لماذا يقع العديد من المسوقين في هذا الفخ: يبذلون جهدًا عظيمًا لإنشاء محتوى رائع، ثم لا يبذلون عُشْر هذا المجهود لجعل هذا المحتوى مرئيًا ومقروءًا؟
في عالم الأعمال لا يجب أن ننشر كلمة واحدة من المحتوى إلا بغرض. وهذا الغرض يؤول في النهاية إلى نتيجة واحدة: ROI .. عائد حقيقي على الاستثمار.
قبل أن تقرأ كلمة واحدة من هذا المقال: إذا كنت تظن أن جهودك انتهت عندما قمت بإعداد استراتيجية تسويق بالمحتوى متينة، مع جهود SEO صحيحة، صاحبهما محتوى احترافي، ثم وضعت رأسك على وسادتك ليلاً، فلا تتساءل في الصباح – بحيرة – عن ضعف مستوى نمو نشاطك التجاري!
مرحبًا بك في عصر (الانتشار أولاً) …
معضلة (المحتوى Vs النشر)
ينقسم المسوقون في مدراسهم الفكرية إلى مدرستين رئيسييتين:
- مدرسة المحتوى العظيم
- مدرسة الانتشار الكبير
وبغض النظر عن سطحية التشبيهات، فإن مدرسة المحتوى العظيم ترى أن الجهد الرئيسي يجب أن يُبذل في إعداد وتجهيز قطعة المحتوى. وترى هذه المدرسة أن المهمة قد أُنجزت عندما يضع المراجع اللغوي (آخر من يراجع المحتوى في نكتب لك) قلمه جانبًا في رضا عن قطعة المحتوى التي انتهى من التصديق على سلامتها اللغوية توًا.
أما المدرسة الثانية، فترى أننا في عصر الـ AI حيث لم يعد المحتوى البشري المكتوب قضية أساسية (وهم على خطأ بالمناسبة في هذا الظن)، في ظل أدوات الذكاء الاصطناعي التي توفر إمكانيات هائلة من المحتوى المنطقي الذي يصلح للقراء. فيضعون تركيزهم على تقنيات نشر هذا المحتوى في العديد من القنوات المختلفة طمعًا في الوصول إلى ظهور حقيقي وفعَّال له.
ولكننا في نكتب لك نصنع معادلتنا الخاصة:
الاكتفاء بمحطة بناء المحتوى الاستثنائي، ثم الاعتماد الكلي – فقط – على جهود تهيئة موقعك لمحركات البحث SEO، ثم الجلوس وانتظار العملاء أن يأتوا لك تباعًا، فهذه المعادلة لم تعد تصلح لهذا العصر. نعم .. كان لها بريقها يومًا ما، ولكن في عصر الانتشار فيه هو الملك ينبغي أن نتوقف لنبحث عن أكثر القنوات فعالية لاستغلال، وليس الاعتماد على ما تراه أنت كافيًا فحسب.
فحينما يجتمع المحتوى الرائع، والنشر المنهجي لهذا المحتوى، نحصل على النمو ومن ثم تبدأ العوائد على الاستثمار في الظهور. وتستسيغ الطعم الجديد لمفهوم التسويق بالمحتوى.
المفاجأة هي – كما سيتضح في السطور القادمة – أنه لديك بالفعل العديد من القنوات غير المستغلة، والتي لا تحتاج منك إلا الالتفات إليها فقط.
ولكن لنجيب أولاً عن السؤال الذي قد يكون مشتعلاً في دماغك الآن: لماذا لم يعد الـ SEO وحده كافيًا؟
خطورة الرهان على الـ SEO وحده .. هل انتهى عصر SEO؟
لا نزعم أبدًا أن عصر الـ Content Marketing through SEO قد انتهى. كيف هذا ونحن وكالة تقدم خدمات تسويق بالمحتوى من خلال تهيئة المواقع لمحركات البحث؟!
ولكن التطور الهائل الذي تفرضه التكنولوجيا كل يوم تفرض على العالم وضع معايير جديدة للوصول إلى العملاء المستهدفين. لاحظ أن الهدف الذي يجتمع عليه أصحاب الأعمال في كل عصر هو “الوصول إلى العميل المستهدف”. نعم، تأتي بعدها بعض جهود البيع والإقناع، ولكن الخطوة الأولى هي: الوصول.
