في أول حملة أطلقناها لمتجر إلكتروني ناشئ، كنّا نظن أننا فعلنا كل شيء كما ينبغي، فالمحتوى مكتوب بإتقان، والتصميم جذّاب، والعرض التسويقي لا يُقاوَم… لكننا حدَّدنا الجمهور بناءً على “البيانات”: نساء بين 25 و35 سنة، مهتمّات بالموضة.
أطلقنا الحملة الإعلانية على فيسبوك، وانتظرنا يومًا بعد يوم… الميزانية تُستنزَف، ولا مبيعات تُذكَر.
بدأنا نُجري تغييرات شكلية: غيَّرنا العنوان، وجرَّبنا صورة جديدة، ووسَّعنا الشريحة… لكن لم يتغيَّر شيء؛ لأننا ببساطة لم نكن نعرف جمهورنا الحقيقي.
الخطأ لم يكُن في الإعلان، بل في كيفية تحديد الجمهور المستهدف من الأساس.
لم نَفهم مخاوفهم، ولا أولوياتهم، ولا كيف يتَّخذون القرار، ولا لماذا قد لا يشترون… كنا نُخاطِب جمهورًا نظن أنه مُهتمّ، لكنه لم يكن موجودًا أصلًا.
في هذا الدليل العملي، لن نمنحك تعريفًا أكاديميًّا لـ “تحديد الجمهور المستهدف”، بل سنرشدك إلى طريقة فعليّة لِفَهم جمهورك، كأنك تعرفه شخصيًّا:
- كيف تسأل أسئلة تُخرِج الإجابات التي لا يقولها العملاء مباشرة؟
- كيف تُجري بحثًا نوعيًّا يكشِف لك ماذا يريد جمهورك فعلًا؟
- كيف تختلف طرق تحديد الجمهور المستهدف في الحملات الإعلانية، عن الحملات العضوية؟
- لماذا يفشل الكثيرون على الرغم من توفُّر أدوات، مثل: Facebook Insights، أو Google Analytics؟
لأن النجاح لا يبدأ من إعلان ناجح، بل من فهم عميق لمَن ستُعلِن له.
هل تَعرِف جمهورك، أو أنك فقط تتخيَّله؟
كلنا نظن أننا نعرف جمهورنا، حيث نسأل رائد الأعمال: مَن جمهورك؟
يجيب بثقة: “أمهات في الثلاثينات، من السعودية، مهتمّات بالصحة، يُتابِعن حسابات غذائية على إنستغرام”…
تبدو إجابة مثالية، لكنها سطحية.
تحديد الجمهور المستهدف الحقيقي، لا يُبنَى على الانطباع أو الأرقام المجتزأة، بل على محادثات، وسلوك، ومخاوف، وأحلام، وتناقضات أحيانًا.
في تجربتي، التحدي الأكبر لم يكُن في بناء الإعلان، بل في اكتشاف مَن هو الإنسان الذي أتحدث معه أصلًا:
- هل هو مَن يبحث عن حل عاجل لمشكلة، أو مَن يقرأ بدافع الفضول؟
- هل يثق بمنصّات المحتوى، أو منصّات المشاهير؟
- هل قراره فردي، أو متأثِّر بالمدير أو العائلة؟
- هل يعرف أنه يحتاج إلى منتجك، أو أنه يجب أن تُقنِعه بأنه بحاجة إليه؟
معظم الشركات تقع في فخ “شخصية العميل الافتراضية”، التي تُبنَى داخل غرفة مغلقة، دون أن يتحدث أحد فعلًا إلى العميل الحقيقي، مع حملات مليئة بالتخمين، ومحتوى موجَّه إلى جمهور غير موجود، وصوت تسويقي يتكلم في الفراغ.
في السطور التالية، سنبدأ في طرح الأسئلة التي تُخرج الحقيقة من فم جمهورك، ولن تحتاج فيها إلى فريق أبحاث، بل إلى عقل متسائل، وأذن تُصغِي.
قد يهمك: خطة تسويق احترافية في جلسة واحدة: هل هذا ممكن؟
لكن قبل أن تطرح الأسئلة، يجب أن تفهم أولًا: ما هو “الجمهور المستهدف” أصلًا؟
ما هو الجمهور المستهدف؟
الجمهور المستهدف هو مجموعة الأشخاص الذين تُصمَّم منتجاتك وخدماتك ورسائلك التسويقية خصيصًا لهم؛ لأنهم الأقدر على التفاعل والشراء.
