجتماعية Game of Social Media. 

حصل الفيديو – ذي الـ 91 ثانية – على أكثر من مليون مشاهدة على يوتيوب فقط، وأكثر من نصف مليون مشاهدة على لينكدإن. ويمكنك أن تتخيل عدد المشاركات على الشبكات الاجتماعية مثل فيسبوك. إطلاق لفظ “محتوى استثنائي” على هذا النوع من المحتوى يعتبر تقليلًا من شأنه. 

لقد أعطوا الفيديو شعارًا مذهلًا ونداء إجراء ثوري: Unite your Social Kingdom وَحِّد مملكة الشبكات الاجتماعية الخاصة بك. شعار مدهش كنداء إجراء لطيف لبرنامج إدارة الحسابات الاجتماعية الخاص بـ Hootsuite. 

عادة ما تكون عملية إنشاء محتوى فيروسي عملية محفوفة بالمخاطر. ولكن Hootsuite أدارت الحملة بمنتهى البراعة مع قاعدة عملائها والمعجبين الجدد. 

المفتاح التاسع: لا تخجل من إنشاء محتوى جريء خارج الصندوق ينتشر فيروسيًّا. اهتم فقط بكل التفاصيل الدقيقة الخاصة به، وكُن مستعدًا لردود أفعال الجمهور. ما المانع في أن تعطي عملاءك بعض البهجة بمثل هذه النوعية من المحتوى؟!

9 مفاتيح من Hootsuite تمكنت باستخدامهم من الحصول على أكثر من 2.84 مليون زائر شهريًا عبر إستراتيجيات التسويق بالمحتوى القائمة على تهيئة الموقع لمحركات البحث SEO

لا شكل أن Hootsuite تمكنت من بناء إستراتيجية تسويق بالمحتوى قوية، ساعدتهم في الوقوف أمام ضجيج برمجيات إدارة الشبكات الاجتماعية، وحققت بسببه نجاحًا استثنائيًا. أنتجت Hootsuite محتوى يناسب العملاء Customer-fit Content مفيد للغاية، ملفت واستثنائيّ، جلب لمدونتها عددًا طبيعي لا نهائي من الروابط الخلفية Backlinks، لم تكن لتحصل عليه صناعيًّا، لولا جودة هذا المحتوى. 

هناك الكثير مما قيل في هذا الدليل، ومما كان من المفترض أن يُقال، ولكن تعذر الأمر لمحاولة السيطرة على طول المقالة. ولكن تذكر دائمًا: اختبر ما تستخدمه، وحدّد ما يمكنه العمل معك بكفاءة، ثم كرِّره بثقة ليصبح إستراتيجيتك المعتمدة. 

الخلاصة:

تختلف Hootsuite عن غيرها من أدوات إدارة الشبكات الاجتماعية في كونها تخرج دائمًا خارج المألوف، حينما تخلط إستراتيجية التسويق بالمحتوى الخاصة بها مع إستراتيجية الـ SEO. لذلك كان يجب التوقف قليلًا مع تلك الإستراتيجيات الـ 9 الخاصة بـ Hootsuite والتي أثمرت عن المحتوى التالي في هذه المقالة:

