المحتوى المناسب للمراحل الخمس لرحلة المستخدم في عملية الشراء

كتابة المقالات التي تملأ بها مدونة موقعك، ولتنافس بها على أكثر الكلمات المفتاحية Keyword بحثًا عبر محركات البحث، قد يبدو ظاهريًا هو التصرف المثالي للحصول على زوار مستهدفين، مع إمكانية تحولهم إلى عملاء في المستقبل. 

ولكن المفاجأة هي: أن هذا غير صحيح بشكل قطعي .. لماذا؟

ببساطة: ما الذي يضمن لك أن يتحول أولئك الزوار لعملاء؟ ما الذي جعلك تظن هذا الأمر في الأساس؟ هل دخلت في نية المستخدم User Intent؟ 

ولأن مسألة النية ضرورة لا جدال فيها في هذا الموضع، فقد كتبنا هذه المقالة لترشدك إلى الطريقة التي تتعرف بها على نية المستخدم، وكيفية استغلالها في تحقيق مبيعات لموقعك أو متجرك الإلكتروني.

وتذكر دائمًا:

"ليست العبرة بكثرة الزوار، وإنما بقدرة تحويلهم إلى عملاء"

مفهوم رحلة الشراء لدى العميل Buyer Journey

يظن عموم الناس – والكثير من البائعين كذلك للأسف – أن المستخدم يشتري من المرة الأولى. هذا غير صحيح. بل إن الحقائق الإحصائية تقول أن أقل من 8% من المستخدمين يشترون من المرة الأولى لزيارة موقعك. المستخدم يحتاج إلى مرحلة تمهيدية قبلية حتى يصل إلى مرحلة الشراء. أنت لا تعرف هذه المرحلة بشكل دقيق إلا من خلال الكلمات التي يستخدمها في محركات البحث للتعبير عن نيته. ومن هنا بدأنا في استخدام مصطلح نية المستخدم User Intent للإشارة إلى المرحلة التي يكون فيها المستخدم حتى يصل لمرحلة شراء المنتج. 

هذه المرحلة قد تكون بناء على وعي بالمشكلة أو وعي بالمنتج أو حتى عدم الوعي أساسًا (لا تقلق سنفصل هذه المراحل بعد قليل في هذه المقالة). القضية هنا ليست طبيعة المرحلة في ذاتها – فهذا أمر طبيعي – ولكن في طريقة تناولك للمحتوى في هذه المرحلة. وكل تلك المراحل يُطلق عليها اسم رحلة العميل أو رحلة الشراء Buyer Journey. وهي تشير إلى الخطوات أو المراحل التي يمر بها المستخدم العادي حتى يتحول إلى عميل.

ولكن يجب التنبيه على أن الـ SEO يلعب دورًا محوريًا في اختصار الطريق على كلا من: العميل وشركتك. فالعميل في مرحلة ما يتخذ قرارًا وترجمة هذا القرار تتمثل في كلمة مفتاحية معينة، يكتبها في محرك بحث جوجل (مثل: هواتف بأقل من 3000 ريال) يتضح منها نيته البحثية، ومن ثم يتلقفه متجر الجوالات الذكي الذي عرف طلباتك (الذي قد يكون متجرك بالمناسبة)، ليعرض عليه أفضل الخيارات المتاحة لشراء جوال ذكي بأقل من 3000 ريال. 

القصد هو أنه ليس بالضرورة أن يمر المستخدم بالمراحل التالي ذكرها في رحلة الشراء، فقد تكون قد تخطى مرحلة إدراك المشكلة، والوعي بالحل، إلى مرحلة اتخاذ القرار بالفعل.

وتلك المرحلة هي التي تمثل تحقيق المبيعات لنشاطك التجاري، ومن ثم سيكون التركيز عليها وتقديم أفضل محتوى استهدافي لها هو الجواد الرابح في هذا السباق. 

