في مناقشة حية مع روس سيمونز – مؤسس Foundation Marketing – تم إلقاء الضوء على نهج جديد من التسويق بالمحتوى، سيتردد صداه كثيرًا بين الشركات التي تسعى إلى تنويع جهودها ومصادرها فيما يتعلق بالمحتوى. هذا النهج يتمثل في التعامل مع كل قطعة محتوى على أنها أصل ثابت من أصول البزنس يجب العناية بها بشكل مستقل.
هذا النهج سينعكس على استراتيجية التسويق بالمحتوى العامة التي تنتهجها الشركة. فسيخلق تنوعًا لا مثيل له يخدم أجزاء الاستراتيجية التسويقية التي تتبعها الشركة أيًّا كانت. فإعادة تشكيل نهج المحتوى الذي تعتمد عليه لن ينعكس فقط على خروجك من مأزق (الاعتماد على نوع واحد من المحتوى) ولكن كذلك إنشاء أصول تبقى معك طويلاً، تضيف قيمة إلى نشاطك التجاري، وقيمتها – هي ذاتها – تتزايد كل يوم.
أهمية التنويع
وبنفس منطق القاعدة القديمة القائلة بألا تضع البيض كله في سلة واحدة، يجب عليك كذلك أن تنوع أشكال المحتوى في استراتيجيتك التسويقية. الإدراك الشمولي لدور المحتوى – في الأساس – سيعطيك الإدراك بدور وأهمية كل نوع من أنواع المحتوى الذي تستثمر فيه.
بل تتنوع أدوار المحتوى ذات الشكل الواحد. ففي المدونة تنشر المحتوى بشكل مبدئي بغرض التثقيف. وقد تنشر محتوى بغرض تعزيز العلاقات مع العملاء حتى تساعد فريق مبيعاتك. ثم النوع الأساسي من صناعة المحتوى الخاص بالحصول المزيد من الزوار عبر محركات البحث (والذي تبرع فيه نكتب لك بالمناسبة). أو ذلك المحتوى الذي تنشئه بغرض بناء الروابط الخلفية Backlinks.
فمن خلال تنويع المحتوى الذي تقدم ستصل لمرحلة متميزة جدًا من التوازن الدقيق. بينما إذا اعتمدت على نوع واحد فقط من المحتوى، فأنت عرضة لأي انهيار يحدث في منظومة المحتوى الخاصة بك، إذا حدث تغير بسيط في خوارزميات الاختيار عبر محركات البحث، أو تغيرت أنماط الاختيار والتفضيل البشري على سبيل المثال.
إعادة استخدام المحتوى Repurposing Content
تنويع المحتوى كذلك يعزز مفهوم استدامة المحتوى. ليس بالضرورة أن يطوي النسيان المحتوى القديم في دهاليز الأرشيف. بدلاً من ذلك – وهو ما نشجع عليه – يمكن إعادة استخدام المحتوى لإنشاء قطعة جديدة – أو فلنقل مُحَدَّثة – من المحتوى. هذا لا يرتبط بالحذاقة في إدارة ملف المحتوى الخاص بشركتك فحسب، وإنما كذلك يوضح طريقة جديدة للاستفادة من المحتوى الذي تملك. فهذا يُسمى استثمار طويل الأمد في المحتوى.
على سبيل المثال، إذا قمت بإنشاء كتاب إلكتروني eBook يمكنك تعظيم قيمته بتحويله إلى مقال متوسط، فيديو، سلسلة تغريدات على تويتر، أو أي نمط آخر من المحتوى. تعتبر عملية إعادة استخدام المحتوى بمثابة بث حياة جديدة في قطعة المحتوى، وهي كذلك تعزز مكانها في ذخيرة المحتوى الخاصة بك.
الاستراتيجية هي المفتاح
لا شك أن المحتوى في ذاته قيم. ولكن بدون استراتيجية واضحة لهذا المحتوى، فسيبدو الأمر أشبه بمن يملك مكونات الطبخة كاملة ولكن بدون وصفة. ولا يقتصر الأمر فقط على استراتيجية المحتوى ككل، ولكن كذلك تحديد غرض كل قطعة محتوى تقوم بإنشائها.