لا يُحدَّد هذا الجمهور بالانطباع أو العمر فقط، بل من خلال سمات حقيقية، مثل: الاحتياج، السلوك الشرائي، اللغة التي يستخدمونها، القيم التي يؤمنون بها، وحتى طريقة اتخاذهم للقرار.
على سبيل المثال، قد يشترك اثنان في العمر والموقع الجغرافي، لكن أحدهما يبحث عن حلٍّ سريع، والآخر يريد تجربة مطوَّلة مليئة بالتفاصيل-وهذا يُغيِّر كل شيء.
ولكي تحدد الشريحة المستهدفة بدقة، فأنت لا تحتاج إلى Excel مليء بالأرقام، بل إلى مزيج من البحث النوعي والملاحظة: اسأل عملاءك الحاليين، حلِّل رسائلهم، استخرج أنماطًا في ردودهم، وافهم السياق الذي يعيشون فيه.
أما استهداف الجمهور، فليس مجرد اختيار فئة عمرية على منصة إعلانية، بل هو فن مخاطبة الإنسان المناسب في اللحظة المناسبة، باللغة التي تُشبِه صوته، وبالحل الذي يُلبِّي حاجةً شعر بها حتى قبل أن يعرف اسم منتجك.
لماذا تحديد الجمهور المستهدف مهم؟
لأن تجاهله يعني أنك تبذل جهدًا في الاتجاه الخطأ. إليك أبرز الأسباب:
- كل رسالة تسويقية تحتاج إلى وجهة: إن لم تعرف لمن تكتب، فمهما أبدعت في الصياغة، ستكون كلماتك في مهب الريح.
- الإعلانات لا تبيع دون سياق: الجمهور هو من يمنح للإعلان معناه—فما يثير الحماس لدى مدير شركة، قد لا يعني شيئًا لطالب جامعي.
- الميزانية التسويقية تُستنزف دون أثر: كل ريال يُصرف لاستهداف جمهور خاطئ هو مال ضائع، حتى لو أظهرّت الأرقام نقرات وزيارات.
- المحتوى يفشل إن لم يلمس حاجة: المقال أو الفيديو أو التغريدة التي لا تُخاطب شعورًا حقيقيًّا، تمرّ دون أثر.
- تحسين المنتج يبدأ من معرفة مَن يستخدمه: لا يكفي أن تصمّم شيئًا “جيدًا”، بل يجب أن يكون “مناسبًا” لمن تحتاجه فعلًا.
- اختيار القناة المناسبة يعتمد على الجمهور: لا فائدة من إعلان على إنستغرام إن كان جمهورك يتخذ قراراته على Google، أو عبر توصية من زميل.
- الثقة تُبنى عندما يشعر العميل أن الرسالة له هو، لا للجميع: تحديد الجمهور يمكِّنك من التحدث بلغة يعرفها، ويثق بها، ويتفاعل معها.
ببساطة: من لا يعرف جمهوره، لا يعرف ماذا يقول، ولا كيف، ولا متى.
“كيف تسأل جمهورك؟” هذه هي الخطوة الحقيقية في تحديد الجمهور المستهدف:
معظم مَن يكتب عن كيفية تحديد الجمهور المستهدف، يبدأ بنموذج افتراضي، أو قالب PDF، أو شرائح عمرية مستهلكة… لكننا هنا لا نريد جمهورًا على الورق، بل جمهورًا حقيقيًّا يُسمَع ويُفهَم ويُخاطَب.
في حملاتنا التسويقية، حين نقول إننا نُجيد تحديد الجمهور المستهدف في الحملات الإعلانية، فإن أول ما نحتاج إليه ليس الشريحة العمرية، ولا المنصة المناسبة، بل الأسئلة الصحيحة.
