كيف تُحَول مدونة شركتك إلى آلة تسويقية فعالة لتعزيز الأرباح؟

يؤسفني أن أخبرك أن الإستراتيجية التي سنعرض تفاصيلها ليست مناسبة لكل النشاطات التجارية، ولا تصلح لها كلها، وإنما تناسب رواد الأعمال والشركات التي تُثمن قيمة التدوين على مدونتها، وتسعى في جدية لتطوير أداء هذه المدونة وتحويلها إلى قناة تسويقية فعالة.

بل إن هذه الإستراتيجية هي التي ساعدت عميلًا جديدًا لدينا في نكتب لك -وهو وكالة إعلانات- في توليد ما قيمته 1،163،644.50$ من فرص المبيعات على مدار 15 شهرًا، فقط بمساعدة فريق من 4 أشخاص.

تجدر الإشارة إلى أن الإيرادات السابقة لم تتحقق بين ليلة وضحاها، بل كان نموها طبيعيًّا، إذ بدأ ينمو في بطء حتى بلغ المليون دولار، فالتسويق بالمحتوى والـ SEO ليس إستراتيجية لحظية أو فلاشية، كل ما تفعله هو الضغط على زر، بل هو مجموعة من الخطوات المدروسة التي لن يظهر أثرها في الشهور الأولى، لكنها مثل كرة الثلج تتطور مع مرور الوقت. 

المدهش أن عدد الزيارات الذي ساهم في تحقيقنا للإيرادات السابقة لم يتجاوز عتبة 20,000 زيارة على مدار عام تقريبًا، وستعرف فيما بعد لماذا التركيز على الكلمات البيعية التي تحظى بعدد زيارات قليل له مفعول السحر في تعزيز الإيرادات.

الأمر الأكيد هو أنه مهما كان سعر المنتج أو الخدمة التي تقدَّم، سواء أكنت تبيعها بـ 35$ شهريًّا أو بـ 2500$ شهريًّا، فقد بات جليًّا أن قناعة أن كثرة الزيارات يقابلها تعزيز الأرباح، قناعة باطلة جملة وتفصيلًا. ما يهم حقًّا هو استهداف العملاء المحتملين الجاهزين للشراء على الفور، ثم بناء مسار بيعي مُطعم بمحتوى إستراتيجي لتحويلهم إلى مبيعات فعلية. 

إليك كيفية تطبيق هذه الإستراتيجية في ثلاث خطوات:

1. بناء محفظة محتوى إستراتيجية.
2. تسويق محتوى الروابط الخلفية لمضاعفة الزيارات المستهدفة من Google.
3. رسم رحلة العميل الفعلية لتحويل الزيارات إلى مبيعات.

بناء محفظة محتوى إستراتيجية

المصطلح الشهير لهذه المحفظة هو محفظة الاستثمار، وإليك تعريفه عند عميد البزنس هارفرد بزنس ريفيو العربية: 

والمحتوى هو الآخر يعد استثمارات تقوم بها الشركة الحاذقة لتعزيز جهودها التسويقية، فثمة محتوى يُكتب بغرض التثقيف لا أكثر، ومحتوى يُكتب بغرض البيع، وثالث يُكتب لرفع قوة الموقع الإلكتروني في أعين محركات البحث، وكلها – كما ترى – استثمارات إستراتيجية هدفها الأول والأخير: تحقيق ROI على المدى البعيد. 

أما بخصوص التسويق بالمحتوى، فأنت تحتاج إلى ثلاثة أنواع من المحتوى:

1. المحتوى التثقيفي لسد الفجوة المعرفية عند الجمهور المستهدف.
2. المحتوى البيعي لتحويل الزوار إلى مبيعات. 
3. محتوى الروابط الخلفية لرفع سلطة الموقع الإلكتروني لتسهيل تصدره الكلمات المفتاحية المستهدفة بيسر. 

تلكم هي أصول محفظة المحتوى، لكن تبقى طريقة تطبيق كل نوع ومدى أولويته عندك هما المعيار الأساسي لتحديد هل ستنجح جهودك أم لا؟ فترى الشركات إذا لمست عائدًا مُرضيًا، شكرت جهود الوكالة التي تتعامل معها أو فريقها الداخلي، وإذا فشلت اتجهت إلى التوبيخ والامتعاض: هذه وكالة فاشلة لا تجيد عملها. لكن السبب الرئيسي وراء فشل الجهود يعود لنقطة جوهرية: أي نوع من المحتوى ستعطيه الأولوية القصوى؟ 

من واقع تجارب شخصية تزيد عن الخمس سنوات، فإن التركيز على المحتوى التثقيفي لن يحقق لك أي أرباح، وإن كنت ستلاحظ أن عداد الزيارات في Google Analytics في زيادة مستمرة، لكن مؤشر المبيعات سيستقر عند صفر.

 المنهجية الفُضلى من خلال تجربتنا هي البدء بشكل عكسي:

• محتوى الروابط الخلفية أولًا.
• محتوى المبيعات ثانيًا.
• المحتوى التثقيفي ثالثًا. 