قد تتضمن الاستراتيجية إنشاء المحتوى الذي يجلب الزوار من محركات البحث عبر تقنيات SEO. أو ذلك المحتوى الذي ينتشر فيروسيًا على الشبكات الاجتماعية. أو ذلك المحتوى الذي تم تخصيصه لبناء روابط خلفية طبيعية Organic Backlinks. أو ذلك المحتوى الذي تم تخصيصه لزيادة الوعي بالعلامة التجارية. وكل هذه القطع – مجتمعة – تعمل بانسجام لبناء تجربة مستخدم مع المحتوى لا تُنسى. الهدف هنا هو استغلال هذا التنوع لخدمة أهداف النشاط التجاري أيًّا كانت بحكمة وحذق.
المبيعات والمحتوى
تُعد أحد أهم استراتيجيات إنشاء المحتوى الأساسية، هي إنشاء المحتوى لتعزيز العملية البيعية.
ما هو دور المحتوى في العملية البيعية؟ وما هي أهميته لفريق المبيعات؟
المحتوى يجيب عن الأسئلة التي قد تخطر ببال العميل. لنتفق على شيء. العملاء متشابهون. ولأنهم متشابهون ولأن خدمتك/منتجك واحد، فجميع الأسئلة التي تخطر على بالهم ستتشابه إلى حد كبير كذلك. يضيق المحتوى النطاق على الأسئلة الأكثر شهرة من خلال المحتوى المهيأ Custom Content أو الأسئلة الأكثر شيوعًا FAQ لاختصار الطريق على فريق المبيعات، فيقوم بقهر الأسئلة والاعتراضات التي توجد عند العملاء. فيتحول دورهم – فريق المبيعات – إلى إغلاق الصفقة مع العميل المحتمل بسلاسة فحسب، بعد الانتهاء من الاعتراضات الأخيرة لديه.
يمكن تنسيق هذه العملية مع فريق المبيعات لفهم نوعية المحتوى الذي يحتاجونه أو تحليل أسئلة واستفسارات العملاء المسجلة على أنظمة تنظيم العلاقات مع العملاء CRM. ومُسلحًا بالمحتوى المناسب، يمكن لفريق المبيعات تحويل العملاء المحتملون إلى عملاء منتمون، يتطوعون ببيع منتجاتك/خدماتك بدون أن تطلب منهم. هذا يتطلب التحدث والتفاهم مع الأقسام الأخرى. هذه الخطوة من شأنها تذليل صعاب فريق المبيعات، وتقليل الضغوط على قسم خدمات الدعم، وسيكون لديك فهم شامل للمحتوى الذي سيكون له تأثير كبير على جهود المبيعات ككل.
تذكر، الهدف ليس إنتاج محتوى ليُقرأ بلا هدف، وإنما التفكير بشكل استراتيجي في كل قطعة محتوى، إعطائها وظيفة، ووضعها في المكان الصحيح كلبنة في بناء تسويقي ضخم، تحركه استراتيجية مدروسة. وبالنظر إلى أن كل جزء من المحتوى يخدم غرض محدد من استراتيجيتك، فإن المحتوى الخاص بك لا يُعد بمثابة تكلفة مرهقة ماديًا، وإنما سيُعد بمثابة أصل قوي ينمو على أكتافه نشاطك التجاري.
العثور على المنصة المناسبة لنشر محتواك
لا يقتصر التسويق بالمحتوى على إنشاء المحتوى فحسب، وإنما كذلك اختيار المنصة المناسبة لنشره من خلالها. بالنسبة للشركات الوسيطة في عالم الأعمال (من نوعية B2B) سيكون لنكدإن هو المنصة الرئيسية. فمن خلال لنكدإن يمكن للشركات التواصل مباشرة مع العملاء، وتقديم صورة احترافية من المحتوى. بالإضافة إلى ذلك فإن الموقع الإلكتروني يعمل بمثابة المنصة الرئيسية والرسمية للشركة، فلا يجب إهماله أو تجاهله أبدًا. مع الوضع في الاعتبار نشر المحتوى الخاص بك على المنصات الصديقة ذات الصلة بنشاطك التجاري. هذه طريقة لا يمكن تجاهلها أو إهمالها للوصول إلى سوقك المستهدف بسهولة.
