القناعة السائدة عند عموم مديري التسويق ورواد الأعمال العرب عن كيفية تحويل قراء مقالات المدونة إلى عملاء حقيقيين هي استخدام نداء إجراء، وإن لم يُفلح ذاك النداء في تحقيق الهدف المرجو، أُعيدت كتابته أو تغيير لونه أو تغيير موضعه دون أي اعتبار لأي شيء آخر.
المنهجية الصحيحة – برأيي المتواضع – هي فهم نية الباحث، وطبيعة موضوع المقالة نفسها، حينها فقط ستكون قادرًا على تحقيق مبيعات من المحتوى الذي تنشره.
سنفك في هذا المقال المختصر بمزيد من التفصيل العملي طلاسم تحويل القارئ إلى عميل فعلي.
فك طلاسم فهم نية الباحث باتباع الإطار التالي من بونيني
من أفضل الطرق التي بسّطت أمر نية الباحث هي طريقة جون بونيني، مدير التسويق في شركة DataBox، إذ يقسم نية الباحث إلى ثلاث مراحل كالتالي:
- الإلهام.
- التعلم.
- التطبيق/التنفيذ.
تأمل الصورة التالية وستفهم طريقة بونيني أكثر:
أي أن أي باحث حين يكون في مرحلة الإلهام، يريد فقط ما يسعف إلهامه، وحين يكون في مرحلة التعلم، يبحث عن إجابة تشفي غليل بحثه، وحين يكون في مرحلة التطبيق، فإنه يحتاج إلى خطوات عملية تسعفه في تحقيق هدف معين.
الفكرة هنا ليست في اتباع مسار تحويل أو مسار مبيعات – سمِّها كما أحببت – بل في فهم الدوافع الثلاثة السابقة (الإلهام، والتعلم، والتطبيق) التي تُحرك أي باحث يبحث عبر محركات البحث. لأن اتباع هذه الدوافع سيعينك في تغطية جميع المواضيع التي تهم جمهورك المستهدف، وتقديم إجابات شافية لمختلف الحالات التي قد يمر بها.
وحتى تتضح الفكرة أكثر، دعنا نتناول الطريقة السابقة في مثال عملي، ولنقل إن الكلمة المفتاحية هي: التسويق بالمحتوى.
- الإلهام: 10 أمثلة على إستراتيجية تسويق بالمحتوى ناجحة للشركات الصغيرة.
- التعلم: كيف تبني إستراتيجية تسويق بالمحتوى: الأدوات، والنصائح، والقوالب العملية.
- التطبيق: أفضل الأدوات التسويقية لإدارة إستراتيجية التسويق بالمحتوى.
وكما ترى فإن كلمة مِفتاحية واحدة (التسويق بالمحتوى) يمكن أن يُكتب عنها من ثلاث زوايا مختلفة، فتُشبع نية الباحث بما يحتاج إليه بالضبط، بل وإنها فرصة سانحة لك لعمل المزيد من الروابط الداخلية لتقوية بنية مقالاتك وتصدرها على نتائج البحث.
بل إنك تستطيع في مرحلة واحدة (الإلهام مثلا) أن تغطي كلمة مِفتاحية واحدة من أكثر من زاوية، فتمتلك سلطة معرفية في أعين محركات البحث تدفع مقالاتك لأعلى رتب نتائج البحث، هذا فضلا عن تنوع الأفكار في تقويم المحتوى الذي يكفل لك تسكين ألم البحث عن أفكار/مواضيع جديدة للكتابة عنها لشهور.
لنضرب مثالاً عمليًّا: إذا قلنا إننا سنغطي الكلمة المفتاحية: استراتيجية التسويق بالمحتوى، وفقط في مرحلة الإلهام، فسنحصل على المواضيع التالية:
هل لاحظت كيف أن المواضيع تحولت من موضوع عام إلى موضوع خاص؟
فبدأنا بموضوع عام للغاية: إستراتيجية التسويق بالمحتوى في قطاع B2B ووصلنا لتقارير من Google Analytics لقياس الأثر وهي موضوع خاص للغاية. وهذه المواضيع تدور حول كلمة مفتاحية واحدة، ولكنها تستشف أكثر من نية بحث، فنصبح في أعين الباحثين خبيرًا بل مرجعًا أصليًّا حول الكلمة المفتاحية: إستراتيجية التسويق بالمحتوى.