قد تتساءل: لماذا نبدأ بمحتوى الروابط الخلفية؟ أليس المنطقي البدء بالمحتوى التثقيفي ثم بعد وصولنا إلى عدد زيارات مناسب نبدأ في إنتاج محتوى تثقيفي؟ 

بالفعل تلك هي المنهجية المعتادة لدى كل مسوق ورائد أعمال؛ فالطبيعي أن تبدأ بتثقيف الجمهور المستهدف لكي تبني ثقة معهم، ثم بعدها تسرع إلى المحتوى البيعي لتحويلهم إلى عملاء، لكن هذا ليس صحيحًا في عالم التسويق بالمحتوى المرتكز على محركات البحث. دعني أوضح لك: أنت تنافس مواقع إلكترونية لديها سلطة موضوعية في المجال، والأمر في مجمله لا يخرج عن عدد وجودة الروابط الخلفية التي يحصل عليها موقعك الإلكتروني، لأنها ترفع سلطته وتجعله يتصدر في يسر الكلمات التي يسعى خلفها؛ إذن فالطريقة الصحيحة أن تبدأ بمحتوى الروابط الخلفية. 

المقصود بسلطة الموقع الإلكتروني هو قوته في أعين محركات البحث. سابقا كان المعيار الوحيد في ترتيب ظهور الصفحة في بحث جوجل هو Page Rank (معيار من جوجل يمكن فحصه) أما الآن فكل أداة SEO موثوق بها بات لديها معيارها الخاص الذي يشبه الـ Page Rank، وهو معيار من 1 إلى 100، كلما كان معيارك يفوق 20، كان ذلك أفضل. تستخدم أداة Ahrefs المرموقة معيارًا اسمه: Domain Rating وهو شبيه بالـ Page Rank، فلو فحصنا مثلًا قوة موقع أكاديمية حسوب، فسنجد أنه يمتلك 68 نقطة في تقييم النطاق، وهو رقم قوي للغاية.

بعد أن تفرغ من إنتاج عدد نوعي من محتوى الروابط الخلفية لرفع قوة الموقع الإلكتروني، انتقل إلى الخطوة المنطقية التالية وهي المحتوى البيعي، فهو في الغالب لا يحصل على عمليات بحث شهرية كثيرة، وبما أن موقعك الإلكتروني بدأ في تطوير قوته، فلن تواجه صعوبة بالغة في الوصول إلى الرتب الأولى على نتائج البحث. وهو المحتوى الأفضل في تحقيق الأرباح التي تسمح لك ببلوغ نقطة التعادل breakeven والاستثمار في بقية الاستراتيجية لتعزيز الأرباح أكثر فأكثر. 

بعد ذلك ننتقل إلى المحتوى الأخير وهو المحتوى التثقيفي، والغرض منه زيادة الوعي بالعلامة التجارية وبناء قائمة بريدية من المهتمين الذين يمكن بعد جهود كثيفة من العمل المضني في بناء ثقة معهم، أن يبدؤوا الشراء أو على الأقل يرشحوا منتجك/خدمتك لمحيط معارفهم. 

نحن نتفق في أن جهودنا السابقة تركز في أساسها على محرك البحث Google؛ فهو مصدر الزيارات التي من أجلها سننتج المحتوى السابق، لذا نحتاج إلى وقفة لفهم كيف يعمل جوجل حقًّا…

كيف يعمل جوجل حقًّا؟

لا عجب في أن جوجل تجني ما يزيد على 140 بليون دولار سنويًّا من برنامجها الخاص بالإعلانات (Google Ads)، لذلك فهي تعوّل كثيرًا على المستخدمين الذين يبحثون عبر محرك بحثها، لأنه، وبحسبة بسيطة، لو توقف فقط 1% من هؤلاء عن البحث، فإن هذا سيخلف خسارة قدرها بليون دولار سنويًّا.

ولو تأملنا هذا الأمر من منظور عملي، لوجدنا أن هدف جوجل الأول والأخير ليس وضع الصفحة التي تحظى بأعلى نسبة روابط خلفية في نتائج البحث الأولى، بل هدفه جعل الصفحة التي تقدم محتوى مرتفع الجودة يركز في الأساس على حل مشكلة الباحث،  في الرتب الأولى. تفعل جوجل ذلك باستخدام خوارزمياتها التي تركز على فحص الآتي:

• مقاييس تفاعل المستخدمين (معدل بقاء الزائر في الصفحة، نسبة تصفح الصفحة، عدد الصفحات التي زارها بعد مجيئه… المقصود من ذلك كله معرفة كيف تفاعل المستخدم مع الصفحة التي قدم من أجلها، ثم مع الموقع ككل).
• توافر خصائص المحتوى الدسم (تقديم إجابة شاملة، تنسيق الصفحة بطريقة سلسة وأنيقة، وجود صور واضحة ومساعِدة، وجود روابط داخلية وخارجية).

لا تتعجب إن أخبرتك بأن ما يربو على 4 ملايين صفحة تحصد زيارات كثيفة دون أية روابط خلفية.

لكن هذا الرقم مأخوذ من دراسة تمت على بليون صفحة في نتائج البحث عبر Ahrefs (رابط الدراسة)، أي أن النسبة السابقة تمثل فقط 5% من كل 20 صفحة من دون روابط خلفية. صفحة واحدة فقط هي التي ترى النور إلى نتائج البحث الأولى.