علاوة على ذلك، لا يمكن إهمال التسويق عبر البريد الإلكتروني Email Marketing. فبالتنسيق الثنائي بين فريقي التسويق والمبيعات للعمل معًا على خط واحد، يمكن تخصيص المحتوى الذي يخاطب العميل المستهدف بشكل شخصي، وبناء علاقة شخصية مباشرة معه، ستتطور لاحقًا لمبيعات.
وبينما يظهر لنكدإن كمنصة أساسية في نشر المحتوى للشركات الوسيطة B2B، فإن شركات التعامل مع العميل النهائي B2C تحتاج إلى تحديد أماكن تواجد عملائها المستهدفين من منصات، لتوصيل محتواها إليهم.
فهم آلية تواجد المستخدم على منصة ما، أو لماذا يقضي أكثرية وقته عليها، ستعطيك تصورًا واضحًا بشأن المكان الذي ستعثر فيه على عملائك المستهدفين، سواء أكان ذلك المكان إنستغرام Instagram، تيك توك Tik Tok، سناب تشات Snapchat، ريديت Reddit، أو كورا Quora.
تهيئة الموقع لمحركات البحث SEO ورحلة المشتري Buyer’s Journey
بالنظر إلى الدور الذي تلعبه تقنيات التهيئة لمحركات البحث SEO في جلب الزوار من محركات البحث، فإن تحديد الكلمات المفتاحية المناسبة في كل مرحلة من مراحل رحلة المشتري، هو أمر محوري في استراتيجية التسويق بالمحتوى المستخدمة. يتضمن هذا عادة “مرحلة الجذب” حيث محتوى ToFu أو top-of-the-funnel أو محتوى قمة القمع البيعي. في هذا النوع من المحتوى حيث المقارنات والتعريف بالعروض المختلفة. أما المرحلة التالية حيث منتصف القمع البيعي MoFu أو Middle of the Funnel يُكتب المحتوى الذي يلبي تطلعات المستخدمين لحل مشكلة محددة.
فمثلاً شركة تقدم حلول تصميم مثل كانفا Canva أو فينجيج Vengage. فلو قام أحد المستخدمين بعمل بحث بجملة مثل “كيفية عمل بطاقات الدعوة للزفاف” سيجد أن هناك صفحة هبوط Landing Page مخصصة لاستقباله تعرض عليه هذا الحل.
نفس الشيء يمكن عمله مع محتوى نهاية القمع البيعي BoFu أو Bottom of the Funnel والذي يهدف العميل المستهدف في اللحظة التي يكون فيها مستعدًا للشراء، وتعديل الكلمات المفتاحية لتأخذ الشكل التحويلي مثل “شراء برنامج لتصميم الدعوات”.
هذا ما يُسمى رحلة المشتري Buyer’s Journey.
فيروسية المحتوى
عندما يأتي الحديث عن المحتوى الفيروسي فمن الأهمية بمكان دحض الزعم القائل بأن انتشار المحتوى يحدث نتيجة الحظ. نعم .. تلعب الصدفة دورًا كبيرًا في هذه العملية، ولكن إدراكك لميول وتفضيلات جمهورك المستهدف هو الذي يلعب الدور الأكبر في هذه العملية قبل أن تبدأ في إنشاء المحتوى من الأساس. ويعتبر نهج شيرلوك هومبوي أحد أهم استراتيجيات المحتوى الفيروسي. بشكل أساسي، تتضمن هذه الاستراتيجية البحث عن أعلى نوعيات المحتوى شهرة في المجتمع الذي يتواجد فيه جمهورك المستهدف، ثم إضافة لمستك الخاصة في نفس السياق، بالشكل الذي يجعل المحتوى يبدو طازجًا من المنبع.
