سر الطبخة: كيف يسوق عمالقة التسويق أعمالهم؟

كيف يمكن لأي امرئ في أي مجال أن يتقن مهارة معينة؟ الجواب: بالتعلم والتجربة. هذا جواب مفروغ منه، لكن الأهم من هذا هو المصدر الذي تحصل منه على معرفتك. في مقالنا هذا سنلقي الضوء على واحد من أبرز المسوقين في مجال التسويق الرقمي وبخاصة التسويق بالمحتوى وتهيئة المواقع لمحركات البحث. إنه الأمريكي ريان ستيوارت، مؤسس وكالة Webris التي تحقق 7 أرقام في إيراداتها السنوية. 

يصف ريان وكالته بأنها مثل الآلة الخارقة للعادة، فهو وفريقه يمتلكون قدرة عالية على تحويل المعلومات الصعبة والمعقدة، مثل: Technical SEO، إلى مهام بسيطة وسهلة مُحددة بأهداف ذكية قابلة للقياس والتحقيق في ظرف زمني معين. 

مع حلول عام 2019 حصل ريان على عرض من وكالة أسترالية مرموقة لشراء وكالته WEBRIS مقابل مبلغ مجزٍ شرط أن يبقوه وفريقه في الوكالة وبنفس الأدوار الإدارية ونمط العمل الذي يعملون وفقه. قبل ريان العرض وباع وكالته. بعد فترة وجيزة من نفس العام، بدأت نوبات القلق تنتابه ندمًا على بيع وكالته، بل إن الوكالة الأسترالية نفسها -بحسب قوله- أخذت فريقه وعملاءه وتركته وحيدًا هو ووكالته؛ لقد تذكر أن شريان حياة أية وكالة هو فريقها وعملاؤها. فضلًا عن أن جائحة Covid كانت تلوح في الأفق، كان عامًا عصيبا ومرهقًا. 

لاحظ ريان أن الطلب على خدمات التسويق بالمحتوى وتهيئة المواقع لمحركات البحث ما زال كبيرًا حتى في ظل جائحة Covid، فما كان منه إلا أن يوظف خبراته التسويقية، ويبدأ من الصفر مرة أخرى بعد سنوات طِوال.

إليك أهم ثلاثة أطر عمل تسويقية ساعدت ريان في الوقوف على قدميه من جديد والوصول إلى ذات النجاح الذي حظي به قُبيل بيع وكالته. وظف ريان ثلاثة أطر عمل رئيسة: التمركز، والإنتاجية، والتسويق. 

في أقل من سنة، عادت المياه إلى مجاريها مجددًا، جَنَوا ضِعف الإيرادات التي جنوها في عام 2019 بأكمله. 

كيف فعل ذلك؟ إليك إجابة شافية ومفصلة: 

تنويه: سنركز على “الوكالات” بصفتها نشاطًا تِجاريًّا رئيسًا في ثنايا هذه المقالة لسبب بسيط؛ هو أن بطلنا ريان صاحب وكالة في الأساس. وذلك لا ينفي أن أطر العمل الثلاثة التي سنتناولها يمكن تطبيقها – حرفيًّا – على أي نشاط تِجاري؛ إذ مهما اختلف نموذج العمل، يبقى أساس أي إستراتيجية تسويقية متشابهًا. 

إطار العمل 1: حدِّد تمركزًا واضحًا في سوقك المستهدف وأبقِ باب التجربة مفتوحًا

احفظ هذه النصيحة عن ظهر قلب: اعرف القيمة التي يمكنك وحدك تقديمها دون سواك من المنافسين. مشكلة سوق الوكالات التسويقية أنه مكتظٌّ بألوف الوكالات المنافسة في شتى مجالات وفروع التسويق الرقمي المختلفة. ليس هذا فقط، بل المصيبة الكبرى في الأسعار المقدمة، إذ ثمة وكالات تقدم أسعارًا رخيصة جدًا. سيفوز فقط من يعرف قيمته الفريدة وقدراته الخاصة على تقديم حلول قوية ومثمرة. 

