كيف تجد أفكار محتوى للكتابة عنها؟

قد تظن أن دورنا أو هدفنا هو التفوق بالمحتوى في محركات البحث والحصول على الصدارة، أو على الأقل على مركز متقدم من الصفحة الأولى، ومن ثم استقبال آلاف الزوار على هذه المقالة أو الموضوع. قد يبدو هذا منطقيًا بالنسبة لأي شخص يستخدم التسويق بالمحتوى Content Marketing بغرض التفوق على المنافسين وتصدر نتائج البحث، ولكن من قال أن الهدف هو: تصدر نتائج البحث والحصول على كم معتبر من الزوار؟

الهدف الحقيقي لإنشاء أي بزنس هو: تحقيق المبيعات 

ما عدا ذلك تعتبر هذه الجهود لونًا من العبث وتضييع الأوقات .. فإن لم يتمكن المحتوى الذي تنشره من تحقيق هذا الهدف، فأنت في حاجة إلى إعادة حساباتك من البداية، والعثور على مخرج من هذه الورطة، لأن نشاطك التجاري سيبدو رائعًا من الخارج – من حيث القدرة المعرفية – ولكنه فعليًا لا يحقق أي نتائج حقيقية تنعكس على المبيعات والإيرادات.

في هذه المقالة لن نتحدث عن كيفية العثور على أفكار لكتابة المحتوى فقط، ولكننا سنبحر لما هو أبعد من ذلك. سنتحدث عن تلك الأفكار التي تحقق لك مبيعات في نشاطك التجاري، وتجعل من عملية الاستثمار في المحتوى تستحق كل سنت دُفِعَ فيها.

الفرق بين محتوى النمو ومحتوى ملء الفراغات

ما هو مسار كتابة المحتوى الطبيعي الذي ينتهجه أي نشاط تجاري؟

في العادة – وبعد تحديد طبيعة النشاط التجاري – يتم عمل بحث الكلمات المفتاحية Keywords المتعلقة بهذا النشاط التجاري. ينتهي البحث بقائمة كبيرة من الكلمات المفتاحية. ثم يتم المفاضلة فيما بينها حسب حجم الزوار المحتمل Traffic بناءً على عدد عمليات البحث الشهرية. فيتم تصغير حجم قائمة الكلمات المفتاحية إلى عدد أصغر من الخيارات. تكون تلك الخيارات المتاحة والجاهزة للعمل عليها على الفور. 

من هذه القائمة تبدأ عملية البحث عن أفكار لكتابة المحتوى، تدور حول هذه الكلمات المفتاحية. ثم المجيء بالمحتوى (الذي سنفترض أنه جذاب ويقدم قيمة حقيقية للمستخدم، ويراعي قواعد التهيئة الداخلية لمحركات البحث On-Page SEO) ثم البدء بترويجه عبر الوسائل المعتادة حتى يحصل على حجم الزوار المطلوب. 

ثم ماذا؟ … لا شيء .. للأسف لا شيء على الإطلاق .. حجم جيد من الزوار بدون أن يتم الغرض التحويلي Conversion من المحتوى، ومن ثم لا تتحقق المبيعات أو ترتفع إيرادات الشركة، بسبب هذا المحتوى الذي أنفقت عليه الشركة الكثير من المال  … هذا هو المحتوى الذي نُطلق عليه: محتوى ملء الفراغات .. وفي الغالب يتوقف صاحب العمل عن الإنفاق على المحتوى، ويقول لك جملته المشهورة: التسويق بالمحتوى إستراتيجية فاشلة.

فما محتوى النمو؟

محتوى النمو.. لتحقيق المبيعات ورفع الأرباح

وفي الوقت الذي يتحرك فيه عشرات – بل مئات – المنافسين بالطريقة التقليدية التي تجلب المستخدمين إلى مواقعهم فحسب من خلال الكلمات المفتاحية التي يتصدرونها في جوجل، نسعى نحن – في نكتب لك – إلى تحقيق الاستفادة الحقيقية من أولئك الزوار. فالعبرة – كما ذكرنا بأعلى – ليست بحجم الزوار وإنما بتحقيق المبيعات والأرباح.