كيف تحدد جمهورك المستهدف؟ إليك 7 أسئلة يجب أن تطرحها لتحقيق ذلك:
1. كيف اكتشفتنا؟
سؤال بسيط، لكنه يكشف الكثير عن القناة التي تعمل فعليًّا، لا القناة التي تُنسَب إليها النتائج في Google Analytics. في إحدى الحملات اكتشفنا أن معظم العملاء وصلوا من “رسالة واتساب من صديق”، على الرغم من أن الحملة كانت تُدار بالكامل عبر إعلانات إنستغرام.
2. ماذا كنت تفعل قبل أن تزور موقعنا؟
هذا السؤال يكشف “السياق العقلي” للعميل، لا مجرد مكان وجوده: هل كان يبحث؟ هل كان مترددًا؟ هل رأى إعلانًا ثم نسيه، ثم عاد؟ هذه المعلومات تُغيِّر شكل المحتوى، وتوقيت عرضه، والعنوان أيضًا.
3. ما الذي كنت ستستخدمه لو لم تجدنا؟
هنا تَظهر المنافسة الحقيقية، فأحيانًا يكون منافسك شركة معروفة، وأحيانًا أخرى جدول إكسل، أو ورقة مطبوعة، أو لا شيء إطلاقًا. في أحد المشروعات، ظن فريق التسويق أن المنافس الأساسي هو منصة SaaS مشابهة، لكن 70% من العملاء كانوا يستخدمون دفترًا ورقيًّا لتنظيم أعمالهم.
4. ما أكثر ما أزعجك في أثناء تجربتك؟
ليس سؤالًا عن “الرضا”، بل عن “الخلل”. الأجوبة هنا مؤلمة، لكنها مَنجَم تحسين. مؤشرات الأداء لا تُظهِرها، لكن سؤالًا بسيطًا قد يكشف عن عقبة خفية تخنق المبيعات.
5. هل سبق أن رشَّحتنا لأحد؟ ولماذا؟
ليس الهدف هنا هو معرفة الولاء فقط، بل اللغة: كيف يصِفُك العميل حين يتحدث عنك؟ هل يراك “أسرع حل”، أو “الأبسط”، أو “الأرخص”، أو “الأكثر ثقة”؟ هذه الكلمات كنز يُستخدم لصياغة الرسائل الإعلانية، لا لتقارير رضا العملاء.
6. من هو الشخص الذي ترى أنَّه يحتاج إلى هذا المنتج؟
في بعض الأحيان يَعرف العميلُ جمهورَك أفضل منك، فيرشدك إلى حالات استخدام لم تخطر ببالك، وقد يكشف جمهورًا جديدًا، أكثر ربحية مما كنت تستهدف.
7. لو طُلب منك تحسين خدمتنا، فماذا تُغيِّر؟
هذا السؤال يفتح أبوابًا لما بعد “تحديد الجمهور المستهدف”؛ لأنه لا يسألك فقط: “من هو؟”، بل يسألك أيضًا: “كيف نخدمه بشكل أفضل؟”. تكرار الأجوبة هنا يكشف أولويات جمهورك، لا أولوياتك.
المهم ليس هو السؤال فقط، بل الإصغاء:
الخطأ الأكبر هو أن تَسمع ما يُعجبك، وتتجاهل ما يُربِكك. أحيانًا يكون الجواب المؤلِم هو المفتاح، وأحيانًا يكون الصمت معناه أن سؤالك لا يُلامِس ما يُهِم العميل.
قد يهمك: إليك كيفية كتابة محتوى تسويقي ناجح في 3 خطوات عملية.
من البيانات إلى القرار: هكذا تُحدِّد جمهورك المستهدف فعليًّا:
جمع البيانات خطوة أولى، لكن تحديد الجمهور المستهدف لا يعني أنك أَجرَيت استطلاعًا، أو ملأت ملفًّا بعنوان “persona”.
المؤشرات وحدها لا تكفي، فما يُهِمُّ هو: كيف تُحوِّل ما سمعته من جمهورك إلى قرار تسويقي فِعلي؟
إليك الخطوات الأربع التي ننفِّذها فعليًّا عند تحليل البيانات النوعية:
1. التكرار – لا الاستثناءات – هو الدليل:
إذا سمعت من 4 عملاء أن التواصل كان بطيئًا، ومن عميل واحد أنه ممتاز، فلا تفرح بالواحد؛ لأن التكرار يكشف الأولوية. ركِّز على الجُمل أو المشكلات التي تتكرَّر، ولو بصياغات مختلفة. هنا تبدأ ملامح جمهورك في الظهور: ما يضايقهم، وما يسعدهم، وكيف يفكِّرون قبل اتخاذ القرار.
