حسناً…ستحقق أعلى فائدة من هذا المقال إذا كنت:
- مدير تسويق في شركة أعمال ناشئة في قطاع B2B، والمسؤول عن مدونة الشركة.
- مسوقاً بالمحتوى، ومسؤولاً عن حيثيات التسويق بالمحتوى Content Marketing لشركة ناشئة سريعة النمو، في قطاع B2B أيضاً.
الأمر الأهم هنا هو أن تكون مدونتك من المدونات التي تستقبل 1000 زائر – على الأقل – شهرياً.
ولكي لا تزداد حيرةً… فإن هذا الأمر هو ما سأشاركك إياه في هذا المقال:
- إنشاء نظام معتمد لصناعة المحتوى، عن طريق اقتباس أفكار يقترحها جمهورك المستهدف، سواء أكان من خلال إحدى أدوات الاستقصاء المنتشرة على الويب، أو من خلال بناء قائمة من الردود من مشتركي القائمة البريدية.
الهدف بشكل عام هو عدم الركون – أبداً – إلى الافتراضات التي قد تكون حقيقية، وقد لا تكون كذلك. - مساعدة المؤثرين (اللاعبون الكبار) في صناعتك من خلال إعداد نوعية من المحتوى مرتفع الجودة وتقديمه لهم، كي لا يشعروا بغضاضة عند مشاركته مع جماهيرهم، بل بالسعادة وهم يضعونه على ملفاتهم الاجتماعية.
- تضييق دائرة المؤثرين الذين تتعامل معهم إلى الأشخاص المقصودين، الذين يمكنك أن تدعوهم (مؤثرين) بحق في صناعتك.
دعني أخبرك بحقيقة قد تكون صادمة بالنسبة لك: ليس كل مؤثر في صناعتك يصلح لتأدية المهمة التي ترغب في تحقيقها.
هذا هو صلب موضوعنا.
لنمر للسؤال الأهم.
كيف تمكنت من جلب أكثر من 4,000 زائر مستهدف من مقال واحد في 4 أيام فقط
لن تتوقع الإجابة:
لقد بدأت الترويج للمقالة قبل شهر كامل من تاريخ نشرها، قبل أن أكتب ولو كلمة واحدة على لوحة المفاتيح.
لقد كانت لديّ فكرة بشأن المشكلة التي أسعى لحلها في هذا المقال، ولكنني كنت بحاجة إلى تجربة منهجية مختلفة، إليك ما فعلته:
- اختيار فكرة تناسب جمهوراً محدداً
- تعديل قائمة المؤثرين، الذين من الممكن أن يهتموا بما أكتب، ومن ثم يشاركوه عبر صفحاتهم الاجتماعية بدون أن أطلب منهم.
وهذا التصرف ليس ضرباً من الخيال، إطلاقاً، إلا أن التركيز الحقيقي على الأشياء الصحيحة هو ما سيصنع التأثيرات الكبرى، كانت نظريتي تتمثل فيما يلي: “إذا كان المؤثرون المستهدفون مهتمين بالمقالة التي سأكتبها، سأفعل ذلك على الفور”
الخطوة الأولى/ اختر فكرة تناسب جمهوراً محدداً
أنت تخدم السوق الذي تعمل فيه، وليس عقلك ورغباتك وما ترى.
كنت أرجو أن يأتي شخص ما إليّ، ويصفعني ليخبرني بهذه الحقيقة مبكراً، لا تفترض أن الأفكار التي ترد في ذهنك عبقرية لمجرد أنها أفكارك، ولا تتعامل مع أية فكرة بحماس قبل اختبارها أولاً.
في كتابه The “5 P” Approach to Copy that Crushes It قال براين كلارك Brian Clark:
“تحدّني بمواجهة الكاتب الأفضل في العالم، إذا كنت أعرف جمهوره المستهدف جيداً، فسيتلقى الضربة القاضية مني – ليس في تلك المواجهة وحسب، بل – في كل مواجهة بيني وبينه”
لقد لخّص براين كل شيء، في حياتي لم أر عملية تسويق بالمحتوى ناجحة مبنية على الافتراضات.
“أظن أن جمهورنا سيحب هذه القطعة من المحتوى، هذه التدوينة/المقالة ستجلب لنا عشرات الآلاف من الصفقات المفتوحة Leads” ربما تقول ذلك لنفسك، وهذا بالطبع في أحلامك وأمنياتك، وليس على أرض الواقع.