كيف يحدث هذا: بالبحث عن نقاط الألم Pain Points لدى عملائك

لتوضيح هذا المفهوم، نحن بحاجة للعودة إلى بعض الأسس في عالم التسويق والتجارة. فمثلا يُعَرَّف التسويق Marketing على أنه: 

” هو مجموعة من العمليات أو الأنشطة التي تعمل على اكتشاف رغبات العملاء وتطوير مجموعة من المنتجات أو الخدمات التي تشبع رغباتهم وتحقق للمؤسسة أرباح خلال فترة زمنية مناسبة.” ويكيبيديا

وعلى الرغم من فصاحة التعريف إلا أنه استخدم كلمة “رغبات” التي تشير بشكل ضمني إلى أمنيات إيجابية بشأن المنتج/الخدمة التي ستعالج نقاط الألم لديهم. فهناك – خلف تلك الرغبات – مشاعر بالإحباط، والضيق، والغضب، والرفض، والملل، واليأس نتيجة وجود مشكلة ملحة ومزعجة، بدون حل حقيقي يمكن الاعتماد عليه. تلك الرغبة – في الحقيقة – مبعثها الخروج من مشكلة أو تحدي ما في حياتهم. 

كيف يحدث هذا؟ .. لنضرب مثالًا حتى تتضح الصورة…

كيف تصنع محتوى النمو الذي يحقق أهداف نشاطك التجاري

على سبيل المثال، إذا عثرت على مصطلح بحث مثل “كيف تصل للصفحة الأولى من جوجل” .. ماذا يعني هذا المصطلح بالنسبة لك؟ ما هي نقاط الألم المستخلصة منه؟

نقطة الألم الظاهرة من المصطلح هي أن الباحث يريد أن يكون موقعه في الصفحة الأولى من محرك بحث جوجل، ومن ثم فهو يهتم بمسألة الـ SEO .. أليس كذلك؟ هذا صحيح، ولكن إذا توجهت بالأسئلة بدقة إلى الفئة المستهدفة (أصحاب المواقع ذوي المشاريع التجارية التي تبحث عن الربحية) ستجد المزيد من الاحتياجات (نقاط الألم) التي لم يفصح عنها هذا المصطلح وحده. مثل ماذا؟

• صعوبة اختيار الكلمة المفتاحية المناسبة.
• تحليل المنافسة بشكل صحيح.
• تحديد الغرض من عملية SEO نفسها (زوار فقط – تحويل زوار إلى عملاء – الشراء المباشر – إلخ).
• أداء عملية SEO بشكل صحيح.
• تحقيق مبيعات حقيقية من العملية السابقة.
• الحفاظ على نتيجة متقدمة في محرك بحث جوجل لفترة طويلة.
• العثور على أفكار محتوى جيدة للفئة المستهدفة تساعدهم على التحويل.
• …. أخبرني أنت بالمزيد.

ربما يمكنك أنت استخلاص ما هو أكثر من ذلك من الجملة البحثية السابقة، أو الأفكار المطروحة بعدها. 

الآن ليس من المنطقي أن تظن أن نقطة الألم الرئيسية هي الجهل بمسألة تهيئة الموقع لمحركات البحث، فتكتب قطعة محتوى براقة عن قواعد SEO الداخلية والخارجية، وتنسى الغرض الأساسي من هذا المحتوى: تحقيق المبيعات.

ركز إذًا على نقاط الألم Pain Points الخاصة بعميلك المستهدف.. لامس مشاكله واحتياجاته.. قم بحلها له من خلال المحتوى، مع توصيل إحساس أنك شخص خبير يدرك جيدًا موضع خطواته، ومع إثباتات نجاحه.

الأمر إذن لا يرتبط فقط باكتشاف نقاط الألم من كلمات العملاء (الكلمات المفتاحية Keywords)، ولكن كذلك بمحاولة استيعاب ما لم يخبرك به أولئك العملاء من هذه الكلمات المفتاحية.

المرحلة التالية – وهي الأهم – هي كيفية معرفة ما لم يخبرك به العملاء، وكيفية الولوج إلى عقولهم لمعرفة احتياجاتهم الحقيقية، التي  إذا استطعنا تلبيتها بمحتوى حقيقي، سيكون دافعًا لهم للتفاعل مع نشاطك التجاري بالشكل الذي ترغب فيه.