أنواع الكلمات المفتاحية التي تعبر عن نية المستخدم

يوجد 4 أنواع من الكلمات المفتاحية في رحلة العميل، تعبر كل منها عن مرحلة مختلفة من الوعي لدى العميل، ومن ثم يمكننا استخدام نوعية المحتوى التي تعالج هذه المرحلة بذكاء، بالشكل الذي ينقل العميل بسلاسة – دون أن يشعر – إلى المرحلة التالية، حتى يتخذ قرار الشراء براحة، وبعيدًا عن أي مؤثرات لحظية، لا علاقة لها باقتناعه بالمنتج. 

هذه الأنواع هي على الترتيب: 

1. الكلمات المفتاحية التصفحية Navigational Keywords

وهي تشير إلى الكلمات التي يستخدمها المستخدم لأجل الوصول إلى موقع بعينه.  تم اشتقاق اسمها – Navigational – من عملية الإبحار أو تصفح الإنترنت. المستخدم مع هذه الكلمة يبحث عن موقع بعينه، بغض النظر عن الهدف وراء الوصول لهذا الموقع. مثل أن يكتب في محرك بحث جوجل “عطور عبد الصمد القرشي”. فهو في هذه الحالة يقصد الموقع الرسمي رأسًا، ولكن بدون أن يتضح السبب وراء هذا القصد.

نية المستخدم هنا خفية. فمن الممكن أن يكون قصده التعرف على العلامة التجارية، أو تصفح المنتجات المعروضة. وقد يكون غرضه الدخول للشراء. لن تعرف ماذا يختفي خلف الكلمة التصفحية ولكنها تُستخدم. 

2. الكلمات المفتاحية المعلوماتية Informational Keywords

المستخدم يبحث عن معلومات. لماذا؟ لا ندري! هل هي للثقافة العامة؟ هل هي بدافع الفضول؟ أم هو يرغب في الشراء بالفعل ولكنه في مرحلة جمع المعلومات؟

جميع الاحتمالات ورادة، ولكن المؤكد هو أن المستخدم يبحث عن معلومات. فإذا أكملنا على المثال السابق – الخاص بعبد الصمد القرشي – ربما تجد كلمات بحثية من نوعية:

• ما عود الكلمنتان؟
• ما مسك الطهارة؟

إلى هنا وتبدو الصورة واضحة لمستخدم يبحث فقط عن معلومات. ولكن إذا أضفنا استفسارًا إضافيًا إلى الكلمات البحثية المعلوماتية السابقة، سنقترب أكثر من نية المستخدم. مثل: 

• ما عود الكلمنتان ومن أين أحصل على الأنواع الأصلية منه؟
• ما مسك الطهارة وهل يوجد خدمة توصيل للمنازل؟

الإضافات التي وُضِعَت على الكلمات المفتاحية أظهرت نية المستخدم أو استعداده للشراء، ولذلك سأل على الخطوة التالية لعملية جمع المعلومات. ضع هذه في ذهنك.

أنت بالفعل لا تدرك ما الذي يبحث عنه المستخدم يقينًا، أو ما هي النية التي تكمن وراء عملية البحث هذه. ولذلك فالطريقة المثالية لمعرفة نية المستخدم هي افتراض جميع الاحتمالات التي قد يمر بها المستخدم في رحلة البحث عن الحل (عن منتجك أو خدمتك تحديدًا)، ونعرف ما هو وضعه المعرفي في ذلك الوقت، وما هو المحتوى المناسب لكل مرحلة.

3. الكلمات المفتاحية التحويلية Transactional Keywords

سُمِّيت تحويلية لأنها تقترب بالمستخدم من عملية الشراء. هي الأقرب – من حيث النية – إلى مستخدم على وشك اتخاذ قرار الشراء. مثل ماذا؟ مثل الآتي على سبيل المثال:

• ما أفضل متاجر العطور في الرياض؟
• من أين يمكنني الحصول على عود كلمنتان في الرياض؟
• ما أرخص أسعار عطور في الرياض؟

كما هو واضح، فالمستخدم اتخذ بالفعل قرار الشراء، ولكنه في حيرة من أمره بشأن المكان الذي يشتري منه المنتج، ولذلك يسأل بقية المستخدمين على مواقع التواصل الاجتماعي، وفي جوجل، وفي مواقع المناقشات مثل Reddit وQuora وغيرها.