إياك أن تقترف خطأ الوكالة المتكاملة التي تقدم من كل مجال خدمة، كالوكالة التي تسوق لنفسها على أنها: وكالة تسويق متخصصة في تقديم خدمات تهيئة المواقع لمحركات البحث، وإعلانات PPC، وكتابة المحتوى، وتصميم المحتوى المرئي، إلخ. حُجة هذه الوكالات أن فعلتها هذه ستفتح لها أبوابًا ضخمة من الرزق الوفير، لكن هيهات أن يحدث ذلك إذ لم تدرك أنها في منافسة حامية الوطيس، فهي تنافس الوكالات المتخصصة في تهيئة المواقع لمحركات البحث من جانب، وتنافس الوكالات التي تقدم خدمات المحتوى من جانب آخر. 

إذن ما الحل؟ الحل هو أن تتخصّص في تقديم خدمات محددة لجمهور واضح ومحدد. تخصَّص، وقَلِّل كمية الخدمات التي تقدمها، وركز على سوق مستهدف محدد. هكذا تكسب. 

لماذا التخصص؟ قد تسأل.

يجيبك ريان: السبب في كونك وكالة حديثة النشأة أو حتى قديمة تعاني من شح في المبيعات هو عدم التخصص في مجال واضح. بالطبع، يمكنك التوسع شيئًا فشيئًا لتقديم خدمات إضافية لكن لا يُنصح بهذه الخطوة في ظل عدم توافر المصادر المناسبة من فرق عمل وميزانيات. إغراق فريق عملك في مهام ضخمة ومتشعبة لن يفيدك في شيء البتة، بل سيحد من قدرتك على كسب عملاء أكثر والتوسع في سوقك الحالي. إذن فالمنهجية المثالية في هذه الحالة هي أن تتخصص في تقديم خدمتين أو ثلاث على الأكثر ترى أنك تتقنها وتستطيع تقديمها بأفضل جودة ممكنة. 

ثمة نقطة جوهرية أخرى وهي التسعير، هذا الموضوع الذي شغل عشرات العلماء والمفكرين والذي يحوي الكثير من الطرائق والإستراتيجيات. لكن القاعدة الأكيدة هي أن الأسعار البخسة ترسل للدماغ إشارة بأن المنتج ليس ثمينًا أو قويًّا. لا تتخذ من السعر ميزة تنافسية أبدًا. بِع بالأسعار التي تتناسب مع القيمة التي تقدمها، حتى ولو كنت وكالة متعَبة من قلة العملاء. 

عودة إلى موضوعنا الرئيس: التمركز. إليك بعض الفوائد الجمة التي لن تحصل عليها إلا من خلال تمركز واضح:

• لن يقارنك جمهورك المستهدف بغيرك من الوكالات، إذ ستبرز وسط حشود الوكالات الأخرى.
• ستكون الخبير الأول في مجالك، لأنك تقدم خدمات محددة لجمهور محدد. 
• ستسهل على نفسك مهمة الحصول على عملاء جدد، لأن في جَعبتك العديد من دراسات الحالة المتخصصة. مثل: هذه وكالة متخصصة في تقديم التسويق بالمحتوى وSEO للمتاجر الإلكترونية بوصفها سوقًا مستهدفًا، فبفعل وجود دراسات حالة لعدد متنوع من المتاجر الإلكترونية فإن مهمة إقناع صاحب متجر إلكتروني يبحث حثيثًا عن خدمتي التسويق بالمحتوى وSEO ستكون سهلة. 
• ستملك نظامًا فعالًا، والمقصود هنا هو آلية إدارة المشاريع التي تنتهجها لتقديم ذات الخدمات. وبما أن خدماتك محددة وجمهورك كذلك، فإن قدرتك على صقل خدماتك وتقديمها لعملاء أكثر لن تكون صعبة. 
• ستستقطب المهارات الفريدة، بمعنى أن مهمة توظيف أفراد جدد أو استقطابهم لن تكون متعبة لأنك تقدم خدمات محددة وغالبا تبحث عن أفراد محددين. 
• وضوح الرؤية؛ أهم مسألة يجب أن يركز عليها أي مدير تنفيذي لأي وكالة هي قدرتها على قراءة المستقبل وفهمه التام لمكانه الحالي – كوكالة – ووجهته المستقبلية. بفعل التخصص فإن وضوح الرؤية سيصحبك طوال الرحلة. 