3 خطوات للعثور على أفكار محتوى يبحث عنه المستخدم (من العملاء أنفسهم)

في الخطوات الثلاث القادمة سنحرص على شرح المنهجية التي من خلالها يمكنك التعرف على نقاط الألم، والعثور على أفكار محتوى تهم الجمهور المستهدف وتحقق مبيعات لنشاطك التجاري.

الخطوة الأولى: تعرّف على النشاط التجاري للشركة

لا معنى للتحرك في اتجاه العميل قبل أن تعرف الغرض الذي من أجله أُنشئت الشركة. العملية لا تتم بشكل آلي بمبدأ (العميل دائمًا على حق) وعلى هذا الأساس نسعى بشكل أعمى لإرضاء العميل، حتى ولو كان هذا على حساب الشركة. الأمر لا يتم بهذه الطريقة، وإنما يحتاج إلى معرفة أهداف الشركة وطبيعة نشاطها التجاري أولاً، ونموذج العميل Business Model الذي تعمل عليه، ومن ثم كيف يمكنها تحقيق أرباح.

من الممكن أن تبدأ بمجلس الإدارة أو صاحب الشركة أو فريق عمل الشركة، وتطرح عليهم تلك الأسئلة:

• ما هي قصة إنشاء الشركة؟ أو لماذا أنشئت هذه الشركة؟
• ما هي القيمة التي تسعى لتقديمها إلى المجتمع من خلال منتجك/خدمتك؟
• كيف ترى الشركة خلال السنوات الـ 5، الـ 10، الـ 20 القادمة؟

إذا وجدت إجابة عن هذه الأسئلة – ومن المرة الأولى لطرحه – فأنت تسير في الطريق الصحيح، ويمكنك حينذاك أن تنتقل إلى طرح الأسئلة على العميل.

الخطوة الثانية: استعن بالبيانات الحالية لدى الشركة

تعتبر هذه الخطوة من أصعب الخطوات من الناحية الإجرائية. في كثير من الأحيان يكون الصعب الوصول للعميل لطرح الأسئلة عليه، والتعرف على نقاط الألم التي يعاني منها. قد تكون عملية إجراء بحث الكلمات المفتاحية Keyword Research مع الكثير من الذكاء والخبرة السابقة، عملية مثمرة. ولكن غالبية الحالات تحتاج إلى بذل الكثير من الجهد للوصول إلى العميل المستهدف وسؤاله الأسئلة الصحيحة التي نعرف منها نقاط الألم. 

ذكر مايكل دل Michael Dell في كتابة الأشهر “مباشرة من دل Direct From Dell” أنه قام بتعيين فريق تطوير إمكانيات الحاسب في منافذ البيع ليسألوا العملاء مباشرة عما يتمنوا وجوده في الجيل القادم من أجهزة الكمبيوتر، وقام هذا الفريق بجمع آلاف الاستقصاءات Surveys مباشرة من العملاء، التي كان مردودها إيجابيًا على نجاح شركة دل في السنوات اللاحقة.. فرصة رائعة بالطبع، ولكنها للأسف ليست متاحة لجميع أنواع الأعمال. 

لذلك نفرح كثيرًا بالعملاء الذين يستخدمون أحد برمجيات التعامل مع العملاء CRM لأنها تساعدنا على جمع الكثير من المعلومات عن العميل المستهدف، هذا بالطبع غير الاستقصاءات التي هي الأهم لفهم العميل بشكل أعمق.

ماذا نفعل مع العملاء الذين ليس لديهم CRM؟

في هذه الحالة نلجأ إلى أكثر الأقسام مواجهة للعملاء في الشركة، مثل المبيعات وخدمة العملاء. ونطرح عليهم هذه الأسئلة: 