4. الكلمات المفتاحية الشرائية Commercial Keywords

وهي التي توضح نية المستخدم بشكل صريح، وهي زبدة الكلمات المفتاحية، والأكثر منافسة على الميزانيات الإعلانية، والأعلى سعرًا Bidding في حملات SEM لأنها توضح نية شراء صريحة. 

حتى إذا كانت عمليات البحث قليلة فإن المستخدم من هذه النوعية مرتفع القيمة لأنه مقبل على الشراء بالفعل. فما قيمة أن تحصل على 10,000 زائر لموقعك أتوا للثقافة العامة؟ أم تُفضل أن يزور موقعك 100 عميل مستعد للشراء؟ 

هذه العائلة تضم كلمات مفتاحية من عينة:

• شراء مسك الطهارة في الرياض
• أسعار تولة عود كلمنتان الأصلي

مراحل الوعي لدى المستخدم في رحلة الشراء

الآن نحن بصدد اصطحابك في رحلة ممتعة، تتعرف فيها على مراحل الوعي لدى المستخدم، وما هي نوعية المحتوى التي ينبغي أن تعرضها له، حتى تنقله إلى المرحلة التالية من الوعي بسلاسة، حتى يصل إلى مرحلة الشراء. 

مرة أخرى .. نحن لسنا سحرة لنعرف ما يدور بخلد العميل بالتحديد، أو ما هو موقعه الآن في رحلة الشراء، ولكننا على يقين من أن العميل في مرحلة معينة من المراحل الخمس التي سنذكرها الآن. سنذكر المراحل الخمس، وطبيعة المحتوى في كل مرحلة منهم، وما هو دورك للحفاظ على العميل، ونقله إلى المرحلة التالية حتى الشراء.

لسهولة ضرب الأمثلة سنضع منتجًا افتراضيًا وهو المراتب الصحية Healthy Mattress

المرحلة الأولى: عدم الوعي Unaware

تبدو هذه المرحلة مستحيلة في نظر كاتب المحتوى من حيث الاستهداف. ويبدو الأمر منطقي من الخارج. أنت كمن يتجول في الشوارع والأسواق ليخبر الناس أنهم بحاجة إلى شراء مرتبتك الصحية الحديثة المصممة على أحدث تكنولوجيات صناعة المراتب لراحة الجسم.

أنت تستهدف شخصًا لا يبحث عنك في الأساس، ولا يهتم بما تعرض. نعم .. هو لديه مشكلة نوعًا ما في النوم، وفي أثر المراتب العادية على جسده، ولكنه على غير وعي بهذه المشكلة، ويظن أن هذا هو الطبيعي وأن الأمر لا يحتاج إلى اتخاذ إجراء من نوع ما بشأن هذه المشكلة غير الموجودة.

الحل الأنسب لهذه المرحلة هو لعبة: لفت الانتباه

يجب أن تصنع نوعية من المحتوى الفيروسي الذي يلفت انتباه قطاع كبير من المستخدمين، فيضطر المستخدم إلى مطالعته من باب الفضول. الجهد هنا في العثور على الفكرة المناسبة التي تتوافق مع هذا الهدف. 

صنعت شركة كوالا Koala للمراتب اختبارًا لمراتبها للدلالة على ثبات أجزائها بشكل منفصل (بمعنى أنه لو نام اثنان على نفس المرتبة فإن أي منهما لن يشعر بتقلب الآخر أو حركته على المرتبة)، فكان الإعلان العبقري التالي: 

كأس من النبيذ على المرتبة وشخص يقفز ليجلس بجانبه بمنتهى العنف؟ النتيجة الطبيعية؟ شاهد بنفسك.

أو ذلك الإعلان العبقري الذي قامت به شركة Purple Mattress لمراتبها وأطلقت عليه اسم: اختبار سقوط الرجل على البيضة The Human Egg Drop Test فكان بالشكل التالي: 

وبالطبع نسب مشاهدة مثل هذه الإعلانات كانت مليونية، وانتشرت بشكل فيروسي على الإنترنت.