المبيعات: الزهو مقابل الحقيقة
على عكس الاعتقاد الشائع، ليس من المفترض أن تأخذ جميع قطع المحتوى ترتيب متميز في محركات البحث، أو أن تنتشر بشكل فيروسي. بل هناك بعض قطع المحتوى التي لا تحصل على قدر كبير من الزوار من محركات البحث، ولكنها – رغم ذلك – تحقق إيرادات معتبرة. يحدث هذا نتيجة اعتقاد شائع أيضًا – وهو خاطئ بالمناسبة – أنه يجب إنشاء قطعة المحتوى التي تناسب الجميع. هذا غير منطقي بالمرة. الصحيح هو وضع استراتيجية محتوى طويلة المدى لمخاطبة كل شريحة على حدة. لا يوجد قطعة محتوى تناسب الجمهور كافة .. هذا افتراض خيالي.
فلو تحدثنا عن المبيعات – على سبيل المثال – فإن قطعة المحتوى التي تخاطب من هم على وشك إخراج بطاقتهم الائتمانية والشراء، قد لا تحقق قدر كبير من الزوار، ولكنها تحقق قدر كبير من المبيعات. وعلى الناحية الأخرى تجد قطعة محتوى تحقق قدر كبير من الزوار الطبيعيين القادمين من محركات البحث، ولكنها لا تحقق بالضرورة مبيعات لنشاطك التجاري، على الرغم من سعادتك بكم الزوار القادم من محركات البحث. يُسمى هذا “زهو الأرقام”، أي أن تفرح بعدد كبير من الزوار وتتباهى به، ولكن عندما نتحدث عن البزنس كبزنس، لا تساوي هذه الأرقام وزنها أكثر من مجرد الزهو فحسب. الأخبار الجيدة هو أن كلا النوعين في ملف المحتوى الخاص بك، سيجد موضعًا يؤدي فيه دوره.
ولكن نصيحتنا هنا لك هي ألا تضع تركيزك على “زهو الأرقام” فحسب أكثر من اللازم، أكثر من تركيزك على صناعة المحتوى الذي يقوم بتحويل العملاء المحتملين إلى عملاء حقيقيين، وتحقيق إيرادات فعلية. وبشكل عام، فإن التركيز على دور كل قطعة محتوى تقوم بإنشائها، من شأنه تحويل كل منها إلى أصل ثابت تعتمد عليه الآن ومستقبلاً، وليس مجرد تكاليف تسويقية ضائعة.
تقبل الفشل
هناك فكرة يجب أن تتقبلها بشكل واقعي: تقبل الفشل. لا تتقبله فقط، وإنما احتضنه وتعامل معه كجزء من رحلتك. يواجه جميع المسوقين وصانعي المحتوى لحظات لا يحقق فيها المحتوى المنشور ما هو مطلوب منه. التعلم من هذه التجارب وتسجيل الملاحظات بشكل حيادي وليس عاطفيًا – كأنك تنظر إلى الموقف من الخارج – من شأنه أن يُحَسِّن من استراتيجية وشكل وأداء ونتيجة قطع المحتوى المستقبلية. أنت – جميعنا في الواقع – بحاجة إلى التجربة والتعديل وفقًا لذلك، لتتمكن من تحسين نهجك في التعامل مع المحتوى مع الوقت.
لذلك تعتبر العناية بتحسين المحتوى لتفاعل الجمهور وفعالية قنوات التسويق المختلفة، بالتنسيق مع رحلة المشتري المخططة، من شأنه العودة بفوائد جمة على استراتيجية التسويق بالمحتوى التي تتبناها. وهذا بدوره يسلط الضوء على أهمية إنشاء قطع محتوى مختلفة لتوزيعها على مسار رحلة العميل في قمة، ومنتصف، وأسفل قمع البيع الذي يتحرك فيه العميل بسلاسة.
بناء ملف محتوى استراتيجي
أن يكون لديك تنوع في المحتوى في ملفك الاستراتيجي، فهذا ليس خيارًا .. إنه أمر شديد الأهمية. يتضمن هذا قطع المحتوى التي تم إنشاؤها لخدمة قطاع محدد من الجمهور ولتحقيق أهداف معينة مثل جلب الزوار بشكل طبيعي من محركات البحث، إنشاء روابط خلفية طبيعية Backlinks، أو استهداف إتمام عمليات بيع بشكل مباشر. من الأهمية بمكان استيعاب أنه لتحقيق أهدافك المحددة، يجب أن تتسم خطة المحتوى الخاصة بك بالتنوع والاختلاف لتحقيق المطلوب.