ما معنى هذا؟ 

حتى نفهم كيف يعمل جوجل، دعنا ننطلق من التشبيهات التالية:

• جوجل هو صالة السينما. 
• المحتوى هو الأفلام. 
• الروابط الخلفية هي التذاكر الخاصة جدًّا.

لكي تصل وتبقى في رتب نتائج البحث الأولى، تحتاج إلى العديد من التذاكر (الروابط الخلفية)، لكن ليس أي نوع من التذاكر وإنما يجب أن تكون خاصة جدًّا، من طراز الـ VIP. بالنسبة إلى جوجل فإن تذاكر الـ VIP هي تلك التي يحصل عليها موقعك الإلكتروني من مواقع موثوق بها ومرموقة، وذات صلة بمجالك، ثم والأهم أن تكون نصية أي من داخل مقالات على تلك المواقع. فضلا ركز على الخصائص السابقة، دعني أذكرك بها مرة أخرى:

• موثوق بها.
• مرموقة.
• ذات صلة بمجالك.

ويكفي أن تمتلك هذه المواقع Domain Rating من 20 نقطة إلى ما فوق، لكن الأهم هو تطابقها مع الخصائص السابقة، فلا تسعَ إلى الحصول على روابط من مواقع ضخمة للغاية مثل الجزيرة أو العربية مثلا وأنت متجر إلكتروني في مجال العطور. فإذا افترضنا أنك متجر إلكتروني متخصص في بيع الأحذية، فإن حصولك على رابط خلفي من مدونة شخصية متخصصة في الأزياء والأحذية سيكون له أثر أقوى بكثير من رابط خلفي من مجلة عامة كإضاءات مثلا أو آراجيك. حينما تحصد عددًا من الروابط الخلفية القادمة من مواقع نشطة في صنعتك، فستنجح في اختبار Google الذي سيضعك في الصفحة الأولى، لكن بقاءك فيها يعتمد على عدة عناصر، مثل: تفاعل الزوار مع المحتوى، وبعض الخصائص الأخرى التي تعتمد في مجملها على إجابة السؤال التالي: هل قدم هذا المقال الإجابة الشافية للزوار؟ 

ستلاحظ أيضًا ما بين الفينة والأخرى، أن مقالك/صفحتك تتأرجح في الصفحة الأولى، وقد تجدها تارة في المركز الأول وتارة أخرى في المركز السابع، وهذه أمور يقوم بها Google ليفسح المجال لمقالات جديدة ويقارن مقالتك بالأخرى المتصدرة، ليعاين أيها تقدم أفضل تجربة ومعلومة للباحث. 

لهذا السبب ستجد أن معظم مدونات الشركات الناجحة في عالم الأعمال، مثل: لوسيديا، وسلة، وزد، وHootSuite، وAhrefs، ومستقل، وخمسات، وغيرها الكثير، لديها مقالات تتصدر نتائج البحث الأولى دون أي روابط خلفية تشير إليها، وذلك لسبب بسيط هو أن هذه المواقع لديها Domain Rating مرتفع كما وضحنا سابقًا في فقرة أهمية البدء بمحتوى الروابط الخلفية.

التفسير المنطقي لهذا كله أن لعبة الـ SEO والتسويق بالمحتوى أقرب ما تكون إلى محفظة استثمارية، حيث يصبح الأغنياء أكثر ثراءً. 

لذا، فالحصول على عدد نوعي من الروابط الخلفية مرتفعة الجودة (وفقًا للخصائص المشروحة سابقًا) هو أهم خطوة في تصدر مقالات وصفحات أي موقع نتائج البحث الأولى حتى ولو لم تمتلك أي روابط تشير إليها. وتؤكد دراسة Ahrefs هذا الكلام، إذ وجدت أن الرقم المثالي لتصدر صفحات البحث الأولى هو بلوغ 1000 رابط خلفي قادم من مواقع مرموقة ومتخصصة في مجال صنعتك. 

والآن بعد أن فهمت كيف يعمل Google، وأن أهم جزء في المعادلة هو الروابط الخلفية،  سننتقل إلى معرفة كيف تبني محتوى روابط خلفية يفخر المدونون والصحفيون بالاستشهاد به.. 

النوع الأول: محتوى الروابط الخلفية، كيف تكتب محتوى يجذب الروابط الخلفية كالمغناطيس؟

المقصود بمحتوى الروابط الخلفية هو ذلك المحتوى الذي يقدم إحصائيات حديثة أو فريدة، أو يتحدى قناعة سائدة في السوق/المجتمع، أو يقدم موضوعًا شائكًا بطريقة غير مألوفة أو حتى يقدم أدوات أو برمجيات خاصة مجانية. والغرض الرئيسي منه هو الحصول على روابط خلفية من مواقع متخصصة ورائدة في مجال صنعتك لزيادة سلطة موقعك الإلكتروني. 

لا توجد طريقة محددة لإنتاج هذا النوع من المحتوى، لكن المنهجية التي نستخدمها في نكتب لك هي تحليل أقوى المنافسين المباشرين ومعرفة نوع المحتوى الذي يجلب لهم أعلى الروابط الخلفية. 

