في كل مرة نجري اتصالًا أو مكالمة تعارفية مع عميل محتمل، يطفو السؤال التالي على السطح: “ما النتائج المتوقعة من الاستثمار في SEO والتسويق بالمحتوى”؟
وفي معظم الحالات تكون الإجابة: يعتمد أثر التسويق بالمحتوى وخدمات SEO على عدة عوامل لا حصر لها. فيظن أصحاب الشركات وعموم المسوقين أننا نتهرب من الإجابة عن السؤال؛ لكن الأمر في مجمله يعتمد على معرفة عدة أمور لكي نقدم إجابة شافية، مثل:
- عدد المقالات المنشورة على مدونة الموقع
- جودة المحتوى المنشور
- عمر الموقع ومدى موثوقيته وسلطته في أعين محركات البحث
- عدد الزيارات الحالية القادمة من محركات البحث
- عدد الروابط الخلفية “القوية” التي يملكها الموقع حاليًا
- حجم المنافسة في السوق الذي ينشط فيه النشاط التجاري
لعبة SEO ومحركات البحث، لعبةٌ في غاية الصعوبة والتعقيد، فأنت من جهة تتحرك في ضوء معطيات معينة ومن جهة أخرى دائمًا ما يُفاجئك الجد Google بتحديث جديد أو مفاجأة من العيار الثقيل تقلب الطاولة كلها.
رغم كل ذلك، نحرص دائمًا في نكتب لك على التعرف أكثر على النشاط التجاري الذي نحن على وشك العمل معه. نحاول فهم كل ما يمكننا عن طبيعة المنتجات/الخدمات المقدمة والجمهور المستهدف والهدف التسويقي الرئيس، ثم نوظف قالبًا عمليًا داخليًا لدينا يدعى Growth Sheet نعرضُ عبره المعلومات التي توصّلنا إليها من كلمات مفتاحية مُستهدفة، ومعدل تحويل معين للوقوف على حدٍّ للسؤال السابق: إليك النتائج التي يمكن تحقيقها في غضون فترة زمنية محددة من خلال التسويق بالمحتوى وSEO.
في هذه المقالة سنناقش طريقة عمل قالبنا الداخلي واستخدامه للتنبؤ بنتائج ملموسة من التسويق بالمحتوى وSEO.
ما طبيعة نموذج نمو Organic Traffic الذي نستخدمه في نكتب لك؟
أقرب تعريف لنموذج نمو الزيارات القادمة من محركات البحث هو أنه تنبؤ يشمل النتائج المتوقعة من تطبيق إستراتيجية SEO والتسويق بالمحتوى للمس أثر ما خلال فترة زمنية محددة.
لنتمكّن من بناء نموذج نمو حقيقي مبني على بيانات واقعية؛ نحرص دائمًا على طلب إذن الوصول لحساب Google Search Console للعميل المحتمل. يجدر التنويه إلى أن معظم العملاء المحتملين الذين يتواصلون معنا يرفضون في البداية هذا الطلب مما يتسبب في عرقلة العملية بالكامل. لذلك، نضطر لطلب تقرير مستخرج من حسابهم على Google Search Console حتى ندرس النتائج السابقة للموقع ومكانه الحالي مقارنةً بمنافسيه وسوقه المستهدف، ثم نعكف بعد ذلك على إجراء بحوث معمقة حول كلمات مفتاحية يبحث عنها الجمهور المستهدف وفق فهمنا التام له.
بعدها، نحلل النتائج الحالية للمنافسين باستخدام Ahrefs لنعرف أكثر طبيعة المواضيع التي يكتبون عنها، وأبرز الكلمات المفتاحية التي يتصدرون عليها نتائج البحث الأولى. ثم نطلب من العميل تقريرًا بأهم الكلمات المفتاحية أو المواضيع التي يريد أن يستهدفها، كل هذا بغرض تقريب هدف العميل التسويقي بالجهود التي يجب بذلها عبر توظيف إستراتيجية SEO والتسويق بالمحتوى للتنبؤ بنتائج حقيقية ومعقولة.