مع مرور الوقت سيطفو السؤال التالي على السطح: كيف أستهدف أسواقًا أخرى؟ لنفترض أنك وكالة متخصصة فقط في تقديم خدمات التسويق بالمحتوى وSEO (خدمات محددة) للمتاجر الإلكترونية التي تحقق مليوني ريال سعودي في إيراداتها السنوية (جمهور واضح)، وبدأت تأتيك طلبات من جمهور مختلف تمامًا، مثل: المحامين أو أطباء الأسنان أو شركات SaaS. كيف تتصرف في هذه الحالة؟ 

لديك حلان: الأول أن تبني شراكات إستراتيجية مع وكالة أخرى متخصصة في تقديم ذات الخدمات للجمهور الذي تصل إليك منه هذه الطلبات وترسلها إليهم مقابل عمولة أو اتفاق محدد. أما الثاني فهو أن تبني تمركزًا جديدًا لاستهداف هذه الجماهير. تذكر أنك لست بحاجة إلى تغيير خدماتك وإنما إلى تمركزك. 

الآن وبما أنك فهمت أهمية التخصص وعلاقته الشديدة بتحسين تمركزك، دعنا نتناوله بمزيد من التفصيل. إليك أفضل تركيبة لبناء تمركز قوي وواضح: 

1. حدد صناعة واضحة: شركات SaaS، المتاجر الإلكترونية، الشركات الطبية، إلخ. 
2. اختر صناعة متخصصة في الصناعة الأم: شركات SaaS التي تقدم حلولًا للمتاجر الإلكترونية، متاجر التجميل، متاجر العطر، أطباء الأسنان، إلخ.
3. قدم خدمات متخصصة: بدلًا من التسويق الرقمي ركز فقط على تهيئة المواقع لمحركات البحث بصفتها منهجية من منهجيات التسويق الرقمي أو التسويق بالمحتوى، وهكذا. 

هذا هو أبسط شكل لبناء تمركز واضح. لا تحتاج إلى البحث عن أشكال أخرى أصعب وأكثر تعقيدًا. ركز دائمًا على فهم ما تقدم مقارنة بالعناصر التالية: الصناعة العامة، سوق متخصصة، الخدمات المقدمة، والجمهور المستهدف. 

الآلية الصحيحة لبناء عروض مقنعة تعزز قوة تمركزك في سوقك المستهدف

وصولك إلى هذه المرحلة يعني أنك بنيت على الأقل تمركزا واضحًا وهدفك الآن هو إيصاله بصورة واضحة من خلال خدماتك التي تقدمها إلى جمهورك المستهدف. يقع الكثير من أصحاب الوكالات في خطأ فادح في هذه المرحلة وهو أنهم يخلطون بين العرض التسويقي marketing offer وعرض العمل business offer. كلا العرضين مختلف؛ فالعرض التسويقي يركز على توظيف جملة من الأدوات التسويقية، مثل: الكتب، والويبينار، والقوالب العملية. بينما عرض العمل هو كأن تقول: “نمكن المتاجر الإلكترونية من مضاعفة إيراداتها السنوية عبر حلول تسويق بالمحتوى وSEO فريدة ومثمرة”. 