إليك المثال التالي:
قبل سنتين بالضبط، كنا نعمل مع سعودي كامبردج، وهو النظام الغذائي الذي تستطيع من خلاله الوصول  إلى الوزن المثالي بطريقة صحية وفعالة، عن طريق المتابعة مع اختصاصية تغذية بشكل مستمر طَوال فترة استخدام حمية كامبردج. والحمية هي نظام غذائي يغطي حاجة الجسم اليومية اعتمادًا على قياسات تؤخذ وقت الكشف، ويكون النظام الغذائي على أساسها باستخدام منتجات كامبردج. دخولك في نظام كامبردج يكون تحت إشراف اختصاصي التغذية، كما يوفر لك الدعم ويشاركك رحلة التحدي ويوصلك إلى تحقيق أهدافك.

وعندما حللنا أقوى المنافسين المباشرين له، لم نجد لديهم أي طريقة مميزة في صناعة الروابط الخلفية، كلهم كانوا يستخدمون نفس الطرق المستهلكة، فقررنا دراسة موقع أجنبي لا يعمل إطلاقًا في السوق العربي، لكنه على الأقل ينشط في مجال الصحة ويكون قد حقق نتائج مميزة عبر التسويق بالمحتوى والـ SEO، والموقع هو: WebMed. أجرينا تحليلًا لأفضل صفحاته جلبًا للروابط الخلفية عبر أداة SEMrush، عبر اتباع الآتي: SEMrush > Backlink Analytics > Indexed Pages:

أكثر صفحة لديهم جلبًا للروابط الخلفية كانت حاسبة مجانية استقطبت قُرابة 3179 رابطًا خلفيًّا حتى كتابة هذه السطور. ودور الحاسبة هو مساعدة الباحث في حساب السعرات الحرارية التي يحتاج إليها جسمه، ومن ثَم قمنا بتطوير واحدة لعميلنا السابق.

وبالفعل حققت نتائج مذهلة في جلب الروابط الخلفية لعميلنا. فبدلاً من البدء من الصفر، أنصحك دائمًا بإجراء دراسة شاملة لمنافسيك سواء الناشطون في مجال صنعتك أو الناشطون في أسواق أخرى، ثم تنظر ما الطرق/الطريقة التي حققت لهم أفضل النتائج، وأسقطها على حالتك. 

بعيدًا عن مجال اللياقة البدنية، لو افترضنا أن لديك SaaS تقدم حلولًا في مجال الـ SEO، ولم تجد أي منافس قوي عربيًّا من ناحية قدراته الفريدة في خلق قيمة حقيقية تجلب له روابط خلفية قوية ومستمرة، فيمكنك ساعتها دراسة منافس أجنبي في سوق مختلف لكنه يقدم نفس الحلول، وليكن Ahrefs، باتباع نفس الخطوات السابقة عبر SEMrush؛  SEMrush > Backlink Analytics > Indexed Pages:

كما نرى، فإن أكثر الصفحات جلبًا للروابط الخلفية لـ Ahrefs هي مزيج من الأدوات القيمة المجانية، ودراسات فريدة للغاية؛ فالأدوات القيمة هي السبب الحقيقي وراء عدم حصول معظم المحتوى على Google على أي زيارات، والدراسات الفريدة هي المسؤولة عن المدة التقريبية التي يحتاج إليها موقع جديد/قديم ليتصدر نتائج البحث على كلمة مفتاحية مستهدفة. الآن، باتت لديك أفكار تثبت فعاليتها ويمكن ترويضها وإسقاطها على حالتك لتحقيق نتائج مشابهة. 

وبعيدًا عن التنظير، فإن الطريقة المُثلى لبناء محتوى روابط خلفية فعال هي دراسة المنافسين المباشرين في سوقك وفي الأسواق الأخرى، ودراستهم حتى في شركات أخرى لا تنشط في مجالك. الفكرة هي أن تعثر على أنواع المحتوى التي جلبت أعلى الروابط الخلفية ثم تدرسها وتسقطها على حالتك. 

النوع الثاني: المحتوى البيعي، كيف تكتب محتوى يحول الزوار إلى عملاء فعليين؟ 

أتعرف حقًّا ما الذي يعوق نمو إيراداتك القادمة من التسويق بالمحتوى والـSEO؟

المشكلة ليست في المحتوى أو الـSEO، بل في النظرة الخاطئة والتوقع غير المنطقي. هذا الكلام ليس من بنات أفكاري بل هو من واقع معايشة عدد كبير من العملاء في “نكتب لك“. جذر المشكلة هو التصور المغلوط الشائع الذي ينص على: أن كثرة الزيارات ستحل معظم المشاكل التسويقية.

اسمح لي أن أخبرك بأن اعتقادك أن “كثرة الزيارات القادمة من محركات البحث يقابلها مضاعفة في المبيعات”، هو اعتقاد خاطئ جملة وتفصيلًا. 