2. اسأل: ماذا تعني هذه الإجابة عن: “مَن هو هذا الشخص؟”؟
كل إجابة هي مرآة، لا لسؤال فقط، بل لوعي العميل وسياقه:
- مَن يشكو صعوبة الاستخدام، ربما ليس معتادًا على الحلول الرقمية.
- مَن يرفض السعر، ربما لا يرى القيمة، أو يقارن ببديل مجاني.
- مَن يستخدم كلمات مثل: “أمان”، “سهولة”، “ثقة”، يرسل إليك إشارات عن أولوياته.
هنا تبدأ تَرسم صورة جمهورك الحقيقي، لا المتخيل.
3. اربط البيانات بالقنوات:
تحديد الجمهور المستهدف في الحملات الإعلانية، لا يكتمل ما لم تعرف أين يوجد هذا الجمهور، ومتى يكون مستعدًّا لسماعك.
مثال تطبيقي: إذا اكتشفت أن أغلب جمهورك يبحث في جوجل قبل أن يتخذ قرارًا، فهنا SEO هو القناة الأساسية. أما إن كانوا يتأثَّرون بالترشيحات من أصدقاء، فالأفضل هو الإعلان داخل مجموعات واتساب، أو إطلاق برنامج إحالة.
المعلومة تقود القناة، وليس العكس.
4. ابنِ النموذج الحيّ، لا القالب المُعلَّب:
يكفى “شخصية العميل” التي تقول: “رائد أعمال، 35 سنة، مهتم بالإنتاجية، يقرأ فوربس”،
أن تبدأ بنموذج حي:
- ما مشكلته لحظة تعرُّفه عليك؟
- ما الذي يجعله يثق بك؟
- ما اللغة التي يستخدمها؟
- مَن يناقشه في قراره؟
- ما الذي يُخيفُه الحلول البديلة؟
هذا النموذج هو الذي سيقود الإعلانات، والرسائل، والمحتوى.
في السطور التالية، سنشرح كيف تستخدم هذا النموذج في بناء حملة موجّهة تحقِّق النتائج، سواء على فيسبوك، أو عبر محركات البحث.
قد يهمك: أدوات التسويق الإلكتروني: أفضل 7 أدوات بعد تجربة عقد من الزمن.
كيف تستخدم تحديد الجمهور المستهدف في بناء حملة فعّالة فعلًا؟
لقد وصلت الآن إلى مرحلة متقدِّمة: أنت لا تملك فقط بيانات، بل فهمًا حقيقيًّا. لكن، كيف تُحوِّل هذا الفهم إلى حملة تسويقية، تَضرِب في عمق الهدف، وتُقنِع مَن يجب إقناعه؟
إليك الطريقة التي نستخدمها فعليًّا في بناء حملات موجّهة، اعتمادًا على فهم الجمهور المستهدف:
1. ابدأ من لحظة الوعي، لا من المنتَج:
لا أحد يستيقظ صباحًا وهو يفكر في منتَجك، لكنّه قد يستيقظ على مشكلة، أو إحباط، أو رغبة…
حدِّد: ما هي الجملة التي تدور في رأس جمهورك لحظة قراره؟
مثلًا:
– “تعبت مِن التعامل مع فريلانسر، إذ إنه يختفي فجأة”.
– “أريد تنظيم مبيعاتي، لكن لا أستطيع تحمل تكلفة ERP”.
– “أحتاج إلى حلٍّ بسيطٍ لإرسال هدايا إلى العملاء”.
اكتب هذه الجملة، واجعلها عنوان حملتك.
2. استخدِم اللغة التي نطقوا بها، لا التي تُعجبك:
لا تقل: “حل متكامل لإدارة الفواتير الإلكترونية المعتمدة من هيئة الزكاة”، بل قل ما قاله عميلك: “برنامج فاتورة بسيط، لا يُدخِلني في تعقيدات الزكاة والدخل”.
لغة الجمهور المستهدف لا تُفترَض، بل تُنقَل كما هي. استخدمها في:
- نص الإعلان.