لماذا؟ لماذا تظن أن الجمهور سيستفيد من هذه المقالة؟ لماذا تظنّ أنها ستنال شعبية أو ستنتشر بشكل فيروسي؟ لماذا تظن أن المؤثرين سيشاركونها مع جمهورهم؟ لماذا…؟
هذه أسئلة تحتاج إلى إجابة.
على سبيل المثال، أنا أفترض أن فكرة الكتابة عن كيفية ترويج عروض الأفالييت في مدونة شركتك، هي فكرة جيدة… لماذا؟
لأنني أعطيتك طريقة جديدة لربح المال، وهذا بالطبع يعدّ شيئاً عظيماً في العالم المثالي، أما في العالم الحقيقي فإن جمهوري يعلمُ جيداً أنه يمكنه ترويج عروض الأفالييت، وليس هذا هو السبب الذي من أجله أنشأت مدونة شركتك.
فالشركات ترغب في بناء وعي بعلامتها التجارية، بمنتجاتها، بما تقدم، ولذلك ترغب في جذب العملاء المؤهلين، وليس مجرد أرقام تفتخر بها، إنهم يرغبون في بناء مجتمع Community مهتم بهذه الصناعة، وهم ليسوا على أدنى قدر من الاهتمام بما أقدم لهم من أفكار مذهلة، من بنات أفكاري.
لذلك، ولكي تحصل على أفكار موضوعات تكتب عنها، اختر واحدة أو أكثر من تلك الطرائق:
- عمل استقصاء Survey: اسأل جمهورك عن المشكلات التي تواجههم بشأن إتمام أعمالهم، ما هي الإحباطات التي تقابلهم كل يوم، وما هي المشكلات التي يعانون منها. الهدف هو أن تبدأ بمواطن الألم لدى جمهورك المستهدف، وتبحث ما إذا كان هنالك كلمات مفتاحية محددة Keywords يستخدمها جمهورك في التعبير عن هذه المشكلات بكثرة، ضع رابطاً في الاستقصاء الذي تقدمه لهم في رسالة الترحيب، ثم انشر الرابط عبر الشبكات الاجتماعية.
- هل لديك قسم لخدمة ودعم العملاء؟ بالتأكيد، هذا كنز حقيقي من البيانات التي يمكن تحويلها إلى معلومات قيّمة بالقليل من البحث والتحليل.
افرز أكثر الأسئلة شيوعاً، والتي يستخدمها عملاؤك في التعبير عن المشكلات التي تواجههم، والتي لها صلة أكبر بالمنتجات/ الخدمات التي تقدمها، ثم حولها إلى موضوعات دسمة، تعالج تلك المشكلات، وانشرها في مقالات على مدونة موقعك. - تحليل المحتوى الذي يقدمه المنافسون: (أتجسس؟ نعم… التجسس مشروع في عالم الأعمال، وهو متاح لك على المنافسين، وللمنافسين عليك)
ابحث في الموضوعات التي يقدمونها عبر مواقعهم، واعرف الكلمات المفتاحية المميزة التي يحصلون بسببها على ترتيب مميز في نتائج بحث جوجل، بقليلٍ من المعلومات والاستنتاجات ستحصل على معلومات تساعدك في تحديد العنوان القادم لمقالتك الفيروسية.
على سبيل المثال، كان جمهوري مكوناً بالكامل من مالكي المتاجر الإلكترونية، حينما لجأت إلى التحليل: أي الموضوعات تلك التي يرغبون في تغطيتها؟ كانت الغالبية العظمى تشير إلى أنهم يعانون من تسويق أعمالهم/ علامتهم التجارية، على الرغم من وجود ميزانية معتبرة لهذا الأمر:
ومن ثم وضعت قدمي على أول الطريق الصحيح، بكتابة مقالة تتحدث عن الاستراتيجيات التسويقية الأربعة التي من الممكن أن تستخدمها لترويج أعمالك، وقد اكتشفت أنني حينما أقدم قيمة كبيرة ومهمة، سيشكرني الناس لأجلها؛ فبعض الناس سيطبق ما عرضته في المقال من استراتيجيات، والبعض الآخر سيستأجر خدماتك لتطبقها بنفسك لصالحه، وفي كلتا الحالتين ستكون رابحاً.
موقع Bloggingwizard.com يستخدم هذه الاستراتيجية ببراعة شديدة.