وذلك أن أهم عنصر في معادلة الـSEO والمحتوى هو فهم نية الباحث، بمعنى: ما الذي يريد الباحث الوصول إليه باستخدامه لكلمة مفتاحية ما؟ 

مثلا:

• من يكتب في مربع البحث على جوجل: شركة كتابة محتوى. فهذا غالبًا شخص يريد التعاقد مع شركة تكتب محتوى له.
• من يكتب في مربع البحث: كيف أطور مهاراتي. فهذا غالبًا موظف أو مستقل يعاني من نقص في أدواته المعرفية ويريد المزيد.
• من يكتب في مربع البحث: أداة تصميم. فهذا الشخص غالبا ليس مصممًا ويبحث عن أداة تصلح لغير المتخصصين.

من الأمثلة السابقة، يتضح لنا أن الذي يبحث عن أداة تصميم وشركة كتابة محتوى، أناس يمكن تحويلهم إلى عملاء إذا ما أجدت إقناعهم، بينما من يبحث عن تطوير مهاراته فهو يريد التعلم لا أكثر. 

ثم إن الأهم في الأمر، الكلمات التي تحمل نية بيعية (من يبحث عنها على وشك أن يشتري) وغالبا ما يكون البحث عنها منخفضًا جدًّا مقارنة بالبحث عن الكلمات التثقيفية. لذا فاعتقادك أن كثرة الزيارات يقابلها في الأساس ارتفاع في المبيعات، اعتقاد غير صحيح. 

بالرجوع إلى دراسة Ahrefs التي تناولنا فيها: كيف يعمل جوجل، نجدها تقول إنه توجد عشرات المدونات التي تستقطب فوق 100,000 زيارة شهريًّا، لكنها مع ذلك تفشل في تحقيق الإيرادات، وذلك لسبب بسيط هو أنها تكتب محتوى تثقيفيًّا وتعليميًّا بحتًا يستقطب الزوار الباحثين عن معلومة، وتنسى أهمية البدء بالمحتوى البيعي الذي يحصل على عدد عمليات بحث شهرية منخفضة للغاية، مع العلم أن  نية الباحث بيعية؛ أي أنه مستعد للشراء. تفاديًا للمعضلة السابقة، سنبدأ بتحليل المحتوى الذي حقق نتائج مميزة لمنافسينا، والكتابة عنه. 

من الدلالات الواضحة عن المحتوى البيعي أنه في الغالب يحصل على سعر نقرة مرتفع في برنامج إعلانات جوجل Google Adwords، والتي يشار إليها فيه بـ cost per click وتُعرف اختصارًا بـ CPC. سنركز على إيجاد كلمات مفتاحية تحصل على سعر نقرة لا يقل عن 2$، فمن غير المنطقي أن تستثمر الشركات مبالغ طائلة في هذه الكلمات إلا لسبب بسيط وهو أنها كلمات بيعية مثمرة. 

إذا افترضنا أننا شركة تقنية SaaS في مجال الـ Fintech ومتخصصة في تقديم القروض الشخصية للأفراد والمنشآت الصغيرة والمتوسطة، فسأذهب إلى SEMrush، ثم أطبق الآتي: SEMrush > Organic Research > Positions بعدها سأعمل “فلتر” لإظهار فقط الكلمات المفتاحية التي تحصل على سعر نقرة يفوق 2$.

ستظهر لنا الآن قائمة بالكلمات المفتاحية التي تملك سعر نقرة يفوق 2$، يمكن ترتيبها تنازليًّا حسب الأعلى بحثًا، لنحصل على مجموعة من الكلمات التي لديها سعر نقرة مرتفع وبحث شهري جيد.

باتت لدينا الآن مجموعة قيمة من الكلمات المفتاحية البيعية، لكن ثمة ملاحظة فارقة: نحن نحلل حال الشركات الناجحة لإشعال إلهامنا ودعمنا بأفكار أثبتت فعاليتها، لكن يجب ألا نستهدف نفس الكلمات لمجرد أنها بيعية بحتة، وإنما يجب أن نصنع “فلتر” كما فعلت Ahrefs. وقد بينت في المقالة التحليلية التي كتبتها عن Ahrefs أنها تتبع في هذا الخصوص منهاجًا من ثلاث خطوات لتحديد أنسب الكلمات البيعية لها. دعنا نتناوله حتى تتضح الصورة أكثر…

هناك أساس متين لاختيار أي موضوع في مدونة Ahrefs، وهو أن تُعطى الأولوية في تلك المواضيع لعنصر واحد فقط وهو رفع معدل التحويل Conversion Rate. 

لذلك تتبنى Ahrefs إطار عمل مكونًا من خطوتين، يمكِّنها من ترتيب أولوية المواضيع التي تنشرها في مدونتها لتحقيق هذا الهدف. 

الخطوة الأولى: تحديد القيمة الكامنة للبزنس وراء هذا الموضوع 

يغفل أكثر من 80% من المسوقين بالمحتوى عن هذا العنصر: القيمة وراء اختيار هذا الموضوع للكتابة عنه.