فإذا كانت قنوات الوصول التقليدية، أو التي اعتدنا عليها سابقًا لم تعد تؤتي ثمارها. أو فلنقل بشكل أدق: لم تعد كافية. فهل من الحكمة أن نعتمد عليها بشكل كلي في ظل هذه التغيرات الملحوظة؟
لم تعد استراتيجية الـ SEO وحدها كافية بسبب:
- المنافسة المشتعلة دائمًا: أن تكون خبير SEO فأنت تعلم جيدًا أنه يجب عليك أن تكون عيناك مفتوحتان حتى وأنت نائم. المنافسة – الشريفة – مشتعلة على أوجها، والجميع يحاول الوصول والحصول على مراكز متقدمة في النتائج الأولى SERP باستمرار. هذه ساحة قتال شديدة الشراسة. دائمًا شديدة الاشتعال. ولنتجاهل الحديث عن الضرب تحت الحزام أو المنافسة غير الشريفة.
- ظهور تقنيات الـ AI: والتي أصبحت مريبة بشكل مريب. فكل قطعة محتوى الآن تحتاج إلى مراجعة دقيقة من قبل المختصين للتأكد من أنها ليست وليدة روبوتات آلية. الاعتماد على المحتوى المكتوب بالكامل من قبل الذكاء الاصطناعي من شأنه إضعاف الصناعة إلى حد بعيد.
- تراجع الانتباه العام للمستخدم: كان من الممكن قديمًا نشر مقال ضخم مكون من آلاف الكلمات، أو تقديم كتاب إلكتروني دسم. الآن لم يعد الأمر كذلك. نقص الانتباه العام للمستخدم بسبب نمط التصفح العشوائي السريع والاعتماد على الفيديوهات القصيرة Shorts – Reels – TikTok فلم يعد لدى المستخدم طاقة لاستهلاك هذا المحتوى الطويل.
- متطلبات وميزانيات: لم يعد لدى مديري التسويق الرغبة في التجربة في ظل ميزانية تسويقية لا تحتمل المغامرات. فهو يريد أن يحقق النتائج التي تثبت أقدامه في منصبه من ناحية، وتنمي الشركة من ناحية أخرى.
- لفت الانتباه من منصات أخرى: فعلى الرغم من أن مدونة الموقع مازالت هي الملكة والمفضلة لدى جوجل عن جميع منصات النشر الأخرى لعرض نتائج المحتوى المفيد، إلا أن ظهور منصات أعمال أخرى – مثل لنكدإن – تصلح لنشر المحتوى، قد أخذ جانبًا من كعكة المدونة العتيقة في نشر المحتوى.
مرة أخرى: لا نزعم بشكل قاطع أن الـ SEO انتهى، فهذا زعم خرافي. ولكن نتحدث عن التطوير الذي يتطلب بعض الإجراءات اللازمة لتحقيق الهدف الأساسي من إنشاء المحتوى، وهو: الاستغلال الحقيقي للتسويق بالمحتوى لتحقيق أهداف النشاط التجاري من مبيعات ونمو.
ابحث عن القناة المناسبة + (قنوات غير مستغلة)
نقدم خدمات التسويق بالمحتوى من خلال تقنيات محركات البحث SEO وندعّم هذا المفهوم. ولكن نحذر – بشدة – أن تكتفي بهذه القناة وحدها لدعم انتشار المحتوى الخاص بك. الويب واسعة وتتطور باستمرار كل يوم. وأفكار نشر المحتوى تتخطى التصورات،بل وتفوق الطموحات.
ولكن – على الرغم من هذا التطور المخيف – إلا أن القاعدة تظل واحدة: أينما وُجد الجمهور، ظهر المعلنون. أي أن التكنولوجيا تتحرك كيفما يتراءى لها. فإذا تبعها الجمهور – مبهورًا أو مدفوعًا – فهذا هو المكان الذي سنتواجد به، شئنا أم أبينا. هل اتضحت القاعدة الآن؟ لنبدأ الحديث إذًا عن النموذج الرباعي.
مصفوفة الاستهداف/الاستغلال: النموذج الرباعي لقنوات نشر المحتوى
تفترض مصفوفة الاستهداف/الاستغلال وجود خلل في عنصر من اثنين كما هو واضح من اسمها:
- كيفية استهداف القنوات الصحيحة لنشر المحتوى
- عدم استغلال القنوات المتاحة على النحو الأمثل
أولاً: تحديد مواطن الاستهداف المناسبة
الاستهداف في قناة ما يكون مرتفعًا، وفي قناة أخرى يكون منخفضًا. وعندما نتحدث عن الاستهداف فنحن لا نقصد فتح قنوات جديدة للاستهداف – وإن كان هذا وردًا – وإنما نتحدث عن القنوات القائمة حاليًا، وطبيعة نشاط المستخدم عليها بالفعل. فهناك قنوات نشطة بالتفاعل، وقنوات أخرى خاملة. يرجع هذا إلى طبيعة الصناعة نفسها، وكذلك إلى ما تقدمه من محتوى فيها، وأيضًا انتظام النشر.