مرة أخرى، عرضك التسويقي ليس ما تبيع من خدمات (كتابة المحتوى، إدارة الحملات الإعلانية، التصميم) ولا حتى التكلفة التي تطلب نظير خدماتك. عرضك التسويقي هو القيمة المقدمة؛ هو ذلك المنتج النهائي الذي سيزيح كل مشكلات عملائك وأرقهم من شح المبيعات أو قبح شكل الموقع الإلكتروني أو ضعف التفاعل على حساباتهم في مواقع التواصل الاجتماعي. باختصار،  عرضك التسويقي هو الفائدة/التجربة الرائعة التي سيجنونها عند شراء خدماتك. 

يجب أن تفهم أن عملاءك المحتملين لا يهتمون مطلقًا بمن تكون أو بجمالية طرقك الداخلية في إدارة المشاريع، كل ما يهمهم هو كيف تساعدهم في التخلص من مشكلاتهم التسويقية وإلى الأبد. يريدون أن يعرفوا بدون مقدمات طويلة أو مراوغات واضحة النتيجة النهائية التي سيحصلون عليها فور التعامل معك. 

عرضك التسويقي هو الآلية التي تعزز بها تمركزك والرسالة التي توضح بها كيف ستساعد عملاءك المحتملين في التغلب على نقاط ألمهم. أراك قد بدأت بالتوبة وتسأل نفسك: “ما الطريق إذن إلى بناء وتصميم عرض تسويقي مغرٍ؟” 

يجيبك ريان بهذه الصورة: 

تصميم عرض تسويقي مغرٍ يبدأ بفهم قدرتك على نقل عميلك المحتمل من النقطة (أ) “نقطة الألم التي يعاني منها (شح في المبيعات)”، إلى النقطة (ب) “الوجهة المنشودة (طفرة في المبيعات)”. بمجرد فهمك لنقاط الألم الأكثر إلحاحًا لدى عملائك المحتملين وكيف يمكنك معالجتها، ستكون قادرًا على بناء عرض تسويقي لا يقاوم. 

على سبيل المثال: قد يكون عميلك المحتمل هو متجر إلكتروني في مجال الأزياء يعاني من ضعف الزيارات القادمة لموقع متجره الإلكتروني من محرك البحث Google، ويبحث بحثًا مضنيًا عن وكالة أو مسوق رقمي لمساعدته في التغلب على هذه المشكلة. وأنت بالفعل تملك حلًّا فعالًا وهو بناء خطة SEO مخصصة لمجال صناعة عميلك ثم ترجمة هذه الخطة إلى مجموعة من المهام الصغيرة، نحو: كتابة محتوى متخصص وفريد، تهيئة المواقع كاملةً لمحركات البحث، وإطلاق حملات بناء روابط خلفية مثمرة. 

للخروج بأفكار تسويقية يمكن ترجمتها إلى عروض تسويقية مغرية، سل نفسك:

• ما جمهورنا المستهدف الرئيس؟ 
• ما أبرز نقاط الألم الحقيقية التي يعانون منها؟ 
• كيف تستطيع مساعدتهم في التغلب على نقاط الألم هذه؟

صدقني، إذا كنت قادرًا على الإجابة عن الأسئلة السابقة بثقة شديدة ووضوح تام، فإنك تغلبت على معظم الوكالات التسويقية المنافسة لك. يميل معظم المسوقين إلى التركيز على الافتراضات الشخصية وتوظيف التقنيات الحديثة متناسين أن الأساس الصحي هو البدء بفهم الجمهور المستهدف أشد الفهم. 

إليك بعض أقوى عروض العمل Business offer التي شاهدت في حياتي والتي يمكن بسهولة توظيفها في عروضك التسويقية لجني ثمارها: 

1. نساعد المحامين في الحصول على عملاء دائمين بالوصول بهم إلى أعلى رتب نتائج البحث على Google.
2. أنا محمد الآغا، صحفي من غزة. أساعد الشركات الناشئة في بناء وعي أكبر بمنتجاتهم وحلولهم من خلال تفعيل قناة تسويقية مرئية عبر إطلاق بودكاست قوي ومخصص. 
3. تقوم إستراتيجية شركة صناعة المحتوى “نكتب لك” على كتابة محتوى تسويقي مرتكز على تحسين محركات البحث (SEO)، والتي تمكّن مديري التسويق الرقمي في الشركات المتوسطة، الناشئة، والمتاجر الإلكترونية، من بناء آلية عمل فعالة لإنشاء محتوى عالي الجودة والأداء، يحقق نسب زيارات أعلى ووصولًا دقيقًا إلى جمهورك المستهدف، ليتم تحويلهم إلى عملاء محتملين وصولًا إلى تحقيق مبيعات أفضل عبر Google.