لماذا أختار هذا الموضوع بالتحديد؟ ابحث عن السبب (لماذا؟)

معظمهم يعتمد على معدل البحث عن الكلمة المفتاحية Keyword كمقياس. فكلما كان معدل البحث كبيرًا، كان ذلك أفضل من حيث عدد الزوار المحتمل. ولكن الأمر يختلف لدى Ahrefs، إذ تعتمد في إستراتيجية التسويق بالمحتوى الخاصة بها على المواضيع المتعلقة بمنتجها في الأساس. فهي توضح لجمهورها كيف يمكن حل المشاكل التي تقابلهم في تهيئة المحتوى لمحركات البحث الـSEO باستخدام الأدوات المقدمة من Ahrefs نفسها. وكل هذا بسلاسة بديعة، بعيدًا كل البعد عن البيع المباشر. فلا يملك القراء إلا الاشتراك في أداة Ahrefs حتى يتمكنوا من تطبيق النصائح والاستراتيجيات والطرق المذكورة في المقالة المقدمة في مدونة الموقع.

والسبب في اختيارهم إستراتيجية تسويق بالمحتوى قائمة على المنتج نفسه، هو أنهم يقيّمون الموضوعات من منظور قيمتها للبزنس قبل كتابة كلمة واحدة، وليس بالاعتماد على أرقام صماء لا تسمن ولا تغني من جوع. 

تستخدم Ahrefs المقاييس الثلاثة التالية لترتيب أولوية أي موضوع تختاره (من أعلى إلى أسفل بالطبع): 

• منتجنا لا يمكن الاستغناء عنه لحل هذه المشكلة (أولوية مطلقة).
• منتجنا يساعد كثيرًا في حل المشكلة، ولكنه ليس الحل الأساسي والوحيد لحلها (متوسط الأولوية).
• يمكن فقط الإشارة إلى منتجنا في نهاية قائمة الأولويات.

الخطوة الثانية: تقييم الموضوع

والآن بعد أن أدركت القيمة التجارية للموضوع بالنسبة إلى نشاطك التجاري، لنحاول اكتشاف الشخص الذي يكتب المصطلح Keyword الدال على هذا الموضوع. 

قامت Ahrefs أيضا بوضع معايير ثلاثة لمحاولة استشفاف نية المستخدم الكامنة وراء كتابة هذا المصطلح. خطوات التقييم مكونة من 3 أسئلة أساسية توضح – ومن البداية – ما إذا كان هذا الموضوع يستحق الوقت الذي سيُستثمر في كتابته أم لا. 

فكانت الأسئلة: 

• هل يهتم الشخص الذي سيقوم بعمل بحث بهذا المصطلح، بالمنتج الخاص بي؟
• ما الذي سيبحث عنه المستخدم بالتحديد حينما يكتب هذا المصطلح في مربع بحث جوجل؟
• ما عدد الزوار المحتمل الذي سأحصل عليه إذا كان موضوعي في النتائج الثلاثة الأولى من الصفحة الأولى من جوجل؟ 

ولأن Ahrefs تحرص على كتابة محتوى ينسجم مع الأداة التي تقدمها، ربما تظن أنهم في زهد عن المحتوى الذي لا يستخدمون فيه أداتهم لشرحه، بل بالعكس، هم يحرصون أشد الحرص على توضيح إلى أي مدى يقوم منتجهم/أداتهم بحل الكثير من المشاكل التي تواجه المستخدمين في هذه الصناعة. 

التعرف على نية المستخدم من خلال الكلمات المفتاحية يساعدك في كتابة المحتوى الذي يوافق احتياجات المستخدمين. 

فإذا كانت النتائج على الصفحة الأولى SERP في صورة قوائم، فربما يكون من الأفضل إنشاء محتوى مبني على القوائم Lists في شرح المسألة، أو محتوى بنفس المسار لو كان المحتوى قائمًا على توضيح الكيفية How to. وذلك لن يفيد المستخدمين وحدهم، بل سيكون مفضلًا لدى لوغاريتمات محرك بحث جوجل لتقدمه على غيره من النتائج. لذلك لا تغفل أبدًا عن تحليل نتائج الصفحة الأولى، حتى تحصل على موقعك بينها. 

ومنهجية Ahrefs هذه هي التي نستخدمها في نكتب لك، كل ما عليك هو ترتيب الكلمات البيعية التي وصلت إليها من خلال بحثنا السابق في Google Sheet، ومن أمثلة هذه الكلمات الآتي:

ويجب أن يكون عملك تحليليًّا بحتًا مبنيًّا على تفكير عميق بعيد كل البعد عن الأدوات التقنية المتخصصة في الـ SEO. والآن قد يتبادر إلى ذهنك سؤال: هل من يبحث عن الكلمة الفلانية هو مهتم حقًّا بالمنتج الذي أقدمه؟ هذا ما نحاول الإجابة عنه في الخطوة التالية للخروج بقائمة دسمة من الكلمات البيعية التي عندما تكتب عنها محتوى مقنعًا وتصل بها إلى الصفحة الأولى؛ ستتضاعف إيراداتك.

النوع الثالث: المحتوى التثقيفي لسد الفجوة المعرفية عند الجمهور المستهدف.

المحتوى التثقيفي لا يحتاج إلى تعريف برأيي لأنه شائع للغاية. لكن تميل كل الشركات إلى استخدامه عند البدء بإستراتيجية التسويق بالمحتوى المرتكزة على محركات البحث. يقوم هذا المحتوى على تحديد أبرز المشاكل التي يعاني منها الجمهور المستهدف، ثم كتابة محتوى عنها لسد الفجوة المعرفية لدى أصحابها، كما يتصف هذا المحتوى بكونه -في الغالب- يُعرض في ثوب العناوين التالية:

• الكيفية: كيف تحصل على وظيفة راقية؟ 
• القوائم: 5 مدن يجب زيارتها عند مجيئك لتركيا. 
• الشمولية: دليلك الكامل لبناء موقع إلكتروني من الصفر.