في مجمل الحالات، يقول العميل: إن الهدف الرئيس من الاستثمار في SEO والتسويق بالمحتوى هو زيادة عدد الزيارات، كأن يصل بموقعه لمئة ألف زيارة أو أكثر. لكن من واقع تجاربنا مع العديد من المواقع الإلكترونية، فإن ما يقصده العميل هو أن يرفع عدد مبيعاته الشهرية. فهو يظن بأن زيادة عدد الزيارات سينعكس على زيادة المبيعات وهذه العلاقة أو الربط ليس صحيحًا نسبيًا. فالكلمات المفتاحية تختلف بطبيعتها إلى ثلاثة أنواع رئيسة:
- كلمات مفتاحية تثقيفية
- كلمات مفتاحية مقارنة
- كلمات مفتاحية بيعية
تنويه: لم نصادف كلمة مفتاحية بيعية ذات بحث شهري عالٍ، غالبًا، بل لا أبالغ في القول إن معظم الكلمات المفتاحية البيعية تحصل في العادة على عمليات بحث شهري منخفض، لكن ما يهم هو نية هذا الباحث ومدى جهوزيته في إتمام صفقة أو عملية شراء إذا وجد محتوى دسمًا ومقنعًا بقدر كافٍ.
لذلك، نحرص دائمًا على توضيح المعضلة السابقة. من يهتم – وهذا حرفيًا هو الهدف الأول من كل جهود التسويق عمومًا – بزيادة مبيعاته فلا يجب عليه أن يكترث للزيارات المليونية. اللهم إن كان هدفك هو بناء وعي مكثف بعلامتك التجارية، فربما يكون عدد الزيارات العالي من كلمات مفتاحية تثقيفية هو الحل الأمثل.
نخلص بعد الجهود السابقة إلى نتائج متوقعة بتطبيق إستراتيجية تسويق بالمحتوى ترتكز على محركات البحث وتكون على هذا الشكل:
الحالات الأربع للنتائج المتوقعة في أغلب الأحيان
لا نتوقف عند هذا الحد، بل نغوص أكثر في النتائج المتوقعة بتقديم عدد من السيناريوهات. المقصود بالسيناريو هنا هو المدى الزمني المتوقع.
لتحقيق نتيجة معينة: 20 ألف زيارة شهرية في 6 شهور – مثلًا. يحتوي قالب النمو الذي نعده للعميل رسمًا بيانيًا يوضح أربع حالات للنتائج المتوقعة:
- سيناريو سيئ: ونقصد هنا نتائج بطيئة بسبب شدة المنافسة وضعف الموارد المتاحة عند العميل.
- سيناريو جيد: تكون نتائجه عادية في الغالب، ضمن حيز زمني طويل نسبيا، يصل إلى نحو: 2000 زيارة في 7 شهور.
- سيناريو ممتاز: وهذه هي الحالة المثلى لنا وللعميل المحتمل. ونهدف إلى أن تكون حالةً إستراتيجية. ويشترط الوصول إليها بتوفر عاملين هما: الموارد المناسبة والميزانية الممتازة.
- سيناريو استثنائي: مثلها مثل السيناريو السيئ، فلا نطمح دائمًا لهذه الحالة لأنها غالبًا صعبة بفعل عدة عوامل خارجة عن إرادتنا: التغير المفاجئ في سياسات Google أو ظهور تحديث من تحديثاتها المميتة. لكن تبقى حالة ممكنة في بعض الحالات التي يملك فيها العميل موقعًا قويًا وميزانية مناسبة.