وهنا، ألق نظرة خاطفة على الأسئلة التي يسألونها:
أعجبني أيضاً Animalz والطريقة المباشرة التي يستخدمها في طرح أسئلتهم في تدويناتهم/ مقالاتهم على المدونة:
انطلق الآن – وعلى الفور – لتنصيب أداة استقصاء لمتابعة ما يفكر به عملاؤك، وما الذي يدور في أذهانهم، أداة Hotjar جيدة لهذا النوع من الاستقصاء؛ لأن لديهم باقة مجانية، يمكنك البدء بها.
ولمزيد من التنوع في طرائق الحصول على فكرة موضوع تحقق تحويلات في أعمالك (تسجيلات – مبيعات) سأقدم لك زبدة ما فعلته: فقد تمكنت من الوصول إلى بعض من أفضل المسوقين الإلكترونيين – الذين أحترم عقلياتهم وطرائق عملهم – وسألتهم كيف يمكن الحصول على أفكار؟
فجاءت إجاباتهم كالتالي:
“الحصول على الموضوعات الجيدة المميزة، يتراوح في صعوبته ما بين البساطة البديهية، والتعقيد الحقيقي، والطريقة الأبسط بالنسبة لك هي دراسة ملف عميلك جيداً، وتوجيه هذا السؤال إلى نفسك: ما هي الأسئلة التي يسألها هذا الشخص؟
أما إذا أردت الطريقة الأكثر تعقيداً، فهناك الكثير مما ينبغي وضعه في الاعتبار، مثل: إلى أي مدى يوجد تداخل بين هذا السؤال – الواضح – وبين نوايا العميل الحقيقية ورغباته الدفينة؟ إلى أي مدى تتوافق نتائج البحث مع هذا السؤال؟ هل من الممكن أن أعرض إجابة لهذا السؤال وتكون أكثر شمولية من المنافسين؟ هل من الممكن توظيف إجابتي عن هذا السؤال لأغراض أخرى في المقال؟
الموضوعات الجيدة ليست في حاجة إلى استيفاء كل الشروط، ولكن إذا تمكنت بالفعل من رفع مقدار تحقق بعض من تلك الشروط، فتأكد من أن جهود التسويق بالمحتوى التي تبذلها – على الأرجح – تسير في الطريق الصحيح”
جاكوب ماكلين – (خبير في الـ SEO والتسويق بالمحتوى).
“بالنسبة لي، أجد الجزء الأكبر والأهم – عند كتابة الموضوعات في مدونتي – هو السعي لإيجاد الكلمات المفتاحية التي تنطوي على احتمالات أكبر للشراء، وأعني: مطابقة الكلمات المفتاحية التي ألهمتني الفكرة – للكتابة عنها – للمصطلح الدقيق الذي يبحث بواسطته أي شخص عنها؟ وهل ستستطيع التأثير على القارئ لاتخاذ قرار الشراء؟ أو: هل يساعد تعلم بعض الأشياء عن هذا الموضوع – الذي أكتبه بعناية – على اتخاذ قرار شرائي؟ هذا هو السؤال.
توجد طرائق كثيرة تمكنك من التحديد الدقيق للكلمات المفتاحية التي تنطوي على اتخاذ قرار بالشراء، ولكن منهجيتي كالتالي: كيف تعيد تصميم الكلمة المفتاحية؛ لتحقق أغراضك، على سبيل المثال، عناوين مثل: كيف تبدأ مدونة؟ كيف تبدأ مشروعك؟ كيف تربح المال من التدوين، كيف تصنع سلسلة بث صوتي Podcast، … وغيرها.
كل واحدة من هذه الكلمات تجتذب شريحة محددة من القراء يبحثون عن شيء ما، متعلق بعالم الأعمال ليبدؤوه.
ولكن هناك نسبة مؤكدة من هؤلاء القراء على استعداد لاتخاذ قرار شرائي بمجرد الحصول على المعلومة منك، هذا القرار الشرائي قد يكون تسجيل نطاق Domain Name، إنشاء هوية بصرية للشركة، شراء برنامج لمعالجة الضرائب، أو شراء معدات تسجيل من أمازون، وهذه هي الطريقة التي أتبعها لاستخلاص أقصى أرباح ممكنة من قرائي بسهولة شديدة.
هناك طرائق أخرى تتضمن بيع منتج معلوماتي، مثل: كورس تدريبي، استشارة، تدريب حيّ، أو ما شابه.”
