حينما تكتب مصطلحًا ما في مربع محرك بحث جوجل مثلا “كيف تكتب محتوى” وتتصفح النتائج، تظهر لك معضلة حقيقية: النتائج متشابهة إلى حد كبير!
ربما يكون هذا أمرًا طبيعيًا إذا كان المحتوى يعرض حقيقة لا خلاف عليها (مثل: قمة إفرست ارتفاعها 8848 متر)، ولكن حينما يتم الحديث عن موضوع يحتمل الكثير من التفاصيل، سيشعر المستخدم بالملل لا محالة. لماذا؟
لأن كثرة المنافسين، وعموم المواضيع، واعتماد الكثير من المدونين على النقل والاقتباس – وأحيانًا النسخ الحرفي للنصوص – أوجد نوعًا من الجفاف في محتوى حقيقي يشعر معه المستخدم بالمتعة وهو يقرأه. ثم نجد الكثير من العملاء يشتكي: لم يعد التسويق بالمحتوى Content Marketing يؤتي أُكُلَهُ .. عودة إلى الإعلانات إذن.
لا .. الأمر ليس كذلك على الإطلاق .. لم يعد التسويق بالمحتوى أصعب، وإنما أصبح المستخدم أكثر ذكاءً. فمستخدم يشاهد بعينه عشرات العناوين البراقة عن موضوع ما، ثم يقرأ هذا الموضوع ليجد بضعة سطور من المعلومات السطحية، أو المعروضة بشكل غير جذاب، فيُعرض عن قراءة الموضوع ككل، وخاصة حينما يتصفح النتائج الخمس الأولى ليجد نفس المحتوى بنفس طريقة العرض.
أضف على هذا مصائب مزارع المحتوى Content Farms، وكذلك المحتوى السرابي Mirage Content، ونسخ الأفكار Ideas Stealing، فأصبح نطاق الإبداع ضيقًا إلى أبعد الحدود، ووضع كاتب المحتوى في مأزق حقيقي: ضرورة الكتابة عن مواضيع معينة، ولكن في نفس الوقت تجذب المستخدم للقراءة.
هذه المقالة تعالج هذه النقطة بالتفصيل المناسب..
عيوب الموضوعات العامة Generic Subjects
المقصود بالموضوعات العامة هو اختيار عنوان يسمح بالحديث عنه بالكثير من التفاصيل والتشعبات، بدون إشباع حقيقي للنقط الداخلية في هذا الموضوع.
نحن لا ندري تحديدًا ما هي الصناعة التي تعمل بها، وتحتاج أن تكتب محتوى عنها، ولكن ما نعمله – بشكل شبه يقيني – هو أن هذه الصناعة تضم الكثير من المواضيع التي يمكن الحديث عنها بشكل مفصل. فإذا كان الموضوع الرئيسي هو “بيع العطور” فحتمًا سنجد عناوين فرعية مثل: دهن العود، عطر العنبر، بخور العود، المسك، مسك الطهارة، وغيرها.
جميع المواضيع – أو الكلمات المفتاحية – السابقة تعتبر مواضيعًا عامة لا يمكن التخصيص عليها، وهي لا تجذب الجمهور بشكل كبير حتى لو تم اختيار العنوان بشكل جيد. هذا غير أن الموضوع العام سيكون به عيبين خطيرين:
- سيكون طويلًا للغاية: حتى يمكن تغطية الجوانب العديدة في هذا الموضوع، وإذا كان جوجل يحب المواضيع الطويلة Long Form Copy of Content وإذا كان الجمهور يؤمن بأن قطعة المحتوى الطويلة بها الكثير من المعلومات المفيدة، إلا أنه يجب الحذر من أن الغرض من القطعة الطويلة، أن تحوي الكثير من المعلومات، وليس مجرد حشو بعدد معين من الكلمات.
- لن يكون ثريًا بالمعرفة الحقيقية: فالعنوان العام يضم الكثير من العناوين الفرعية التي تحتاج إلى تغطية معقولة لإدراجها في هذه المقالة الطويلة، مع الحرص على عدم طول المقالة بشكل مبالغ فيه. ومن ثم ينتهي المطاف إلى مقالة طويلة، تتنقل بين الكثير من الموضوعات الفرعية وتعرضها بشكل هامشي.