هذا المزيج ينبغي أن يشتمل على قطع محتوى تجتذب الزوار من محركات البحث عبر جهود SEO، تقدم قدرًا معتبرًا من المشاركات والانتشار الفيروسي عبر الشبكات الاجتماعية، تخلق روابط خلفية بشكل طبيعي Organic Backlinks، وفي نفس الوقت تساهم في تحقيق مبيعات للنشاط التجاري.
وفي حين أنه لا خلاف على فوائد ملف المحتوى الذي تم تنويعه بشكل جيد، إلا أنه دائمًا ما تبرز الصعوبة في تحديد أين تنفق وقتك ومجهودك ومصادرك. أساس هذا القرار يتكئ على فهم الأهداف الداخلية لشركتك وقدرتها التنفيذية على تنفيذ استراتيجيات محددة.
تقييم الموارد المتاحة لاستراتيجية المحتوى المزمع تنفيذها
كل شركة لديها زوج من المصادر الرئيسية للالتزام بخطتها في التسويق بالمحتوى: الوقت والمال. ولأن هناك قيود – في العادة – مفروضة على تلك المصادر (باعتبارها وقود وذخيرة أي مؤسسة) فإن استراتيجيات التسويق بالمحتوى تتأثر إلى حد كبير.
فعلى سبيل المثال إذا كانت الشركة لديها هيكل مبيعات قوي، فربما تفضل استثمار مواردها في إنشاء محتوى تحويلي يخاطب من وصل إلى أسفل القمع البيعي BoFu يميل إلى تحقيق عوائد أكبر. وفي نفس الوقت لا يوجد ما يمنع أن يتم الاستثمار في المحتوى دائم الخضرة كأصل ثابت يحصل على ترتيب ثابت في نتائج البحث لكلمات مفتاحية معينة، وذلك إذا سمحت الموارد المتاحة بذلك.
ترتيب الأولويات بين الأهداف قصيرة وطويلة الأمد
أتريد أن تعرف أفضل استراتيجية تسويق بالمحتوى يمكن لشركتك الاعتماد عليها؟ ستكون تلك التي تضع الأهداف قصيرة الأمد وطويلة الأمد على قدم المساواة في وعاء واحد.
فهم ماهية أهدافك والتواصل بفعالية مع فريق التسويق يعتبر أمر أساسي في هذا السياق. فإذا كانت الأولوية مع توليد عائدات على الاستثمار ROI لغرض ما، فإنه من المفضل في هذه الحالة أن تولي عناية لإنشاء المحتوى الذي يوجد الكثير من الصفقات Leads. وعلى العكس من ذلك، فإن إدراك أهمية وقيمة المحتوى دائم الخضرة Evergreen Content وقدرته على تحقيق عوائد دائمة على المدى البعيد، يحتاج منك إلى الصبر. فهذا قد يستغرق عدة أشهر لترى عوائده.
العناية بالمحتوى الاستثنائي
من المغالطات الشائعة كذلك في التسويق بالمحتوى هو أن أي قطعة من المحتوى تستحق الإشارة إليها Linkable. وعلى الرغم من ذلك، من الأهمية بمكان أن تدرك أن تحقيق النتائج من خلال الربط الخارجي لا يمكن أن يكون حقيقة واقعية إلا عندما يكون لديك قاعدة كبيرة وقيمة من المحتوى.
المداومة على إنشاء محتوى مرتفع الجودة لا يعتبر مثارة فخر لأي مسوق. فالإنجاز الحقيقي هو أن يكون هذا المحتوى أهل للربط الخارجي بالشكل الذي يسير بالتوازي مع أهدافك الاستراتيجية.