رايان روبنز (مسوّق بالمحتوى – شهير)
المحتوى المذهل لا يعني – بالضرورة – تقمص شخصية تشارلز ديكنز أو شكسبير، أو ضرورة الكتابة بأسلوب ساحر جذاب، ولنعترف، سيفيدك امتلاك هذه المهارة بالتأكيد، إلا أن الموهبة الجوهرية في مجالك هي أن تكتب لجمهورك، ماذا يريد جمهورك؛ لتبدأ في الكتابة له؟
بينجي هايم Benji Hyam (أحد خبراء التسويق بالمحتوى) يوافق هذا الرأي قائلاً:
“تحتاج إلى تقديم محتوى يناسب مستوى جمهورك المستهدف وعملائك المحتملين؛ لكي ترتفع قيمتك في عيونهم، وبالتالي فإن الفئة المستهدفة ذات المستوى العادي لن يروق لها المحتوى متقدم المستوى، بل سترفضه ولن تلقي له بالاً؛ لأنها لا تفهمه!
يفترض بالمحتوى الذي تكتبه أن يحل مشكلة لدى العملاء، لا أن يخلق لهم مشكلة جديدة، وكي تتجاوز هذه العقبة، اسأل جمهورك: ما هي المشكلات التي يكافحون من أجل حلها؟ واجعل مشكلاتهم تلك أولى أولوياتك، ثم اربطها بالكلمات المفتاحية المتعلقة بالمنتجات/ الخدمات التي تقدمها”
أو كما قال ناثان كولير (مسوق المحتوى B2B المحترف):
“فكر بما هو أبعد من مجرد كتابة محتوى مفيد للزوار، لكي تعثر على أفكار تحقق لك التحويل الذي ترغب به (صفقات ومبيعات)، ينبغي عليك أن تتعرف بعمق على المشكلات اليومية التي تواجه عميلك المستهدف، وكي تحصل على هذه المعلومات اتصل هاتفياً بأحدهم، أو اعقد مؤتمراً هاتفياً مع أكثر من عميل، واطلب منهم التعبير بأريحية عن أكثر المشكلات التي تسبب لهم إحباطاً، وترتبط – بشكل أو بآخر – بالمنتج/الخدمة التي تقدمها، إذا داومت على عقد هذه الاتصالات لمدة ساعة، ولو لمرة واحدة في الشهر، فأنا أتنبأ بأن جعبتك لن تفرغ أبداً من أفكار المحتوى الفعَّال؛ فأنت تتحدث بشكل مباشر إلى عملائك، وتتحدث مباشرة عن نقاط الألم الرئيسة في حياة كل منهم.
قد يأخذ الأمر بعض الوقت فعلاً، ولكن النتيجة تستحق، ما هي القيمة التي تعود عليك عند كتابة محتوى مبني على افتراضاتك الشخصية، البعيدة – كل البُعد – عن توقعات العميل المستهدف؟ إن لم تتواصل مع عملائك بشكل منتظم، وتعرف ما يدور في أذهانهم، فأنت فعلياً لا تتقدم للأمام، وإنما تتراجع للخلف.”
الخطوة الثانية/ تضييق نطاق المؤثرين في صناعتك، إلى الفئة التي تصلح لترويج قطعة المحتوى التي أنشأتها
المسوق بالمحتوى يعي جيداً الفوائد التي تعود عليه من استخدام إعلانات فيسبوك، ولكنه قد لا يكون مهتماً بها الآن، من الممكن أن يتعامل أحد أفراد فريق العمل مع هذه المسألة في الوقت الحالي، لماذا؟ مسؤول المبيعات يعرف جيداً أهمية الـ SEO، ولكن لديه ما يؤديه – بالفعل – في تخصصه: تحقيق مبيعات Closing Deals.
ونصيحتي هنا هي: لا تحاول الوصول إلى متخصص في الـ SEO ظناً منك أنه مهتم بما تقدم؛ لأن له علاقة بالـ SEO، بل تفحص ملفه على تويتر، خذ ثلاث دقائق لتفحص ما ينشره، وابحث ما إذا كان مناسباً ومتوافقاً مع ما تبحث عنه أم لا، يجب أن تتوقف عن افتراضاتك المسبقة، دائماً أجرِ البحث والتحليل المطلوبين قبل أن تتخذ قرارك.
الأمر أسهل مما تتصور، لست في حاجة إلى استخدام أحد البرامج المتطورة لتتمكن من تضييق قائمة المؤثرين لديك، بشكل شخصي أفضل إتمام الأعمال المهمة بشكل يدوي؛ للحصول على أفضل نتائج ممكنة.