هدفك من هذا المحتوى يجب أن يكون أن تجعل نشاطك التجاري قائدًا فكريًّا في صنعته، عبر الاستثمار في محتوى مرتفع الجودة يصعب تقليده (سنتحدث لاحقًا عن كيف تكتب محتوى تنافسيًّا متجددًا)، كما فعلنا مع المحتويَين السابقَين: البيعي والروابط الخلفية. سنحلل المنافسين لنعرف أبرز الكلمات التثقيفية التي يستهدفونها ومدى توافقها مع مشاكل جمهورنا المستهدف. 

فإذا افترضنا أننا نتعامل مع تطبيق متخصص في تقديم الاستشارات النفسية عبر الإنترنت، فسأذهب إلى أداة SEMrush وأحاول معرفة أكثر الصفحات جلبًا للزيارات لمنافسيّ. لنفترض أن منافسي الأقوى هو: تطبيق لبيه، بعد الدخول في SEMrush، سأذهب إلى Organic Research > Pages التي نجد بها تقريرًا سيزودنا بأقوى الصفحات في موقع لبيه، المسؤولة عن مضاعفة زيارات موقعهم الإلكتروني.

نرى بوضوح أن أكثر خمس كلمات مفتاحية جلبًا للزيارات للموقع هي:

1.  لماذا أشعر بالحزن بلا سبب؟
2. الكآبة
3. علاج التفكير السلبي والوساوس
4. أرقام أطباء نفسيين
5. الشعور بالضيق والاكتئاب بدون سبب

يمكن تكرار نفس هذه الخطوة على أقوى ثلاثة أو أربعة منافسين مباشرين، ثم استخراج الكلمات المفتاحية (توفر SEMrush هذه الخاصية) وتنظيمها في ملف Google Sheet لتحليلها وتحديد الكلمات التثقيفية التي سيجري التركيز على كتابة محتوى عنها. تجدر الإشارة إلى أن الكلمات التثقيفية في الغالب تكون المنافسة عليها صعبة، لكن بفعل وجود خطة روابط خلفية محكمة ستتمكن من المنافسة عليها في يسر. . 

لكن إياك والوقوع في فخ استهداف كل الكلمات المفتاحية التي تجري عليها ألوف عمليات البحث الشهرية سعيًا منك إلى مضاعفة عدد زيارات موقعك، وإنما يجب أن نستهدف فقط الكلمات القريبة من مشاكل واهتمامات جمهورنا المستهدف. أن تبني مدونة تجلب 10,000 زيارة شهريًّا من أناس مهتمين لهو خير لك من بناء واحدة تجلب مليون زائر لكن معظمهم ليسوا من الجمهور الصحيح. 

الآن لديك قائمة بالكلمات المفتاحية التي يجب استهدافها، والخطوة المنطقية الآن هي كتابة محتوى عنها، لكن قد تتساءل: كيف أكتب محتوى مذهلًا عن الكلمات المفتاحية لبلوغ أعلى مراتب نتائج البحث على Google؟

ما لا يسعك جهله عن الكتابة لمحركات البحث

بغض النظر عن حجم ميزانية المحتوى خاصتك، وقوة فريقك، وجمال موقعك الإلكتروني، فإن العامل الأهم في معادلة الكتابة المتوافقة مع محركات البحث هو فهم نية الباحث. والمقصود بنية الباحث هو تحليل الكلمة المفتاحية المستهدفة، ثم محاولة فهم ما الذي يحتاج إليه الباحث عنها.

لكي تبقى في رتب البحث الأولى، يجب أن يقدم محتواك جميع المعلومات المطلوبة منه، وإلا لن يبقى في الصفحة الأولى. إذن عملية كتابة المحتوى تبدأ من نتائج البحث SERP، فإذا كتبنا مقالة عن التفكير الزائد، فإننا بالاطلاع على نتائج البحث سنلاحظ الآتي:

جميع نتائج البحث عبارة عن مقالات تعليمية من نوع محتوى الكيفية؛ أي الذي يقدم إجابة شافية لسؤال، نحو: كيف أتخلص من التفكير الزائد؟ أي أن الباحث عن هذه الكلمة المفتاحية يعاني من مشكلة كبيرة وهي التفكير الزائد في أمور معينه تخصه، لكن الأكيد أنه لن يدخر جهدًا في سبيل التخلص من تلك المعضلة إلى الأبد. 