لنفترض مثلاً أنك متميزًا في نشر المحتوى المرئي. في هذه الحالة سنلاحظ قناة اليوتيوب نشطة بالكثير من الفيديوهات، وبالتالي المشتركين، مع كم معتبر من التفاعلات. ولكن قد تجنح صناعتك لمتابعة المحتوى المنشور على لنكدإن أكثر، فتكون قناة استهدافك هنا هي لنكدإن.
فإذا كانت معلوماتك ذات طابع يتسم بالخفة والاختصار في العرض، فربما تكون قناة تيك توك هي المكان المناسب الذي يُعرض عليه هذا النوع من المحتوى. أي أن استهدافك هنا في أحسن حالاته. جمهورك يتواجد هنا بكثرة أكثر من أي مكان آخر. وهكذا.
ثانيًا: هل هي مستغلة أم لا
ثم نأتي للعنصر الأكثر أهمية. أيًّا كان عدد المشتركين أو المتابعين على أي قناة من قنواتك: هل هي مستغلة بشكل جيد؟ أي هل تستطيع استخراج الحد الأقصى من الفائدة منها؟ سواء من خلال عرض المحتوى المطلوب، أم من التفاعلات القائمة على قطعة المحتوى المنشورة بالفعل.
ويعني مصطلح “الاستغلال المنخفض Underutilized” أنك لا تحقق أقصى ما يمكنك تحقيقه من هذه القناة. أي أنك لم تُفَعِّل المعايير التي وضعتها بشكل كامل لتصل إلى الهدف الموضوع، والذي يسمح للبزنس بالنمو والاستمرار الطبيعي.
ولا يعني مصطلح “الاستغلال المفرط Overutilized” بالضرورة الالتزام بالمعايير التي وضعتها فقط لتحقيق الأهداف المنشودة. فقد تبدأ الأرقام المحققة – سواء زوار أو مبيعات – بالاستقرار أو الانخفاض فجأة بدون سبب واضح رغم حسن الاستغلال. ربما تعني هذه النتيجة ضرورة أن تتوقف لتعيد قياس مجهوداتك، وما إذا كانت في الاتجاه الصحيح بالقدر الصحيح لهذه القناة أم أنك بحاجة إلى تقليل الجهد المبذول فيها، وإعادة توجيه الزائد منه إلى قناة أخرى.
والآن لنوضح توصياتنا الخاصة عن كيفية التعامل مع النموذج الرباعي لقنوات نشر المحتوى أو مصفوفة الاستهداف/الاستغلال لكل حالة على حدة.
النموذج الرباعي المثالي
عندما تتفحص النموذج الرباعي ستجد أمامك 4 خانات رئيسية. كل واحدة منهم تتطلب إجراءً معينًا. لا تقلق .. فبعضها لا يتطلب أي إجراءات على الإطلاق، وهذا هو الإجراء المثالي بالنسبة لها.
سنطرح كل نموذج من النماذج الأربعة مع ذكر مثال بسيط للتوضيح، مع الإجراء المناسب لكل واحد منهم.
1. استهداف عالي مع استغلال مفرط High Potential – Overutilized
تبدو الصورة وردية. فالأمور مستقرة سواء من ناحية الزيارات أو الإيرادات. ولكن الواقع يقول غير ذلك، وبالأخص عندما يبدأ المنحنى في الانخفاض. ويطرح السؤال نفسه بقوة: هل تستحق هذه القناة ما تنفقه عليها بالفعل؟ أم أنك بحاجة إلى إجراء عمليات صيانة Maintenance؟
لنفترض أنك تنشر 3 فيديوهات كل أسبوع على قناتك على اليوتيوب، وهناك استقرار في المشاهدات والتفاعلات. ولكن مع مرور الوقت بدأت هذه المعدلات بالانخفاض. فهذا قد يكون معناه أن المحتوى مبالغ فيه بالشكل الذي يصعب على المستخدمين متابعته ومن ثم بدأوا في تجاهله. أو أن جودة المحتوى نفسها بحاجة إلى إعادة نظر حتى تحصل على النتيجة المرجوة، التي كانت عليها القناة من قبل أو المبيعات الواردة نتيجة هذه المشاهدات.
وقد لا تكون هناك ميزانية تسمح بمثل هذا الإجراء، فما هي المقترحات؟ في هذه الحالة ربما يُفضل أن ينخفض الإنفاق على قناة اليوتيوب، والاكتفاء بإنشاء فيديو واحد فقط مركز، وتوجيه فارق الإنفاق لقنوات أخرى. أو – حل آخر – تحسين المحتوى المعروض للفت انتباه المستخدم إلى حدوث تغيير كبير في القناة، ومن ثم إعادة التفاعل والانتشار مرة أخرى. القرار في النهاية يرجع إلى مدير التسويق.