• ما أكثر الأسئلة المطروحة من قبل العملاء بشأن منتجك؟ (المشاكل – الطلبات – الاستفسارات – إلخ)
• ما أكثر المشاكل تواترًا مع العملاء، والتي تدور عليها أغلب أسئلتهم؟
• ما أكثر التحديات التي واجهت عملائك وكان منتجك هو الحل/لم يستطع منتجك حلها؟
• من العميل المثالي من وجهة نظرك؟ وما الأسباب التي دعتك إلى اعتباره مثاليًا؟
• ما المنتجات التي يقارنها عميلك بمنتجك في العادة؟
• ما الميزة التنافسية التي تراها لديك وليست لدى غيرك من المنافسين؟

تجميع إجابات الأسئلة السابقة ينقلك تلقائيًا إلى مرحلة أعمق من فهم العميل. الآن أصبح لديك قاعدة بيانات واضحة بشأن ما الذي يقلق عميلك، ويشعر نحوه بالألم، وكيف يمكنك معالجة هذا الألم. ليس فقط بالمحتوى المعروض الذي يقدم حلولاً له، وإنما كذلك بالمنتجات أو الخدمات التي تقف خلف هذا الحل. 

الخطوة الثالثة: تعرَّف على نقاط الألم لدى عميلك من لسانه مباشرة

نحب في هذا الجزء أن نسرد خبرتنا في نكتب لك تحديدًا. فقد كانت أكبر مشكلة تواجهنا مع عملائنا هي عدم إدراك عملائنا لأهمية التسويق بالمحتوى Content Marketing ومن ثم كانت عملية الإقناع تقتضي أن يعرض العميل المشكلة التي عنده في الأساس، ونوضح له أن حلها لن يتم إلا باستخدام التسويق بالمحتوى. كانت مهمة شاقة، ولكننا نجحنا فيها مع العديد من العملاء.

استخدمنا عدة أساليب للوصول إلى العميل.. منها على سبيل المثال لا الحصر: 

1. البريد الإلكتروني

كما الشركات المحترفة، نستخدم البريد الإلكتروني في الوصول لعملائنا. الحق يُقال جربنا الـ Spam من خلال Bulk Mails في البداية وكانت النتيجة مقبولة، ولكن ليست كما كنا نتمنى. أما باستخدام قواعد التسويق بالبريد الإلكتروني الصحيحة فقد حققنا نتائج جيدة. 

كنا نتجاهل الجزء التعريفي بشركتنا من الرسالة في البداية، وندخل رأسًا في صلب الموضوع. فكان نص الرسالة:

“هل تعاني من ضعف المبيعات في نشاطك التجاري؟ هل يزور موقعك عدد قليل من الزوار؟ ولا يشتري منهم أحد تقريبًا؟

ما رأيك فيمن يجلب لك عدد مستمر ومستقر من الزوار الذين يتحولون إلى عملاء، يزيدون مع مرور الوقت، وبنفس التكلفة؟

ربما آن الوقت لتتعرف على التسويق بالمحتوى Content Marketing وما يمكن أن يقدمه لنشاطك التجاري

قم بالرد على هذه الرسالة بكلمة “مهتم” لنتصل بك ونخبرك عن قصص نجاحنا مع عملائنا”

(إلغاء النص المظلل بالأزرق ووضع صورة لأحد رسائل البريد الإلكتروني بدلًا منه)

كانت تتباين ردود الأفعال ما بين القبول والرفض، ولكن من جميع الرسائل – سواء القبول أو الرفض – كنا نستخلص مثل هذه الكلمات: (ستجد بين الأقواس تحليلنا لتلك المشاكل وكيف تعاملنا معها)

• ما هو التسويق بالمحتوى؟ (فجوة معرفية: العميل بحاجة للتعرف على ماهية وقوة التسويق بالمحتوى)
• التسويق بالمحتوى يجلب زوار ولكنه لا يحقق مبيعات (مشكلة في معدلات التحويل Conversion Rates)
• كيف يمكن أن أحقق أرباح من مقالات مدونتي (فجوة معرفية: العميل لا يعرف كيف يضع نداء الإجراء في مدونة موقعه، في الوقت والمكان المناسبين)
• هل مدونة الموقع مهمة؟ … أنا لا أملك مدونة في موقعي (فجوة معرفية: العميل بحاجة إلى التعرف على قوة المدونة وأهمية التسويق بالمحتوى)
• أكتب الكثير من المحتوى في مدونة موقعي ولكن أحصل على عدد قليل للغاية من الزوار (مشكلة في معدلات التحويل Conversion Rates)

الذي حدث بعد ذلك هم كم انتقائي من المحتوى – الذي تراه الآن في مدونة نكتب لك ومواقع النشر الضيف التي نتعامل معها – والتي أفرزت لنا عدد ضخم من العملاء، يتعامل معنا بصفتنا خبراء التسويق بالمحتوى في الوطن العربي.