الآن فهمنا كيف أن الباحث لديه أكثر من نية لكلمة أو عبارة يضعها في مربع البحث، واتباع الطريقة السابقة كفيل بأن يجعلك تستشفها جميعها، لكن يأتي الآن دور سؤالنا التالي: كيف نحول هذه الزيارات إلى مبيعات؟
كيفية وضع العرض الترويجي المناسب في كل مقال تكتبه لتحويل القارئ إلى عميل فعلي
يجب أن ندرك أن كل مرحلة من مراحل طريقة بونيني يقابلها نية شرائية مختلفة، لاحظ معي الجدول التالي:
أرأيت ضرر القناعة السائدة التي عرضتها في بداية هذا المقال؟
من دون فهم في أي مرحلة يقبع الزائر (نية البحث) ثم فهم نية الشراء ومستواها لن تكون قادرًا على تقديم العرض المناسب الذي يقربك أكثر من هدفك التسويقي؛ فكما ترى لن تحقق أي مبيعات عند تقديم عروض ترويجية في مرحلة الإلهام والتعلم، لأن الزائر جاء إليك بحثًا عن معلومة، لكن تحويله إلى قائمتك البريدية سيكون عرضًا مغريًا له. أما الزائر في مرحلة التطبيق فيمتلك نية شراء عالية وقدرتك على وضع العرض الترويجي المناسب له سيجعلك تحوله إلى عميل لا محالة.
لكن في دنيا المحتوى لا نجد مثل هذا النوع من الفهم أو التخطيط، بل نجد نداء إجراء وراء الآخر، دون دراسة أو فهم حقيقي لطبيعة الزائر ونوعه، ولهذا يشتكي الجميع من ضعف أداء التسويق بالمحتوى، مع أن المشاهد للمشهد العام لطبيعة المحتوى ونوعية القارئ يرى مكمن الخلل بوضوح.
ما العمل إذن؟ قد تسأل.
العمل ببساطة هو أن تبدأ التحضير للعروض الترويجية في مرحلة إعداد وتحضير المواضيع التي سيجري الكتابة عنها ونشرها على مدونة شركتك. فلنضرب مثالاً عمليًّا حتى تتضح الصورة أكثر:
- الكلمة المفتاحية: إستراتيجية التسويق بالمحتوى.
- المرحلة: التعلم.
- طبيعة النشاط التجاري: وكالة تسويق.
- العرض الترويجي المناسب: كتيب أو قالب أو دورة تدريبية بغرض زيادة عدد المشتركين في القائمة البريدية.
فالزائر الذي وصل إلى لموقعك باستخدام عبارة (كلمة مفتاحية) مثل: إستراتيجية تسويق بالمحتوى لشركة تِقْنية ناشئة، يريد أمثلة عملية يتعلم منها ويطبق، ومهما حاولت فلن تقنعه بأن يشتري خدمتك المذهلة، فهو لا يريدها، يريد أمثلة لا أكثر. فلسان حاله يقول: الله يرضى عليك، أنا صاحب مشروع ناشئ، ميزانيتي ضئيلة وما زلت في مرحلة التأسيس الأولى وأحتاج إلى شيء أتعلم منه، لا أقل ولا أكثر.
وهذا تمامًا ما نطبقه مع عملائنا في نكتب لك، لاحظ الصورة الطازجة التالية من حساب العميل في برنامج Google Analytics:
هذا العميل هو شركة تِقْنية بنموذج عمل SaaS، وقيمة المال التي يدفعها العميل شهريًّا هي 234 ريالًا سعوديًّا، وخلال ثلاث أشهر، جرى جلب 35 عميلًا فعليًّا فقط من مقالات منشورة على مدونة الشركة كما تلاحظ في الصورة بالأعلى… هذا ليس عدد العملاء الفعليين، لأن ثمة بعض المقالات لم أضمها في الصورة، لكن ذاك هو نتائج مقالتين فقط. السبب هنا ليس في قوة أسلوب المقال نفسه، بل في تطبيق ما تطرقت إليه في هذه المقالة.
خلاصة القول
لا تنجرف وراء تيار الكتابة الإبداعية المذهلة في إعداد وتحضير نداء إجراء مذهل لا يقاوم، بل ركز جهودك في مرحلة إعداد الموضوع نفسه، في فهم طبيعة نية الباحث ولأي مرحلة ينتمي بالضبط، ثم قدم العرض الترويجي المناسب، هكذا أنت تخدم نشاطك التجاري – بتقديم عرض مناسب – من جهة، وتخدم زائرك بمنحه تجربة تصفح مناسبة لطبيعة حاله بالضبط.
وصدقني، أنت لا تخسر حينما تكون عمليًّا وإستراتيجيًّا في خطواتك، فزائر مرحلة الإلهام يتحول لمشترك في القائمة البريدية ومع كثير من المراسلة والتثقيف سيبدأ يثق بك، وحينما يكون مستعدًّا للشراء سيأتي إليك، وهكذا مع المرحلتين المتبقيتين.