ما معنى هذا؟ 

معنى ذلك أنه يجب تحليل نية الباحث، ولكي نُحللها يجب أن نبدأ من نتائج البحث. أعطت Google للمقالات السابقة مراكز متسلسلة في نتائج بحثها لسبب واحد: أنها أثبتت قوتها في سد الفجوة المعرفية لدى الباحث، أو في تقديم الإجابات الشافية لأكثر أسئلته أرقًا. إذن لكي ننافس تلك المقالات نحن بحاجة إلى تجهيز العدة التالية:

• فهم نية الباحث: ضع الموضوع في Google ثم افحص المواقع المتصدرة، واعرف ما الذي تشترك فيه هذه المواقع، أهي مقالات أم صفحات أم فيديوهات؟ أهي مزيج ما بين المقالات والفيديوهات؟ ثم حدد نوع المحتوى المتصدر، أهو مقالة تعليمية أم دليل إرشادي أم سلسلة نصائح؟ بعدها سنحتاج إلى فهم المعلومات الأساسية التي يبحث عنها الباحث، ويمكن تحديدها من خلال العناوين الفرعية للمقالات/الصفحات المتصدرة.
  
• طرح فريد للموضوع: يقول المثل الصيني: “如果每个人都曲折，你曲折”، أنا شخصيًّا لا أعرف معناه، لكن المقصود بالطرح الفريد أن تحاول تقديم المعلومات من زاوية مختلفة، قد تكون هذه الزواية لغة سهلة الفهم والهضم، أو تصميمًا أنيقًا لعرض المقالة، بحيث تقدم تجربة تصفح ممتعة للزائر أو تتناول الموضوع من منظور مختلف عن الذي قدمه المنافسون. حينما تقرأ المقالات المتصدرة بعناية، ستبدأ في ملاحظة بعض العيوب أو الفجوات، اجعل منها أساسًا لطرح موضوعك حتى يغطي كل كبيرة وصغيرة حرصًا على وقت الزائر.
  
• بناء قالب للمقالة: يجب أن تفهم أن عدد الكلمات المفتاحية الذي تتصدر به نتائج البحث الأولى لا يهم إذا لم يقدم محتواك الفائدة المرجوة منه لجمهورك المستهدف. أعرف أن هذا كلام عام ربما تعرفه مسبقًا وربما يبدو لك سطحيًّا، لكن تريث قليلًا. أرجو منك استيعاب هذه القاعدة: معظم الشركات لا تستثمر أي جهد حقيقي في بناء محتوى مرتفع الجودة؛ غالبا ما تتخذ من المنهج الآتي طريقًا لها: يقدم المسؤول عن الـSEO قائمة من الكلمات المفتاحية للكتابة عنها، ثم يُحوّل مدير التسويق أو مختص التسويق المعنيّ بمدونة الشركة الكلمات المفتاحية إلى مواضيع ويضع لها جدول تسليم في الرزنامة، ثم يُرسل المحتوى (الكلمات المفتاحية) إلى الكُتاب ليبدأوا إنتاجه، وبعد أن تصل المسودة تجري مراجعتها ثم تصميم صور مناسبة لها، وبعدها تأتي مرحلة النشر.

 أتعرف أين يقع الخلل؟ يقع في قيمة المحتوى نفسه. لنفترض مثلا أن الموضوع هو: كيف تخسر 20 كيلوغرامًا في أسبوعين. الكُتاب – غالبًا – سيستعينون بمصادر خارجية وسيقرؤون المقالات التي تتصدر نتائج البحث على الكلمات المفتاحية المستهدفة، ثم يبدأون عملية الكتابة. ما زلت لم ترَ الخلل بعد، أليس كذلك؟ الخلل: أن منهجيتك تقوم على كتابة المألوف بأسلوب غير مألوف. المحتوى الذي تقدمه هو نفس ما قدمه من سبقوك، فما الحل؟ الحل أن تبني قالب محتوى لكل مقالة بهدف توفير المعلومات التالية للكاتب: مصادر خاصة ليجد ضالته من معلومات حصرية ودسمة، هدف واضح من المقالة، جمهور محدد لها، المشكلة التي يجب معالجتها.

هل ترغب في الظهور في النتيجة الأولى من محركات البحث؟ جرّب خدمة SEO Content المقدمة من نكتب لك، واحصل على محتوى يضعك في الصدارة على منافسيك.

الوصفة النهائية:

اعلم قبل أن ترتبك أن الخطوة الأولى من الإستراتيجية بسيطة للغاية؛ الغرض منها بناء محفظة محتوى ثرية ولها أنواع عدة، لكل نوع هدف وغرض محدد. 

وإليك تلخيص ما سبق في 4 خطوات:

1. افهم Google جيدًا: المحترفون لا يلعبون لعبة لا يعرفون قواعدها، وبصفتك شركة تسعى للريادة، يجب أن تفهم كيف يعمل Google.
2. محتوى الروابط الخلفية: الركيزة الأساسية في إستراتيجية المحتوى والـ SEO هي زيادة سلطة الموقع الإلكتروني، وأفضل طريقة لفعل ذلك هي بناء محتوى روابط خلفية.
3. المحتوى البيعي: بعدما تبني روابط خلفية جيدة سيبدأ الموقع في الظهور على الكلمات المفتاحية المستهدفة، دورنا في هذه المرحلة هو إنتاج محتوى بيعي بغرض تعزيز الإيرادات. 
4. المحتوى التعليمي: وحتى تكتمل المعادلة وتحقق كلتا الحسنيين، سنركز من خلال المحتوى التثقيفي على جعل شركتنا قائدة فكر في صنعتها.