الآن، لنعرف كيف تحقق مبيعات أكثر بتقديم ذات الخدمات بكفاءة عالية. 

إطار العمل 2: حول خدماتك إلى منتجات واضحة من أجل كفاءة أعلى ومبيعات أكثر

انتشر كثيرًا مصطلح productize your services في الويب الإنجليزي انتشارًا كبيرًا. لم أجد مصطلحًا عربيًّا قريبًا منه، لكن المقصود بهذا المصطلح هو أن تُحَول خدمتك إلى منتج يعزز النتيجة النهائية أو الفائدة التي سيحصل عليها عميلك المحتمل بدلًا من عرض خدماتك على شكل قوائم تمقت عيوبها وتعظم فوائدها، كما هو حال معظم مواقع الوكالات الإلكترونية. إذن فأنت تقدم منتجًا يُبزر الفائدة المرجوة منه والجمهور المناسب له، كما فعلنا تمامًا مع خدمة كتابة المحتوى التي نقدمها في نكتب لك:

لقد حولنا خدمة معقدة (كتابة المحتوى) إلى منتجات مصغرة على شكل باقات توضح الفائدة المرجوة منها والسعر الإجمالي لها. وهذا ما ينصح ريان به. 

هذا لأن المنهجية السابقة هي الأفضل من ناحية الكفاءة والنتائج المتوقعة. فكل صاحب وكالة أو مسؤول مبيعات في أي وكالة يعرف حجم العمل الذي يقع على عاتقه عند توقيع عقد مع عميل محتمل جديد، ففي كل مرة ستقوم فيها بتخصيص خدماتك لتتلاءم مع متطلبات العميل، دع عنك أن هذه الطريقة تشبه سباق الفئران، فهي مرهقة للغاية. أما تحويل خدماتك إلى منتجات متنوعة تتناسب مع أبرز الطلبات التي تصل إليك في العادة من عملائك المحتملين سيسهل عملك وعمل فريقك. 

لو نظرت مثلًا إلى الشركات البرمجية SaaS فإنها تعمل وفق نفس النظام السابق، إذ تقدم حلولًا متنوعة على شكل باقات مسعرة بأثمنة معينة، وتعطيك تصورًا واضحًا عن القيمة التي ستحصل عليها باشتراكك في إحدى الباقات. هذا تمامًا ما يوصي به ريان. 

لو افترضنا أنك وكالة متخصصة في تقديم حلول متقدمة في مجال تهيئة المواقع لمحركات البحث، فيمكنك بدلًا من بيع خدمة واحدة: بناء وتنفيذ حملة SEO من الصفر، أن تحول خدمتك إلى منتجات مصغرة حتى يشتري عميلك ما يحلو له دون أي ضغوط أو عقود. تستطيع بيع منتجات متنوعة، مثل:

1. العثور على ما عدده X كلمة مفتاحية ثم كتابة محتوى عنها لشهر أو ثلاثة أشهر (الخدمة الأصلية: البحث عن كلمات مفتاحية).
2. فحص موقعك الإلكتروني من ناحية بنيته وقوته التقنية وتقديم تقرير شامل بأبرز المشكلات وكيفية علاجها (الخدمة الأصلية: تحليل Technical SEO). 
3. بناء 20 رابطًا أصليًّا قويًّا لموقعك الإلكتروني (الخدمة الأصلية: حملة روابط خلفية شهرية). 