بالجمع بين هذين العيبين نجد أننا في النهاية نحصل على قطعة محتوى أشبه بكتاب إلكتروني صغير eBook، ولكنه منخفض القيمة. مع مثل هذه العيوب لن يخرج الزائر بفائدة حقيقية تشجعه على القراءة من مدونتك مستقبلًا. فسيشعر أنه تلقى جرعة ثقافية عالية، ولكنه – في الحقيقة – لم يستفد بالقدر الذي يتناسب طرديًا مع طول المقالة، ولم تجب المقالة على أسئلته أو تحل مشاكله.
لماذا التخصيص في كتابة العناوين؟
بداية نسأل: ما هو المقصود بالتخصيص Specificity في صناعة المحتوى؟
المقصود بالتخصيص هو الكتابة النوعية في موضوع معين كجزء من موضوع عام. أو التحدث بتركيز أكبر عن عنوان فرعي من عنوان رئيسي.
الموضوع العام – كما تم توضيح عيوبه السابقة – يصعب السيطرة على كم المعلومات الواردة فيه. ولكن التخصيص بموضوع جزئي من موضوع عام، يسمح بتغطية مناسبة، وبتركيز عال ومفيد من المعرفة الحقيقية التي تشجع الزائر على استهلاك المزيد من المحتوى في مدونتك.
مثال على الفارق بين الموضوع الرئيسي والفرعي:
الموضوع الرئيسي: دهن العود
المواضيع الفرعية:
- فوائد دهن العود
- أنواع دهن العود
- كيف تتعرف على دهن العود الهندي وإن لم تره من قبل
- الفوائد الصحية لدهن العود
- لماذا يعتبر دهن العود الهندي هو الأغلى بين أنواع دهن العود
- ……… إلخ
مثال آخر:
الموضوع الرئيسي: كيفية جلب الزوار بتقنيات SEO
المواضيع الفرعية:
- كيفية جلب 10,000 زائر لمتجرك الإلكتروني من خلال إعلانات جوجل
- تدوين الضيف Guest Post .. هل ما زال صالحًا بعد تحديثات جوجل؟
- كيف ترى عناكب جوجل موقعك؟ ما يجب أن تعرفه عن ملف Robot.txt
- كيف تتوقع تحديثات جوجل وجعلها تعمل لصالحك وكأنك تعمل في جوجل؟
- …. وغيرها من المواضيع الفرعية الأخرى
فوائد التخصيص Specificity
مميزات عملية التخصيص عديدة، ولن تدرك أهميتها بحق إلا بعد أن تجربها، وتبدأ في تحقيق نتائج من مجهوداتك في هذه العملية. فمن ضمن فوائدها:
- سهولة القراءة على المستخدم: التركيز البشري في الغالب لا يمكنه البقاء إلا مع فكرة واحدة، ويستوعب في النقاش الواحد – أو المقالة الواحدة – من 3 إلى 5 أفكار على الأكثر. هذا يعني أن المستخدم في الغالب سيفقد تركيزه مع المقالة العامة بعد 5 دقائق على أقصى تقدير، حينما تبدأ مواضيعها في التشعب والتداخل. بل حتى إنه إذا صبر على قراءته حتى النهاية، سينتهي منه ومعه فكرة عامة سطحية، وليس معلومة أحادية مركزة، بل قد لا يخرج بأي معلومة على الإطلاق، وقد – وهو الأرجح – يترك المقالة من شدة الضجر.
- سهولة الكتابة على كاتب المقالة: فبدلًا من أن يشتت كاتب المحتوى تركيزه بين عدة مواضيع، ويجري في بحث معلومات متنوعة من عدة مصادر، ثم عرضها بشكل مختصر، سيكون تركيزه أحادي مع الموضوع الذي اختاره والعناصر المرتبطة به فقط.