- العنوان الرئيسي في صفحة الهبوط.
- الرسالة الترحيبية.
- الردود التلقائية في الشات.
3. اختر المنصّة التي تُناسِب اللحظة، لا ما هو شائع:
إذا كنت تستهدف جمهورًا يبحث عن حل طارئ، فابدأ بـ Google Ads. إذا كان جمهورك يتأثر بالرأي والتجربة، فاذهب إلى فيسبوك أو تيك توك، أما جمهور المؤثِّرين في B2B، فقد تجده على لينكدإن، أو في البريد.
تحديد الجمهور المستهدف في فيس بوك – مثلًا – لا يعني أن وجوده هناك كافٍ، بل يجب أن يكون في اللحظة الذهنية المناسبة: متأمِّلًا، أو محتارًا، أو متشوِّقًا إلى تجربة شيء جديد.
4. اجعل الإعلان يفتح بابًا لا يصرخ بعرض:
الإعلان ليس مسابقة في مَن يرفع الصوت أكثر، بل في مَن يفهم متى يتكلم، وكيف، وبأيّة نبرة.
مثالان:
- إعلان لا يَفهم جمهوره: خصم 50% على أفضل حلول CRM! سارِع الآن قبل انتهاء العرض!
- إعلان مَبنيّ على فهم حقيقي للجمهور المستهدف: هل تُدير عملاءك من ملف إكسل؟ إليك أداة بسيطة، ستحلّ المشكلة من أول أسبوع.
5. راقِب المؤشرات، لكن اسأل بعدها: لماذا؟
بعد انطلاق الحملة، راقِب:
- معدل النقر.
- تكلفة الاكتساب.
- مدة البقاء في الصفحة.
- معدل التحويل.
لكن الأهم: فسِّر الأرقام بالسياق الذي علِمته عن جمهورك: لماذا نَقَر هذا الجمهور؟ ولماذا تَراجَع؟ وهل الرسالة مناسبة؟ وهل التوقيت صحيح؟ وهل الصفحة تقول ما وعد به الإعلان؟
تحديد الجمهور المستهدف هو بداية كل شيء، وليس خانة تُملأ في بداية الحملة. هو البوصلة التي تحدِّد:
– ما تقول؟
– لمن تقول؟
– أين تقول؟
– متى تصمت؟
قد يهمك: كيف تَبنِي إستراتيجية تسويقية في 45 دقيقة؟
خلاصة القول: في التسويق، مَن لا يعرف جمهوره، يتحدث إلى الفراغ:
كل إعلان لم يُفتح، وكل صفحة هبوط لم تُكمل، وكل عرض لم يُرَدَّ عليه… وراءه شيء واحد: لَم تُخاطِب الشخص الصحيح. في عالَم مزدحم بالضوضاء، لا مكان للرسائل العامة، ولا فائدة من الحملات التي تحاول إقناع الجميع؛ لأنها تنتهي بعدم إقناع أحد.
تحديد الجمهور المستهدف ليس رفاهية تسويقية، بل هو أصل الفهم، وهو ما يصنع الفارق بين حملة تُحدِث أثرًا، وأخرى تَمُرّ كأنها لم تكُن. تحديد الجمهور المستهدف ليس أن تكتب “نساء من 25 إلى 40 سنة”، ولا أن تُنزِّل ملف PDF بعنوان: “شخصية العميل”، بل هو أن تُصغِي جيدًا، وتُحلِّل بصمت، ثم تتحدث أخيرًا بلُغة لا تبدو غريبة عنهم.
مَن لا يعرف جمهوره، يُجهد نفسه في الحديث إلى الفراغ. ومَن يعرف جمهوره، يستطيع أن يهمس، ويُسمع.
أريدك أن تخرج من هذا المقال بالنصائح التالية:
- لا تبدأ حملة تسويقية قبل أن تُجرِي بحثًا نوعيًّا حقيقيًّا.
- اجمع إجابات حقيقية من عملائك، وركِّز على التكرار لا الاستثناء.
- اربط كل معلومة بقناة تسويق، أو رسالة، أو توقيت.
- لا تُسوِّق إلّا إذا كنت تعرف لِمَن، ولماذا، ومتى.