لذلك في مرحلة عدم الوعي أنت في حاجة إلى فكرة محتوى فيروسي، وإنفاق القليل على نشره، وترك الباقي للطبيعة البشرية. ليس شرطًا أن تكون مقالةً. من الممكن أن يكون فيديو كما عرضنا في الأمثلة. أو حتى مجموعة تصميمات بصرية مبدعة. حينما نتحدث عن الإبداع، فالكرة في ملعبك. 

المرحلة الثانية: الوعي بالمشكلة Problem Aware

العميل أدرك أنه يوجد مشكلة. ولكن المشكلة الحقيقية هي عندك أنت إذا ظننت أنه مستعد للشراء لمجرد أنه رأى إعلانًا مبدعًا!

العميل بدأ رحلته الآن معك، وسيبدأ – بشكل تلقائي – في عملية جمع المعلومات. لذلك هي المرحلة التي نستخدم فيها الكلمات المفتاحية المعلوماتية Informational Keywords وننطلق منها إلى توعية المستخدم بطبيعة المشكلة. 

هذه المرحلة تستخدم كلمات مفتاحية تبدأ بعلامات استفهام مثل “ما هو ….؟” أو “كيف أفعل ……؟”

فلو أكملنا رحلتنا مع المثال المطروح ربما تجد نوعية من الأسئلة مثل: 

• ما هو الفارق بين المرتبة المضغوطة ومرتبة [X-Brand]؟
• كيف أجعل نومي صحيًا؟
• كيف أجعل حياتي أفضل بالنوم الصحي؟
• ما هو النوم الصحي؟ الدليل الشامل

تذكر: المستخدم غير مستعد للشراء بعد. هو في حاجة إلى معلومات فقط. وقدرتك على منحه تلك المعلومات الأمينة الصحيحة بشكل مجاني، هو ما يساهم في دعم قرار الشراء لصالحك مستقبلًا.

المرحلة الثالثة: الوعي بالحل Solution Aware

هنا انتهت الرحلة التثقيفية للمستخدم. لقد عرف أنه يعاني من مشكلة ما، وأنه يجب أن يغير من نمط حياته لينام بشكل أفضل، ولكنه لا يعلم أن هناك منتجات تساعده على النوم بشكل أفضل.

ما المحتوى الأنسب لهذه المرحلة؟ 

محتوى إبراز المنتج الذي يعالج هذه المشكلة. نوعية المحتوى ستختلف قليلًا، إذ ستبدأ في الانحدار إلى المحتوى البيعي الذي يُبرز العلامة التجارية الخاصة بك بشكل واضح، ولكن لا بأس به على الإطلاق لأن العميل – في هذه المرحلة من رحلة العميل Customer Journey – يحتاج إلى هذه النوعية من المحتوى:

• دراسات الحالة Case Studies (للعملاء الذين اشتروا منتجك/المرتبة الصحية).
• المقارنات بين المنتجات (ما الفارق بين: كذا وكذا ومنتجك؟).
• مراجعات المنتجات Product Reviews (سواء لمنتجك بشكل مباشر أو لمنتجات الآخرين أو للجمع بينهم بشفافية).

المرحلة الرابعة: الوعي بالمنتج Product Aware

وهي مرحلة إدراك أن هذا المنتج – المرتبة الصحية – مناسب جدًا لمعالجة المشاكل المتعلقة بالنوم ومفاصل الجسم. ليس هذا فحسب، ولكن المستخدم يدرك كذلك أنك تبيع هذا المنتج، وهناك منافسة أخرى في مكان ما تبيع المنتج ذاته، وأن هناك خطوة ضرورية قبل الشراء: عقد المقارنة بين منتجك ومنتجات المنافسين.

أي أن هذه هي مرحلة إبراز العضلات

يجب أن يدرك المستخدم الفارق بينك وبين العلامات التجارية الأخرى. وهذا يعني إبراز مميزات المنتج وقوة الـ Brand حتى يقتنع المستخدم به كمنتج، وبك كعلامة تجارية. 

هذه المرة الأمر لا يرتبط بإبراز العضلات فحسب، وإنما كذلك تفعيل قانون الضربة القاضية Knockout حتى تتمكن من كسب العميل في صفك. نعم سيتم المحتوى بالشفافية، ولكن ضرورة توضيح أن منتجنا هو أفضل منتج للعميل، لا تردد فيها. 