- الظهور في نتائج البحث مع الكلمات الطويلة Long Tail Keywords: أيهما أفضل؟ المنافسة على كلمة عامة مثل “دهن العود” أم المنافسة على كلمة متخصصة بعض الشيء مثل “هل يناسب دهن العود مرضى الربو؟”. الكلمة الأولى عامة وتضم عشرات المواضيع الفرعية أسفلها، والمنافسة عليها شديدة القوة، بينما الكلمة الثانية متخصصة وتعبر عن عنوانًا فرعيًا واحدًا، يبحث عنه بضعة آلاف من المستخدمين – وربما بضع مئات – ولكن يمكن تحويلهم إلى عملاء بسهولة شديدة.
- من السهل ترويجه: يتعامل المستخدم العادي مع المقالات العامة الطويلة تعامله مع الكتاب الإلكتروني. غير أن الكتاب الإلكتروني يمكن تحميله ووضعه على الجوال أو جهاز الكمبيوتر، بينما المقالة يتم حفظها في المفضلات أو عبر تطبيق مثل Pocket ليقرأها فيما بعد (وهذا “البعد” لا يأتي أبدًا كما نعلم جميعًا). أما المقالة التي تركز على موضوع مخصص فستجد أنها سهلة الهضم بشكل يشجع المستخدم على التعامل الفوري معها، وخاصة أنها تعالج مشكلة بعينها في نطاق ضيق. بل أكثر من ذلك، تخصيص الموضوع في المقالة يسمح لك بترويجها في أكثر مكان حسب توفر عنصر التكامل.
لنفترض أن صناعتك هي برامج ومنتجات التخسيس. فعلى سبيل المثال، بدلاً من أن تكتب مقالًا عن طرق التخسيس الفعالة، لو كتبت مقالًا عن ضرورة الثقة بالنفس في عملية التخسيس، ستجد أنه يمكنك نشر هذه المقالة في موقعك، والمجموعات التي تتحدث عن التخسيس على الفيسبوك، وكذلك المجموعات التي تتحدث عن التنمية الذاتية والتطوير الشخصي.
- المقالة المخصصة أكثر جاذبية للجمهور: يشعر معها المستخدم بالألفة لأنه يحل مشكلة محددة ويعطيها قدرها من التفصيل، بدلًا من التجول على المائدة كاملة وأخذ قطعة من كل طبق.
- الخروج بعدة مواضيع تفصيلية بدلًا من موضوع واحد غير وافٍ: من المفاجآت اللطيفة في هذه الطريقة هي أنها تساعدك في تحويل المقالة العامة، متنوعة المواضيع، قليلة التفاصيل، إلى 10 أو 15 أو حتى 20 مقالة فرعية تفصيلية، يركز كل عنوان منها على علاج قضية محددة. الميزة هنا هي أنك ستحصل على جمهور أكثر تخصصًا وتفاعلًا مع مواضيعك، وراغبًا أكثر في استهلاك المحتوى الذي تقدم، لأنه يعلم مدى جديتك وإحاطتك بالمواضيع التي تتحدث عنها بشكل تفصيلي محدد ومركز على هذا النحو.
- الأمر ليس صعبًا: قد تظن أنه بعد عرض هذه القائمة المتنوعة من المميزات أن هذه الطريقة صعبة التنفيذ. في الواقع الخطوات التالية ستوضح لك إلى أي مدى سهولة هذه الطريقة، بل وممتعة كذلك.
كيف تتم عملية التخصيص باحترافية Specificity
في ثلاث خطوات فقط سنوضح لك كيفية إجراء هذه العملية باحترافية ودقة، وكأنك تمارسها كل يوم. وهي في الحقيقة ليست صعبة، فأنت لديك الأدوات الكاملة التي تساعدك على إنشاء المحتوى بشكل احترافي.
الخطوة الأولى: اختيار العنوان أو الموضوع العام Generic Subject
حتى تكون عملية التنفيذ سلسة، سنضرب مثالاً واقعيًا – وهو أحد عملائنا بالمناسبة – وسنتابع معه خطوة بخطوة كيف تتم عملية التخصيص بشكل عملي.