“الاعتماد على المؤثرين في التسويق لعلامتك التجارية/ للمحتوى الذي تقدمه ما يزال صاحب الكلمة العليا”، وهذا ليس كلامي، بل ما توصلت إليه أوربت ميديا في إحدى دراساتها Orbit Media، فقد صرحت بأن 43% من المدونين يحققون نتائج مذهلة بالاعتماد على المؤثرين فقط.
حين فكرت في قائمة المؤثرين خاصتي، كانت تضمّ أسماءً لـ 88 شخصية مؤثرة على الشبكات الاجتماعية، تفحصت ملف تويتر لكل مؤثر منهم، ووجدت أن 25 مؤثراً سيفون بالغرض، كنت متأكداً – بشكل شبه يقيني – من أن الـ 25 مؤثراً لن يكونوا متاحين جميعاً، أو لن يرد بعضهم علي رسالتي.
ولكن هذا – بالتأكيد – أفضل من كتابة 88 رسالة بريدية مخصصة وموجهة إلى 88 من المؤثرين.
والآن، وبعد أن اكتملت قائمتي وصقلتها كما يجب، أخذت أفكر: ما الوسيلة التي يمكن أن أجذبهم بها؟
قد تختار استراتيجية “أعطني اقتباساً” ولكنها استراتيجية احترقت بكثرة استخدامها للأسف، وأصبح معظم المؤثرين على دراية تامة بها، وسيتجاهلونك – على الأرجح – إن استخدمتها، لذلك استخدمت نهجاً مختلفاً للتعامل معهم.
أعلم جيداً أن المقالة التي حدثتك عنها في الأعلى – كيفية ترويج متجرك الإلكتروني – هي سؤال يسمعه المؤثرون كل يوم من جمهورهم، لذلك بدلاً من طلب اقتباس جامد لوضعه في موضع جاف من قطعة المحتوى، ألقيت الكرة في ملعبه بطريقة جديدة.
لقد أخبرته أنه بالتأكيد يقابل هذا السؤال طوال الوقت، ويمكنه – للتخلص من جهد الرد على كل شخص بشكل فرديّ – الإشارة إلى مقالتي التي تجيب عن هذا السؤال، بهذه الطريقة وفرت عليه الوقت والجهد الذي كان سينفقه لكتابة ردّ على كل رسالة بريدية تصل إليه، ولن يكون بحاجة إلى الكتابة؛ لأنه لن يتكلف أكثر من الإشارة إلى المقال الذي كتبته.
وفي هذه المرحلة، لن يمانع أيٌّ منهم كتابة تغريدة جيدة ووضع رابط المقال في أسفلها.
وللتأكيد، أنا لم أفترض أنهم يتلقون هذا السؤال بشكل متكرر، حينما تقضي وقتاً طويلاً في صناعتك وتفحص دقائقها ستلاحظ – من مراقبتك لملفه – ما الذي يسأله الناس عنه بشكل متكرر، كل هذا بدون أي تدخل منك، بل بالملاحظة وحسب.
هذه هي الرسالة البريدية التي استخدمتها لجذبهم:
وحينما أرسلتها، اكتشفت رغبة بعض المؤثرين بالمشاركة في المقال.
هذا هو رد مدير التسويق في SEMrush:
وهذا هو مازن الضراب Mazen AlDarrab الخبير في التجارة الإلكترونية:
وغيرهم الكثير.
وحينما نشرت المقال، باشر أكثر المؤثرين بالتغريد والمشاركة للمقال، وأحب الناس المقال كثيراً.
على سبيل المثال، نشر مازن الضراب تغريدة عن المقال، نالت أكثر من 2000 إعجاب:
هذه هي القوة الناتجة عن إنشاء قطعة محتوى ثورية، ووضعها في مواجهة الجمهور المستهدف/ الجمهور الصحيح.
الخطوات التالية
يكفي هذا لليوم! ولكن تفهّم هذه النقطة جيداً:
لا تطبق خطواتي بحذافيرها؛ لأن نشاطك التجاري مختلف، وبالتالي سيختلف موقفك عن موقفي، اعتمد النهج الذي اعتمدته، وعدّل حسب ظروفك، عندها ستتمكن من صناعة وصفتك الخاصة.
أما إذا كنت ترغب في من ينوب عنك في مهمة إنشاء المحتوى الذي يبني علامتك التجارية ويجلب صفقات ويحقق مبيعات، فيمكنك تحقيق ذلك بترك رسالة هنا.
والآن أخبرني: كيف تجد أفكاراً لكتابة محتوى يحقق تحويلات (صفقات ومبيعات) بعد نشره والترويج له؟
دعنا نرى تجربتك.