هذه المنهجية هي ما ساعدت ريان على بيع نفس الخدمة أكثر من مرة لذات العملاء أو لعملاء جدد بدون أي عقبات. 

تجزئة خدماتك إلى منتجات صغيرة مسعرة بتكلفة ثابتة ومتنوعة سيسهل عملية المبيعات ويضاعف إيراداتك الشهرية. طبعًا، هذا لا يمنع تقديم خدمة متكاملة (حملة SEO شاملة) لكن القصد هو أن تريح نفسك وفريقك من عناء تخصيص خدماتك كل مرة لكل عميل جديد. فأنت تسهل مهمة البيع لا أكثر، فمن يريد جزءًا واحدًا فقط من خدماتك يكون في مقدرته  الاشتراك في منتجاتك، ومن يريد خدمة شاملة لن تخسره أيضًا. 

نعرف جميعًا صعوبة عملية البيع التي تمر بها مع كل عميل محتمل جديد، فبعض العملاء قد ينسحب في آخر لحظة من عملية البيع، ربما لأنه وجد أن ما يريده هو فقط أجزاء يسيرة من خدمتك لكن سعرك شامل لخدمتك كاملة. هذه العقبة هي ما جعلت ريان يفكر كثيرًا في ألا يخسر أية صفقة محتملة، فكان هذا تمهيدًا لتحويل الخدمات إلى منتجات. 

ليس ريان وحده من فهم أهمية هذه المنهجية وعمل بها، فهذه وكالة UI Breakfast قد وظفت هذه المنهجية جيدًا. كل من تعامل مع مستشار – سواء في مجال التسويق الرقمي أو حلول تجربة المستخدم – يعرف أن القيمة التي سيحصل عليها هي بعض الوقت وبضعة اقتراحات. تعد UI Breakfast وكالة استشارات رائدة في مجال UI، وقد أدركوا أن عميلهم المحتمل لا يبحث عن استشارة فقط بل عن توصيات يستطيع توظيفها في الحالة لكي يلمس أثر الخدمة، فحولوا خدماتهم إلى منتجات صغيرة يمكن لعملائهم المحتملين شراؤها بسهولة دون الحاجة إلى استشارة: 

يقول ريان إن منهجية تحويل الخدمات إلى منتجات لها العديد من الفوائد: 

• تمكنك من بناء نظام سهل وقابل للتكرار بيسر.
• تقلل من نفقاتك على فريق عملك ومن الأدوات والمصادر التي تستخدم.
• ستحتاج إلى فريق أقل لأن لديك نظامًا واضحًا يسهل تكراره، وعليه فإن عملية التوظيف ستكون محصورة في أدوار محددة، ومن ثَم لن تحتاج إلى جهد كبير في تدريبهم. 
• ستضاعف مبيعاتك وتوسع رقعة نشاط وكالتك لأنك بنيت نظامًا مؤتمتًا. 

الآن، وبما أنك بنيت تمركزًا واضحًا وحددت عروضًا تسويقية مغرية وحولت خدماتك إلى منتجات مصغرة يمكن بيعها بكثرة، فإنك تحتاج إلى معرفة كيف تسوق عملك لتصل به إلى جمهورك المستهدف. هذا ما سنتحدث عنه في الإطار الثالث والأخير. 

إطار العمل 3: وظف أساسيات التسويق والتسويق سيعمل لصالحك

يُعد التسويق لدى ريان أبسط مهمة على الإطلاق. قد تبدو هذه الملاحظة غريبة بعض الشيء، خصوصًأ أن التسويق أمر معقد؛ فهو أشبه بالبحر، لا ساحل له، فضلًا عن عمقه والأساطير التي تُحكى عنه. فريان يرى أن أهم ركيزتين لتطبيق إستراتيجية تسويق رقمي فعالة هما: 

• كتابة محتوى مرتفع الجودة وملائم لنقاط ألم جمهورك المستهدف. 
• بناء خطة تسويقية مناسبة ليصل هذا المحتوى إلى الجمهور المستهدف. 