العميل: شركة عطور تبيع أنواع مختلفة من العطور (دهن العود، المسك، بخور العود، العنبر، إلخ)
الموضوع العام: مسك الطهارة
كمرور سريع على مسك الطهارة، فهو يشير إلى نوع معين من المسك تستخدمه النساء لدهان المناطق الحساسة بعد التطهر من عملية الحيض والنفاس. وكما هو واضح، فهذا الموضوع شائك نوعًا لأنه يرتبط بمسائل تسبب الحرج حال السؤال عنها لطبيعة المجتمع الشرقي الذي يغلب عليه الحياء. فكان الواجب أن تقوم الشركة – من خلالنا بالطبع – بكتابة المحتوى التوضيحي عن هذا الموضوع بشكل لائق، بدون خدش حياء المستخدم من الفتيات والنساء اللاتي ليس لديهن فكرة كافية عن هذا الموضوع.
ولكن حينما بدأنا الكتابة وجدنا أن الموضوع به الكثير من التفاصيل. لذلك قررنا كتابة موضوع عام شامل يتحدث عن مسك الطهارة، بعنوان “مسك الطهارة .. التعريف، كيفية الاستخدام، الأسعار، وكل ما تودين معرفته” يغطي كل الجوانب المطلوبة. ولكن هذا الموضوع أدى إلى خروج قطعة محتوى يتجاوز عدد كلماتها 5,000 كلمة. بالإضافة إلى أنه – نفس المشكلة الملاصقة للمحتوى العام – لم يغطي كل المواضيع باحترافية وبشكل كاف، يساعد المستخدم على إجابة تساؤلاته.
فما الحل لهذه العقبة؟
الحل كان في الخطوة الثانية
الخطوة الثانية: تحديد نقاط الألم Pain Points
يشير مصطلح نقاط الألم Pain Points إلى الأمور التي تمثل مشكلة حقيقية للمستخدم – المستخدمة في حالتنا هذه – والتي تبحث دائمًا عن حلول لها. وبتحليل الموضوع العام(مسك الطهارة)، وتوضيح نقاط الألم فيه وجدنا القائمة التالية أمامنا:
- ما هو مسك الطهارة
- ما هي أنواع مسك الطهارة
- كيف يمكن تمييز مسك الطهارة الأصلي من المغشوش
- كيف يتم استخدام مسك الطهارة بشكل صحيح
- هل مسك الطهارة نفاذ الرائحة
- هل هناك فارق بين مسك الطهارة الأبيض ومسك الطهارة الأسود
- هل مسك الطهارة مضر بالبشرة
- كيف يمكن استخدام مسك الطهارة للفتيات/الآنسات
كل عنوان من القائمة السابقة يمثل نقطة ألم لدى السائلة. فمثلا من تسأل “كيف يمكن تمييز مسك الطهارة الأصلي من المغشوش” تعاني من التعرض لمحاولات غش كثيرة من بائعي العطور. فتمثل نقطة الألم الخاصة بها الخوف من التعرض للغش أو النصب. ومن ثم يكون الحل المناسب لها هو كتابة مقالة تفصيلية توضح لها الطرق التي يمكنها من خلالها تمييز مسك الطهارة الأصلي من المغشوش بمجرد النظر.
ومن الممكن اختيار عنوانًا جذابًا من نوعية:
- لن تتعرضي للخداع بعد الآن .. دليل التعرف على مسك الطهارة الأصلي من المغشوش
- حتى لا يخدعك بائعو العطور: كيف تتعرفين على مسك الطهارة الأصلي بمجرد النظر
وغيرها من العناوين الملفتة التي تمد المستخدمة بالكثير من المعلومات العملية – الحقيقية والواقعية – التي تساعدها على اتخاذ قرار الشراء بشكل صحيح بدون التعرض للغش.
عنوان آخر مثل ” هل مسك الطهارة نفاذ الرائحة” يشير إلى أن نقطة الألم الخاصة بهذه المستخدمة هو حرصها على الامتثال لأوامر النبي صلى الله عليه وسلم في عدم الخروج من المنزل متعطرة، أو ينبعث من جسدها رائحة عطرية ملفتة، فتخشى أن يكون مسك الطهارة نفاذ الرائحة، ومن ثم لن تستطيع استخدامه. نكتب مقالة تتحدث عن روائح مسك الطهارة، وأنها غير نفاذة الرائحة، وما الإجراءات الاحترازية التي تساعد على عدم انبعاث الرائحة العطرية بشكل ملفت.