1. المفتاح الأول: حفّز عملاءك على ترك انطباع إيجابي في مواقع المراجعات الكبرى مثل SourcFrog، GetApp، Capterra، وخاصة إذا ما كنت شركة برمجيات خدمية SaaS حديثة النشأة. أعطهم في سبيل ذلك الخصومات والهدايا.
2. المفتاح الثاني: توقف عن طريقة التفكير النمطية في كيفية الاستحواذ على ترتيب متقدم في كلمة مفتاحية معينة Keyword. وبدلًا من ذلك فكر كيف تهيمن على كل النتائج الخاصة بموضوع ما Topic. حينها لن تقلق بشأن التصدر في الكلمات المفتاحية كما يفعل المنافسون. 
3. المفتاح الثالث: أن يكون لديك إستراتيجية SEO واضحة، يتساوى تمامًا في الأهمية مع أن يكون لديك إستراتيجية محتوى واضحة. هما وجهان لعملة واحدة. يشمل ذلك الاهتمام بالتفاصيل التي تبدو صغيرة – وهي ليست كذلك – مثل المقتطفات المميزة Featured Snippet. 
4. المفتاح الرابع: قدّم محتوى أصليًا مليئًا بالبيانات الإحصائية والصور البيانية في صناعتك، وقدمه بأسلوب سهل الهضم للمستخدم ليدفعه إلى مشاركته مع الآخرين أولًا، والإشارة إليه في موقعه ثانيًا. ولكن تذكر: الحصول على بيانات حصرية ليس كافيًا وحده. يجب عليك ترويج هذا المحتوى ليحصل على موقعه ليس أمام المنافسين فحسب، ولكن كذلك في متناول المستخدمين. فإن لم تكن العملاقة Hootsuite تخجل من ترويج محتوى مدونتها، فلماذا تخجل أنت؟ ابدأ على الفور بهذه الخطوة. 
5. المفتاح الخامس: لا تبالغ في التركيز على المحتوى المعلوماتي Informational Content الذي يستهدف أعلى القمع البيعي ToFu. اجعل في استهدافك قطاعًا كبيرًا للتركيز على الكلمات المفتاحية البيعية. وعلى الرغم من أنه – في كثير من الأحيان – يصعب التفرقة بين النوعين من الكلمات المفتاحية، إلا أنه ببعض التدقيق سيمكنك استشفاف نية المستخدم من استخدامه هذا المصطلح في البحث. وفي جميع الأحوال ستستفيد منه بالاشتراك في القائمة البريدية. 
6. المفتاح السادس: أداة الجذب للحصول على بيانات العميل Lead Magnet التي تستخدمها يجب أن يكون هدفها دائمًا هو بناء علاقة قوية بين العلامة التجارية والعميل. أما إذا اخترت إستراتيجية تقليدية – خلاف ذلك – فربما لن تتحرك مترًا واحدًا ناحية عملائك. 
7. المفتاح السابع: لا تضع البيض في سلة واحدة: عدّد قنوات الزوار. في حالة ما إذا كانت إحدى قنوات الزوار لا تعمل جيدًا، فأنت لديك غيرها. ومن ناحية أخرى، كن على حذر بشأن القنوات التي تجلب لك الزوار طبيعيًّا (مثل محركات البحث). فربما في إحدى التحديثات المفاجئة تخسر موقعك في النتائج الأولى، وبالتالي تخسر هذا الحجم المعتبر من الزوار. 
8. المفتاح الثامن: على الرغم من كونها مغرية، إلا أنني لا أنصح هنا بأن تستخدم إستراتيجية Hootsuite في استخدام نداء الإجراء كما هي. فربما تُصبح عملية تعدد نداء الإجراء مشكلة في ذاتها، بدلًا من أن تحل مشكلة ما. ولكن تأكد من أن تضع نداء إجراء مناسب لكل مقالة. هذا سيضمن لك أن يكون المحتوى الذي تكتب منسجمًا مع أهدافك وخطتك التسويقية، كي تبني جمهور أكبر، مع نسبة تحويل أعلى. 
9. المفتاح التاسع: لا تخجل من إنشاء محتوى جريء خارج الصندوق ينتشر فيروسيًّا. فقط اهتم بكل التفاصيل الدقيقة الخاصة به، وكُن مستعدًا لردود أفعال الجمهور. ما المانع في أن تعطي عملائك بعض البهجة بمثل هذه النوعية من المحتوى؟!

أخبرني في النهاية: ما الإستراتيجية التي أثارت إعجابك أكثر من غيرها في هذه المقالة؟ وهل جربتها من قبل أم تعتزم تجربتها في المرحلة المقبلة؟