هذه هي المنهجية التسويقية التي وظفها ريان لصالحه ليقف مجددًا على قدميه ويبلغ ذات النجاح الذي حظيت به وكالته قبل بيعها. دعنا نتناول هاتين القاعدتين بمزيد من التفصيل. 

القاعدة الأولى: كتابة محتوى مرتفع الجودة وملائم لنقاط ألم جمهورك المستهدف

يؤمن ريان إيمانًا راسخًا بالتسويق بالمحتوى وذلك لأنه جنى فوائده من تجاربه الشخصية السابقة، فضلًا عن الدراسات الكثيرة المنتشرة عن قوة هذه الإستراتيجية. توصلت Hubspot (الأب الروحي للتسويق بالمحتوى) إلى نتائج هامة في هذا الصدد بعد دراسة معمقة لنتائج التسويق بالمحتوى وأثره، فوجدت أن: 

• النشاطات التجارية التي تستخدم التسويق بالمحتوى ترى نتائج أقوى 13 مرة من التي لا تفعل. (المصدر).
• ثمة علاقة طردية بين التسويق بالمحتوى وتهيئة المواقع لمحركات البحث، لأن النشاطات التي تستخدم هاتين الإستراتيجيتين معًا تحصد نتائج تفوق النشاطات الأخرى بـ7 أضعاف. (المصدر). 
• التسويق بالمحتوى أرخص من باقي الإستراتيجيات التسويقية؛ فهو يحقق 3 أضعاف النتائج بتكلفة أقل نسبيًّا لا تزيد على 68٪. (المصدر). 

لا تنس أيضًا أن ثمة فوائد أخرى لن تجنيها إلا من التسويق بالمحتوى، وهي أنه يعزز علامتك التجارية ويفتح لك فرصًا أكثر، ويجعل منك الخبير الأول في صنعتك لأنك الوحيد الذي ينتج محتوى مرتفع الجودة يُغني جمهورك المستهدف عن الآخرين. 

هذا فيما يخص التسويق بالمحتوى بالنسبة إلى ريان. أما عن الطريقة التي ينتج بها المحتوى فإنه يركز دائمًا على فهم رحلة العميل قبل البدء بكتابة كلمة واحدة، ورحلة العميل عنده تتمثل في الآتي:

• مرحلة بناء الوعي: ركز على تثقيف جمهورك المستهدف بتقديم محتوى مرتفع الجودة يقدم طُرقًا حقيقية وجديدة. ابتعد كل البعد عن تقديم نفس الطرائق المتهالكة التي كتب عنها أو قدمها من سبقوك. قدم مواد حديثة من واقع تجاربك الشخصية في أي قالب يناسبك: مقالة أو حلقة بودكاست أو فيديو على Youtube. 
• مرحلة المقارنة: شارك جمهورك المستهدف في آلية عملك الحقيقية التي تستخدم وكثف من دراسات الحالة التي توضح النتائج التي حققت لعملائك الحاليين. 
• مرحلة القرار: الجمهور الموجود في هذه المرحلة يقف على عتبة القرار، كل ما يحتاج إليه هو همسة بسيطة ليشتري. قدم تجربة شخصية مجانية لمنتجك لو كنت شركة SaaS، أو قدم عرضًا مغريًا إذا كنت وكالة، وستنهال عليك الطلبات. 

هذه هي منهجية ريان في المحتوى، يمكننا تلخيصها في الصورة التالية: 

لتفعيل هذه الإستراتيجية بأقل جهد ممكن، ينصحك ريان بالآتي: أطلق موقعًا بسيطًا يتكون من صفحة رئيسية تشرح عرض عملك Business offer، وصفحة تعرض دراسات حالة لقصص نجاح بعض عملائك بمزيد من التفصيل، وصفحة للتدوينات (المدونة)، وصفحة تواصل، وصفحة هبوط تحوي عرضك التسويقي marketing offer الذي ستسوقه جيدًا للحصول على عملاء جدد. 