من صيغ المحتوى المفضل لهذه المرحلة: 

• مقارنة بين [منتجك] و[منتج/منتجات المنافس]
• بدائل [منتجات المنافسين]

المميز في هذه المرحلة هو تفعيل دور نداء الإجراء Call to Action بشكل أكثر كثافة عن ذي قبل، لأن العميل وصل للمرحلة قبل الأخيرة من رحلة الشراء، ولا يتبق له إلا نقرة زر مصحوبة بقرار. فاجعل قراره يرتبط بمنتجك من خلال تفعيل CTA في أكثر من موضع من المقالة. 

المرحلة الخامسة: الوعي الكامل Most Aware

أنت تتعامل مع عميل يعلم جيدًا ما يريد، يدرك البدائل المتاحة للمنتج، يعلم جيدًا عن المنافسين ومميزاتهم وعيوبهم، يعلم تفاصيل منتجك وما الذي تتميز فيه، بل قد يكون مشتركًا في قائمتك البريدية، بل – والمفاجأة – قد يكون قد اشترى منك بالفعل، ولكنه في مرحلة جديدة من الإشباع الكامل التي ترجو معها أن يشتري منك مرة أخرى، ويدعو الآخرين للشراء منك. 

هذه المرحلة هي مرحلة العروض العاجلة المؤقتة بزمن محدود وتفعيل الـ Unique Selling Propositions العميل مستعد للشراء بالفعل .. ما يحتاج إليه هو دفعة بسيطة. أذكر أن هذا الأمر حدث لي من قبل حينما كنت أريد حجز نطاق Domain Name جديد. قضيت وقتي في رحلة العميل السابقة بالكامل، ولم يتبق لي إلا أن يقوم أحدهم بإغرائي للشراء منه. فلم أجد أفضل من Godaddy حينما أصدر عرض (خطة الاستضافة مقابل 12$ في العام + اسم نطاق مجاني هدية) فقمت بالشراء على الفور. 

هذا هو وقت العرض البيعي الذي لا يُقهر The Compelling Offer  وإظهار زر الشراء في كل خطوة يسير فيها العميل. نصيحتي لك في هذه المرحلة هي أن تقدم أفضل ما لديك، ويدفع العميل للشراء. فهي نهاية الرحلة، وقد تكون إيذانًا ببدء رحلة جديدة مع عميل جديد متأثر بالعميل القديم، أو أن يكرر العميل القديم الشراء منك مرة أخرى.

الخلاصة: 

على الرغم من صعوبة استشفاف نية الباحث User Intent في محرك بحث جوجل، إلا أنه لن يخرج عن نطاق الحالات التي عرضناها في هذه المقالة. فهو يخوض رحلة العميل Customer Journey التي يسير فيها أي عميل يرغب في شراء أي منتج بشكل عام. 

لذلك – وعلى الرغم من جهلنا بموضع العميل الآن في رحلة الشراء – إلا أن دورنا يجب أن ينصب على توفير المحتوى للعميل في جميع مراحل الشراء، وتغذيته به باستمرار حتى تأتي اللحظة التي يتخذ فيها قرار الشراء ليجد أن نداء الإجراء الخاص بك CTA هو ما ينتظره، وليس المنافسين.

لذلك ناقشنا في هذه المقالة العناوين التالية:

• مفهوم رحلة الشراء لدى العميل Buyer Journey
• أنواع الكلمات المفتاحية التي تعبر عن نية المستخدم

1. الكلمات المفتاحية التصفحية Navigational Keywords
2. الكلمات المفتاحية المعلوماتية Informational Keywords
3. الكلمات المفتاحية التحويلية Transactional Keywords
4. الكلمات المفتاحية الشرائية Commercial Keywords

• مراحل الوعي لدى المستخدم في رحلة الشراء
  • المرحلة الأولى: عدم الوعي Unaware
  • المرحلة الثانية: الوعي بالمشكلة Problem Aware
  • المرحلة الثالثة: الوعي بالحل Solution Aware
  • المرحلة الرابعة: الوعي بالمنتج Product Aware
  • المرحلة الخامسة: الوعي الكامل Most Aware