عنوان ثالث مثل “هل مسك الطهارة مضر بالبشرة” يشير إلى أن صاحبة السؤال من ذوي البشرة الحساسة، فتخشى استخدامه بالشكل الذي يؤذيها، وخاصة في تلك الأماكن الحساسة. هذا يعني أن موضوع المقالة بالكامل سيوجه إلى أصحاب البشرة الحساسة من النساء، ليس فقط لتوضيح أن مسك الطهارة الأصلي لا يؤذي البشرة، ولكن ستأتي المقالة مع سيل كاف من النصائح التي تساعد المستخدمة على الحفاظ على بشرتها الحساسة.
وهكذا مع بقية نقاط الألم Pain Points، ثم الانتقال بعد ذلك إلى الخطوة الثالثة والأخيرة.
الخطوة الثالثة: كتابة مقالة لكل نقطة بشكل مستقل
الخطوة تشرح نفسها.. ولكن قبل البدء في كتابة المقالة، قم بعمل خطوة بينية لازمة. وهي محاولة تكسير الموضوع الفرعي إلى مواضيع أصغر مستقلة. أي أن تقوم بتحويل الموضوع الفرعي إلى موضوع عام مرة أخرى، ومحاولة استخراج مواضيع فرعية منه.
أعلم أن هذه الخطوة ربما تكون ثقيلة نوعًا، ولكنها مهمة وستضيف إلى المحتوى ثراءً من نوعٍ خاص. قم بفعلها، فإذا استطعت الخروج بعناوين فرعية جديدة يمكن كتابتها كمواضيع مستقلة فبها، وإلا اكتف بالموضوع الذي بين يديك وابدأ الكتابة على الفور.
وبالطبع لست في حاجة إلى تشجيعك على كتابة محتوى واقعي، يعطي قيمة حقيقية للمستخدم من واقع خبراتك في صناعتك.
أما إذا كنت تحتاج إلى من يساعدك في كتابة محتوى احترافي مهيأ لمحركات البحث، فيمكنك الاستعانة بخدماتنا بالنقر على هذا الرابط
ماذا الذي يمكن أن نقوله إذا أردنا تلخيص الموضوع في عدة أسطر؟
ابتعد عن المواضيع العامة Generic Subjects واختر موضوعًا محددًا من المواضيع العامة Specificity بالخطوات التالية:
- ابدأ باختيار الموضوع العام أولًا Generic Subject
- استخرج نقاط الألم Pain Points في الموضوع العام الذي تم اختياره
- اكتب موضوعًا مستقلاً عن كل نقطة ألم تشغل المستخدم، ويبحث عن إجابة لها
- ابدأ بنشر كل موضوع بشكل مستقل، واستغل في ذلك الشبكات الاجتماعية، والمنصات الحوارية مثل Quora
- قم بتكرار الخطوات السابقة مع ربط المقالات ببعضها البعض لأجل تحسين SEO
الخلاصة:
لكتابة محتوى احترافي بعيدًا عن المحتوى الذي يكتبه المنافسون، أنت في حاجة إلى تقديم قيمة مختلفة. ولا يوجد أفضل من الابتعاد عن المواضيع العامة، واستبدالها بالعناوين الفرعية التي يمكن استخراجها من الموضوع العام بالخطوات الثلاث التي شرحناها باستفاضة في هذه المقالة.
ولذلك كانت النقاط التي ناقشناها في هذه المقالة كالتالي:
- عيوب الموضوعات العامة Generic Subjects
- لماذا التخصيص في كتابة العناوين؟
- مثال على الفارق بين الموضوع الرئيسي والفرعي:
- فوائد التخصيص Specificity
- كيف تتم عملية التخصيص باحترافية Specificity
- الخطوة الأولى: اختيار العنوان أو الموضوع العام Generic Subject
- الخطوة الثانية: تحديد نقاط الألم Pain Points
- ومن الممكن اختيار عنوانًا جذابًا من نوعية:
- الخطوة الثالثة: كتابة مقالة لكل نقطة بشكل مستقل