القاعدة الثانية: بناء خطة تسويقية مناسبة ليصل هذا المحتوى إلى الجمهور المستهدف

يحث ريان كثيرًا على تحديد أهم منصة ينشط عليها جمهورك المستهدف، قبل التسرع في إطلاق حملات إعلانية على المنصات الرائجة. خصص وقتًا للبحث عن المنصة التي يوجد فيها جمهورك، ثم افهم نوع المحتوى الرائج في هذه المنصة. لا تنسَ أيضًا تحديد المصادر المتاحة لك حاليًّا من فرق عمل متخصصة في التسويق وسيولة لإطلاق حملات إعلانية على المنصة المختارة. 

يشير ريان كثيرًا إلى أهمية توظيف رحلة العميل التي تناولتها مسبقًا في إعلاناتك، ففهمك لنوع الجمهور الذي تسعى إلى جذبه يجب أن يسبق إطلاق الإعلانات؛ فمن غير المنطقي أن تسوق مقالات تثقيفية وتتوقع منها عملاء، ولكن لكل قاعدة استثناء بالطّبع، ففي أحيان كثيرة يُغدق محتوى كُتب بغرض التثقيف العديد من العملاء المحتملين لكن هذا لا يحصل كثيرًا. ركز على تسويق محتوى مرحلتي المقارنة والقرار فهو الأفضل في تحقيق المبيعات. 

أما عن تسويق المحتوى، فيقسمه ريان إلى ثلاث قنوات رئيسة: 

1. قنوات مملوكة: كحساباتك على مواقع التواصل الاجتماعي وقائمتك البريدية. هذا النوع من القنوات ينمو مع الوقت بفعل جهودك التسويقية المختلفة من نشر محتوى.
2. قنوات مكسوبة: مثال هذه القنوات هو بناء حضور رقمي لك على محركات البحث (Google مثلا) أو عبر إطلاق بودكاست قيم. المقصود بهذه النوعية من القنوات التسويقية هي تلك التي توجد على منصات خارجية ومشتركة. 
3. قنوات ترويجية: أما هذه القنوات فهي ببساطة شديدة الحملات التسويقية الدائمة والمستمرة، مثل: إعلانات فيسبوك، وإعلانات تويتر، وإعلانات لنكدإن، إلخ. 

أهم نصيحة يقدمها ريان هي ضرورة فهم اختلاف القنوات السابقة في طبيعتها من حيث نوع المحتوى، وطبيعة استهلاك الجمهور لهذا المحتوى. لا تنشر رابط مقالتك مع وصف صغير على تويتر، حول مقالتك إلى ثريد ثم اختمها برابطها. حول ذات المقالة إلى حلقة بودكاست وانشرها على أية منصة بودكاست تروق لك، وهكذا دواليك. 

يرى ريان أن توظيف كاتب إعلانات محترف ومصمم جرافيك ذوقه مرتفع أمر ذو ضرورة كبيرة للنجاح في عالم وسائل التواصل الاجتماعي اليوم. 

الخلاصة:

هذه كانت منهجية ريان في بناء وكالة تسويق تدر عليه ما يربو على المليون دولار سنويًّا. تذكر أن أهم أطر العمل الرئيسة لنمو أي نشاط تجاري الآتي: حدد تمركزًا واضحًا، حول خدماتك إلى منتجات، ثم ركز على تصميم عرض تسويقي مغرٍ لجمهورك المستهدف بعرضه لأهم نقاط الألم التي يعانون منها والحلول التي سيحصلون عليها. ثم سوق عملك جيدًا وفقًا للمنصة التي ينشط عليها جمهورك المستهدف. هذا كل ما تحتاج إليه بحسب ريان.

هل تعتقد أن تمركزك واضح؟ ماذا عن خدماتك؟ كيف تسوق عملك حاليًّا؟ أود سماعك: ما رأيك في هذه المنهجية؟ ما تعقيبك؟ شاركني رأيك في التعليقات بالأسفل…