نعرض الحالات السابقة على شكل جدول ورسم بياني واضح كالتالي:
المبيعات والعائد من الاستثمار من جهود SEO والتسويق بالمحتوى
تعتبر أهم مرحلة من العملية برمتها. فمهما بعدت بنا المسافات عن المبيعات، لا بد أن نقف عليها لندرس العائد المتوقع من هذه الجهود. فكما أوضحت سابقًا، يصب أصحاب الشركات تركيزهم على عدد الزيارات العالي، إلا أننا لا نترك مساحة للتمني بأن المبيعات ستأتي لا محالة. نأخذ النسبة العامة للكلمات المفتاحية البيعية التي توصّلنا إليها؛ ثم نأخذ متوسط سعر الطلب الواحد (للمتجر الإلكتروني) أو متوسط قيمة الخدمة (لوكالة) أو متوسط سعر الاشتراك (SaaS) ثم نحدد بعد ذلك معدل تحويل من 2-3٪ لكي نطوره مع الوقت ليصل إلى 5٪.
ثمة ملاحظة في غاية الأهمية؛ سواء أكنت شركة SaaS هدفها الرئيس هو زيادة Product Signups أو Free Trial Requests أو حتى متجرًا إلكترونيًا همه الوحيد مضاعفة المبيعات. يجب أن تعرف بأن نية الباحث هي من تُحدد نوع الزوار الذين سيدخلون لموقعك الإلكتروني، لأن:
- الزائر الذي جاء من خلال كلمة مفتاحية تثقيفية لن يشتري. حتى لو غيرت لون نداء الإجراء أو نوّعت مكانه في ثنايا المقالة أو الصفحة، لن يغير ذلك من حقيقة أنه هنا ليتعلم وبعدها سيرحل.
- أما من أتى عبر كلمة مفتاحية بيعية فهو زائر يعرف المشكلة التي يعاني منها أو على الأقل يريد حلًا ما، ودورك هنا هو تقديم محتوى مناسبًا ومقنعًا لتحوله إلى عميل حقيقي.
كما ترى في الصورة السابقة، فالأسهم الحمراء تشير إلى مجموع من الأمور الهامة:
- معدل التحويل المتوقع
- تطور الزيارات القادمة من محركات البحث
- متوسط سعر الطلب (لأن المثال هنا على متجر إلكتروني)
- تكلفة التسويق بالمحتوى وSEO
- المبيعات المتوقعة
النقاط السابقة تعطي إجابة واضحة للعميل: متى نتوقع أن نصل إلى مرحلة Breakeven. لا أعرف ترجمة قريبة لهذه الكلمة، ولكن المقصود بها هي المرحلة التي نبدأ فيها بتحقيق عائد ملموس. فالطبيعي أنك ستخسر لشهور معينة ثم بعدها ستبدأ بتحقيق عائد من الاستثمار في بناء قناة تسويق فعّالة عبر التسويق بالمحتوى وSEO.
ختامًا لما سبق
الجميل في إطار نمو نتائج زيارات محركات البحث أنه يعطيك صورة واضحة عن حجم الفرص المتاحة لك، والعائد المتوقع من الاستثمار في SEO والتسويق بالمحتوى لكي تتخذ قرارًا بالاستثمار في هذه الإستراتيجية – أو عدمه.
رغمًا عن كل الحسابات السابقة، فثمة أمور أخرى تطفو على السطح مع مرور الوقت: كأن تحلل بياناتك الخاصة على Google Analytics وأية أداة أخرى لمراقبة الزوار، مثل: Hotjar؛ لتفهم كيف يتصفح الزوار الموقع، كم المدة التي يقضونها في تصفح صفحات موقعك وغيرها من العوامل الهامة الأخرى التي من شأنها تحسين نتائجك وتطويرها أكثر فأكثر.
أتمنى أن أكون وفقت في الإجابة عن السؤال الأزلي الذي طرحتُهُ في بداية المقالة. أود السماع منك: ما رأيك في هذه المنهجية؟ ما تعقيبك؟