حل المربع الأول: الصيانة (سواء بالتحسين والإضافة أو تخفيض الميزانية ونقلها لقناة أخرى)
2. استهداف عالي مع استغلال منخفض High Potential – Underutilized
هذا هو مربع الحماس والنشاط. نحن هنا نتحدث عن قناة تسويقية بها استهداف وفرص مرتفعة للغاية، ولكن الجهد المبذول فيها لا يرقى إلى حجم هذه الفرص. أمثلة؟ بالتأكيد.
- قائمة بريدية بها أكثر من 5000 آلاف مشترك يتم التواصل معهم برسالة شهرية فقط
- حساب لنكدإن الخاص بمدير الشركة
- الحسابات الاجتماعية لموظفي الشركة
جميع ما ذكرته الآن يندرج تحت بند “قنوات غير مستغلة”. هذا هو المكان الذي تستثمر فيه جميع الموارد بسخاء. هذا النهج التسويقي ناجح للغاية، ولجأت إليه شركات كبرى. أتذكر عندما كان وائل الفخراني مديرًا لعمليات الفرع المصري لشركة كريم؟ لم تدم هذه الوظيفة لأكثر من 6 شهور قبل إقالته بشكل مهين، ولكن ليس هذا موضوعنا. ولكن ما فعله هو خلال تلك الشهور الست هو أحد الأمثلة المطروحة في خانة الاستهداف العالي لأماكن النشاط المنخفض.
قام المهندس وائل الفخراني بالاعتماد على نفسه كواجهة اجتماعية في التسويق لشركة كريم. أي أنه استغل نفسه كمورد لصالح الشركة. فبدأ بالظهور في الإعلانات للتحدث باسم الشركة، والحديث عنها، وكأنه هو الشركة، والشركة هي وائل الفخراني (ربما كان هذا سبب الإقالة الخفي، بالمناسبة).
ولكن لنُعد إلى مثالنا الحالي. فإذا قمنا باختيار الخيار الأول – الخاص بالقائمة البريدية – لنكمل عليه مثالنا.
فعندما يكون لديك قائمة بريدية نشطة بالمشتركين الذي يتفاعلون مع رسالتك التي ترسلها لهم بشكل شهري، ما الذي يمنعك من إرسال المزيد؟ ارسل لهم رسالة كل أسبوعين .. كل أسبوع .. كل 3 أيام .. شاركهم المسابقات والأحداث .. امنحهم هدايا .. ادُعهم إلى مؤتمرات حية .. إلخ. مجال الإبداع مفتوح. أنت مطالب فقط بالتجربة.
هذه هي الخانة التي تبذل فيها الكثير من الجهد والمال والوقت. هذه هي الخانة التي تستقبل فيها مع وفّرته من الخانة السابقة.
حل المربع الثاني: استثمر .. استثمر بقوة
3. استهداف منخفض مع استغلال مفرط Low Potential – Overutilized
لو أعدنا الكرّة لقناة اليوتيوب كمثال لهذه الحالة، سيكون المشهد هو إنفاق الكثير من الميزانية التسويقية على إنتاج الفيديوهات Media Production بينما العائد قليل للغاية من هذه القناة، سواء كمشاهدات أو إيرادات.
في هذه الحالة هناك نهج من اثنين: إما الشذب أو التوقف.
المقصود بالشذب هو نوع من الصيانة لتحسين نتائج القناة. أما إذا كان هناك أزمة أو مستهدف آخر للميزانية التسويقية، فسيكون التوقف هو الحل المثالي هاهنا.
حل المربع الثالث: التحسين أو التوقف
4. استهداف منخفض مع استغلال منخفض Low Potential – Underutilized
وعودة إلى مثال قناة اليوتيوب كمثال، أنك لا تنفق على هذه القناة الكثير من الميزانية التسويقية، وهي كذلك لا تحقق لك الكثير. أي أنك تحتفظ بها كواجهة للشركة والنشاط التجاري فحسب، في حالة ما إذا سُئلت عنها.
الإجراء: لا شيء .. لا تفعل أي شيء. هذا هو الإجراء الصحيح.
حل المربع الرابع: التجاهل التام
الخلاصة:
لا قيمة لمحتوى لا يحظى بالنشر والانتشار. ولا قيمة لمحتوى لا يحقق أهدافه التسويقية. أي أن المعضلة التي تقابل كل مدير تسويق في عصر الذكاء الاصطناعي فستكون هي الوصول للعميل المستهدف وتحقيق أقصى استفادة منه. ولأجل ذلك قدمنا في هذا المقال النموذج الرباعي لنشر واستغلال قنوات المحتوى عندما يمرض الـ SEO كوسيلة لتحقيق ذلك في عصر الـ AI.