إن الاستفادة الحقيقية من تسخير قوة محرك التسويق بالمحتوى تتمثل في المداومة على إنشاء محتوى مرتفع الجودة عالي الوصول إلى العملاء المحتملين في العملية التسويقية. الإيمان بأن إنشاء محتوى جيد هو مجرد قطعة في بازل كبير، هو ما يصنع قصة نجاحك في استخدام التسويق بالمحتوى في شركتك.
الروابط الخلفية وإمكانية الوصول: الصورة الكبيرة
عندما يأتي الحديث عن إنشاء روابط خلفية Backlinks، فإن عملية الوصول تبدو شاقة للكثيرين. ومع ذلك، فهي تلك الأشياء الصغيرة التي تصنع فارقًا كبيرًا. على سبيل المثال، من الممكن أن تكون عملية تحديد الإشارات الحالية لمحتوى علامتك التجارية والتواصل إلى الناشرين، من الممكن أن يكون نقطة انطلاق جيدة لبناء المزيد من الروابط الخلفية.
هناك عنصر أساسي في استراتيجية الوصول الناجحة من خلال الروابط الخلفية، يتمثل في فهم والعثور على من هو جدير بالربط بمحتواك. ماذا عن المنافسين؟ ألا يمكن دراسة استراتيجيتهم وتكرارها؟ لا يوجد ما يمنع. بل هي إحدى الطرق المتبعة من العلامات التجارية العالمية بالفعل. هذا يتيح للمؤسسة الوصول للرابطين المحتملين لتحقيق الهدف من خلال تقديم عروض متميزة من المحتوى. كل هذا مع الحفاظ على روح منافسة مثالية وأجواء آمنة قدر المستطاع.
إرسال الرسالة الصحيحة إلى جمهورك
يمثل الترابط بفعالية مع جمهورك حجر الزاوية في عملية الوصول الذكي. فمن خلال إنشاء فرص تواصل هادفة مبنية على محتوى إعلامي وذو صلة، فأنت تشجع المدونين والمؤثرين على الإشارة إلى محتواك في مدوناتهم ومنصاتهم الإعلامية. وبشكل عام، فإن التواصل الفعال يعني بكيفية توصيل قيمة المحتوى الذي لديك للجمهور المحدد في عملية البحث الخاصة بك في صناعتك/نشاطك التجاري.
لا .. لم تفقد السوشال ميديا رونقها بعد في التسويق بالمحتوى
من الممكن أن تتحول منصات التواصل الاجتماعي – بغض النظر عن الخطأ الشائع – إلى أدوات تسويقية شديدة القوة في عملية التسويق بالمحتوى. تخيل أن تنشر ثريد يحمل مجموعة من التغريدات التسويقية المميزة. هذا ليس من شأنه فقط التعريف بك كأحد رواد الصناعة في مجالك، ولكنه كذلك قد يجلب لك صفقات عمل/مشاريع جديدة.
هذه حقيقة .. تحويل شغفك في نشر المحتوى عبر الشبكات الاجتماعية من الممكن أن يؤدي إلى تكوين علاقات عميقة مع العملاء المحتملين. يجسد هذا النهج فكرة أن التسويق بالمحتوى يهدف إلى التواصل مع الناس بغض النظر عن المنصة التي تستخدمها في هذا التواصل.
وفي الختام: اجعل منهجيتك بناء نجاح مستدام
وأخيرًا، فإن دمج هذه الاستراتيجيات في خطة تسويق بالمحتوى تتوافق مع الأهداف قصيرة وبعيدة المدى لخططك في تنمية علامتك التجارية، يعتبر هو المفتاح لبناء محرك ضخ إيرادات قائم على التسويق بالمحتوى فقط.
النجاح المستدام هنا يعني تعظيم المصادر، الاستفادة من الفرص، البقاء منفتحين على ردود الأفعال المختلفة، والارتجال الدائم. فتتحول كل تكلفة تُنفق لإنشاء قطعة من المحتوى إلى أصل ثابت وقيم من أصول البزنس، يعزز من جدوى نهج التسويق بالمحتوى، يمهد الطريق لنجاح قابل للقياس، ويحفظ استدامة حقيقية لعلامتك التجارية.