2. الاتصال المباشر 

ربما يطرأ لذهنك المكالمات الباردة Cold Calls … أليس كذلك؟ .. لا .. لم نلجأ إلى هذه الوسيلة العقيمة بالطبع، ولكن قمنا بفعل ما هو أفضل. 

ربما تظن كذلك أننا شجعناه على الاتصال بعرض خاص أو ما شابه. هذا تصور جيد بالتأكيد، ولكن المشكلة هي أن أغلب العملاء يترددون عن رفع سماعة الهاتف، لأن الإنسان بطبعه يظن أن شركات تطوير الأعمال – مثلنا – ما هي إلا وسيلة لاستنزافه ماديًا فحسب. 

لذلك قمنا بعمل نداء إجراء CTA خاص نطلب فيه من العميل فقط أن يسمح لنا بالاتصال به. عرضنا على عملائنا استشارة مجانية (وكتبنا قيمتها الحقيقية بين الأقواس لتأكيد كونها فرصة) وأن هذا العرض لفترة محدودة.

(صورة نداء الإجراء من أحد تدوينات نكتب لك القديمة)

كما ترى لم نطلب من عملائنا الاتصال بنا بشكل مبتذل، ولكن أوضحنا القيمة المستترة خلف هذا الاتصال، وما يمكن أن نمنحه لهم. 

المكالمات التي أجريناها مع عملائنا أوضحت لنا الكثير من الأفكار التي عرضناها هاهنا في مدونة نكتب لك، ومن ضمنها الموضوع الذي تقرأه الآن. 

3. ابحث عنه أينما كان

قد تكون هذه هي الخطوة الأصعب. فالمحتوى العربي لا يضم مجتمعات حوارية تتحدث عن مختلف الأعمال مثل Quora أو Reddit ولكن حتمًا بعض حسابات الفيسبوك وتويتر تؤدي هذا الغرض بشكل جيد. المشكلة هي أنها لا تمنحنا نفس القيمة التي نحصل عليها من الوسيلتين السابقتين، ولكننا نستغل كل الإمكانيات المتاحة أمامنا على أي حال. 

الخلاصة: 

حينما يأتي الحديث عن محتوى يتم كتابته لنشاطك التجاري، فالعبرة ليست بالحصول على كم معتبر من الزوار، ولكن بتحويل أولئك الزوار إلى عملاء. ولن تحدث هذه الخطوة إلا إذا عثر الزوار على المحتوى الذي يثير انتباههم ويلمس مشاكلهم، ويقدم لهم الحل. ليس فقط الحل من خلال المحتوى، ولكن من خلال نداء إجراء قوي Call to Action يخبر المستخدم عن قوة صاحب المحتوى وتمكنه. 

لذلك ناقشت هذه المقالة الطرق التي من خلالها يمكنك العثور على محتوى حقيقي يهم الزوار، ويرتبط بنداء الإجراء المناسب، ويرفع مبيعات نشاطك التجاري، من خلال الخطوات التالية: 

• الفرق بين محتوى النمو ومحتوى ملء الفراغات
  • محتوى النمو.. لتحقيق المبيعات ورفع الأرباح
  • كيف تصنع محتوى النمو الذي يحقق أهداف نشاطك التجاري
• 3 خطوات للعثور على أفكار محتوى يبحث عنه المستخدم (من العملاء أنفسهم)
  • الخطوة الأولى: تعرَّف على النشاط التجاري للشركة
  • الخطوة الثانية: استعن بالبيانات الحالية لدى الشركة
    • ماذا نفعل مع العملاء الذين ليس لديهم CRM؟
  • الخطوة الثالثة: تعرَّف على نقاط الألم لدى عميلك من لسانه مباشرة
    • البريد الإلكتروني
    • الاتصال المباشر 
    • ابحث عنه أينما كان